在大众怀疑天猫双11是否还能保持高增量的时候，2018年的天猫双11再次刷新了记录。在热闹的疯狂购物的天猫双11结束一周后，我们想冷静思考下为了“天猫双11”下一个万亿级的GMV，阿里经济体手中还有哪些“王牌”。要知道，今年天猫双11的成交额统计维度只是新加入了Lazzda，包括盒马鲜生、口碑、饿了么、银泰、居然之家等等所有线上线下成交额都没有统计在其中。

一、不火爆的盒马，可能才是阿里想要的

双11当天晚饭的时候，在上海盒马鲜生裕德路店中，顾客并不算多，令人有点意外的是堂食座位区竟然没有等座的火爆场面，生鲜档口也并没有排着长队的热闹，店内除了随处可见的双11扫码领红包和个别的产品促销外，并没有更多的活动或者优惠。眼前的景象让我恍惚是不是到了一个“假”盒马。

当我开始怀疑盒马的热度时，不间断的从身边匆忙而过的盒马外送拣货员在提醒我这并不是一家纯线下门店。一位拣货员告诉我，她今天的工作要比平时忙上一倍，感觉都没有歇下来过。

而当我打开盒马鲜生在上海和北京开通的云超服务后，双11的气氛终于来了——花式繁多的优惠活动、涵盖各品类的打折券、琳琅满目的商品和它们精美的图片充斥着整个手机屏幕。

家住在附近的白领小露向我展示了她和男朋友在盒马鲜生叫的145元的晚餐。在她眼中盒马鲜生就是可以叫外卖的食堂和超市，在实体店体验过商品的质量，就没有必要去“凑热闹”了。这时，我才恍然大悟，平静不火爆的盒马鲜生，才是新零售成功的样板。

盒马鼓励用户线下体验、线上消费。盒马鲜生的CEO侯毅不久前也表示，盒马APP上的商品丰富程度远超大卖场，线上和线下有机整合以后，发现其实零售业有没有门店，没有大家想的那么重要。门店对盒马来讲仅仅是一个展现，是一个互动体验的场所，一个前置仓。

当有一天，作为阿里新零售标杆的盒马鲜生实体店不再异常火爆，而成为大家平凡生活中的简单一部分时，这才是阿里巴巴真正想要的。

对于双11门店仓储和运力调度问题。盒马鲜生方面告诉DoNews，像在双11这样有可能“爆仓”的日子中，会进行预测进行备货，而在运力方面，除了会有少量第三方支持外，主要以调配其他自有运送力量为主。其实，盒马鲜生背后还有一支外送团队。今年2月份，阿里巴巴全资收购“饿了么”之后，就代表饿了么将服务阿里新零售全线的“最后一公里”问题。随后，饿了么与口碑合并成立本地生活服务公司，有资深互联网业内人士认为，未来盒马鲜生也有可能加入到“本地生活服务”的队列中。

据阿里内部人士透露，虽然饿了么与口碑已经合并成为一家公司，但是各自业务还在独立运营。未来，关乎用户日常生活的“三公里生活圈”如何协调发展，阿里巴巴还有更大的一盘棋。

二、“智慧门店”之外的征程

2017年天猫双11开始“新零售大练兵”，这一年有近10万智慧门店应用于线下，有100万商家已经打通线上线下体系。今年天猫双11被定义为“新零售全面爆发”的一年，有超20万智慧门店在线下铺展、50万智能导购、100个重点商圈全面参与。

阿里的新零售从规模上，已经开始了全面爆发的态势，智慧门店、智能导购，对于消费者来说已经从陌生进入到“见到过、玩过”的认知阶段。在位于南京西路的商务女装Lily的智慧门店中，一进门人脸识别系统就可以智能分析用户喜好推荐商品，智慧试衣镜中可以根据身材、年龄推荐搭配，并可以绑定天猫淘宝账户，这意味着用户所试穿的衣服不仅局限在店内，而是品牌线上线下所有衣服都可以在眼前试穿。

而每一件衣服上布置了FRID电子标签，可以统计试衣数据反馈给品牌。此外，橱窗除还有多屏互动游戏用以引流、注册会员。据早前Lily数据显示，其国内900家门店中已经有150家成为智慧门店，线下引流超过3倍。

智慧门店的改造只是新零售改造的一部分，更大的改造在于“人”。在徐家汇附近的一家Lily店内，虽然记者可以使用线上领取满800减100的优惠券，和享受一样的会员福利，但是门店导购曼琳告诉我，还是希望我多到店里来逛逛，“店面的优惠有时候会比线上更大。”

更能直接反映在“线上线下一体化”改革中很多人还没有做好准备的表现是，钉钉和手淘联手为品牌推出的“导购通”似乎并没有被很好应用。“导购通”主要面向终端一线店员、店长、督导，希望让原本松散、无系统管理的线下门店人员在线化，更为重要的是让门店导购与客户的沟通在线上淘宝天猫中就能完成。曼琳也是使用“导购通”的使用者，在线上被叫做“专属顾问”。她向记者倾诉，站柜台很累很忙根本没办法一一回复所有问题，因为线上没有办法考量她的KIP。最后，她还是向记者推荐了加微信好友来关注店内的折扣活动或者新品，“朋友圈看上的衣服可以直接发货给你，没有质量问题退换都没问题，这样更直接”，曼琳说。

这当然不是阿里巴巴新零售改造中希望看到的，一位淘品牌新零售的转型者告诉记者，新零售改革中最为重要的就是重新组建“人”团队，传统线下团队和线上团队如何协作、店面如何定位——是体验场还是卖货中心、如何制定真实反映线上线下员工贡献的KPI机制都是比“硬件”更重要的问题，这需要重新梳理企业和品牌的整体内在组织架构。

对于阿里新零售的排头兵天猫来说，一套完整的智慧门店解决方案或者是已经不是问题，如何协同阿里巴巴生态资源，帮助企业解决“软问题”才是真正的考验。

三、步步为营的全球化

2018年的双11，天猫的统计维度是中国零售平台+Lazzda+速卖通，这意味着阿里巴巴的进一步夯实了其全球化战略。作为东南亚市场的代表Lazzda是第一年加入到天猫双11的活动中。虽然阿里官方没有公布其具体销售数据，但是Lazada首席执行官Alexis Lanternier对外媒透露，当活动在午夜开始时Lazada用户流量比去年增加三倍，订单额飙升了7倍之多。“东南亚正是在‘旅程’开始的阶段，并在仍在加速增长中”， Alexis Lanternier表示。

而通过速卖通，海外双11首次实现48小时狂欢，从悉尼时间11月11日0点开始到12日23时59分结束，覆盖了全球每一个时区。

关于新零售在全球化方面的实施，张勇曾经告诉DoNews, “在施行全球化战略时，要有换道超车的思维，要让基于数字商业的解决方案走向全球。”张勇认为，在全球化战略施行当中，阿里巴巴的新零售战略正准备用不同的具有针对当地特性的方式进入。在西班牙，速卖通联合拥有百年历史的欧洲最大百货集团英格列斯百货在线下布置快闪店，并提供数千个自提点。

通过天猫出海、全球速卖通、Lazada，Daraz等平台，全球有210多个国家和地区的用户也在感知“天猫双11全球购物狂欢节”的快感。而天猫国际也引进了来自欧美、日韩、澳新、东南亚等75个国家和地区，超过19000个海外品牌参与了这次天猫双11。

包括天猫国际、天猫出海、速卖通、支付宝、菜鸟等在内的各个海外业务，也在为提升海外支付、物流体验等方面深度协作。菜鸟在莫斯科、马德里、巴黎等地的海外仓，让欧洲一半市场可实现72小时送达。全球化，为天猫，乃至阿里巴巴未来的增长都提供了巨大的想象空间。

从新零售到本地生活服务，再到全球化，张勇说，双11还要迈向一个万亿级销售额的时代。除了天猫，依托阿里巴巴庞大生态经济体的协同效应，阿里在未来的双11里其实已经埋下不少的伏笔。

来源/DoNews

作者/翟继茹

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