01

生鲜巨头双双上市

冰火两重天

6月25日，“生鲜电商第一股”每日优鲜率先上市，但首日即破发收盘大跌25.7％。

6月29日，叮咚买菜上市首日开涨超19％，但随后涨幅迅速收窄，收盘时仅微涨0.09％，报23.52美元。值得注意的是，该股在盘后交易中一度上涨超27％。叮咚买菜IPO价为23.5美元/ADS，目前该股市值约为55.43亿美元。

有意思的是，或受每日优鲜破发影响，叮咚买菜在上市前夕大幅缩减IPO融资额，6月28日叮咚买菜再度更新招股书。调整本次赴美上市的公开发行计划，由原定的拟发行1400万股ADS，缩减至发行370万股ADS，同时将IPO价格定在指导区间的底部23.5美元。若以此计算，叮咚买菜将最多融资9440万美元，较之前计划融资的最高3.57亿美元下降73.6％。

行业分析人士指出，叮咚买菜在IPO的时候降低了流动盘，把募资额减少后，可以让上市时的股价不至于严重破发。

叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖表示，公司从二级市场拿钱不是那么迫切，D和D+轮融了10.3亿美元，现金流充裕，二级市场要融多少钱对公司而言很灵活，“如果市场特别好，价格、价值可以挂钩的话，叮咚买菜多融一些；市场不是很好，价格低于应有的价值那就少融一些，上市目的并不是圈钱。” 

每日优鲜和叮咚买菜两家公司作为前置仓生鲜电商头部玩家，2020年收入规模达61亿和113亿元，目前均处于亏损状态，毛利率均在19％-20％。

6月25日，每日优鲜在纳斯达克挂牌上市，发行价为13美元，但在开盘首日即跌破发行价，次日以8.49％的跌幅收盘。6月29日美股开盘，每日优鲜微涨最新报8.88美元，截至收盘，报8.65美元/股，总市值20.37亿美元，蒸发了约13亿美元。

每日优鲜在资本市场的惨淡表现，也让背后的投资方损失惨重。

招股书显示，每日优鲜的投资方背景颇为豪华。IPO前，老虎环球基金持有每日优鲜的股份为12.4％，有3.8％的投票权；青岛国资委旗下国信创新持股8.7％的股份，拥有2.7％的投票权；腾讯持股为8.1％，有2.5％的投票权；元生资本持股7.2％，拥有2.2％的投票权。

02

生鲜电商赛道竞争激烈

为了实现迅速扩张抢占市场，叮咚买菜在上市之前已累计完成10次融资，其中2018年融资次数高达5起，最近两起2021年的融资总金额超10亿美元。投资方包括软银集团、弘毅投资、今日资本、CMC资本、红杉资本等，其中包括CMC资本在内的多家知名投资机构多次增资，展现投资信心。

2020年疫情期间，叮咚买菜实现了高速增长，营收在2020全年翻了3倍，毛利率也有较大增长，但公司仍然亏损。招股书显示，在2019年至2021年第一季度，叮咚买菜的经营亏损分别为17.41亿元、31.62亿元和13.34亿元。

近两年社区团购快速发展，吸引阿里、拼多多、美团、滴滴等大型互联网企业入场，这对商品有较高重合度的生鲜电商带来竞争压力。

每日优鲜开创了前置仓模式，叮咚买菜通过提供“移动端下单+前置仓配货+29分钟内即时配送到家”，试图在生鲜电商领域开辟天地。

为了提升用户的消费体验，叮咚买菜一度打出了“0起送费、0配送费”的服务口号，想要在竞争激烈的生鲜电商行业刷“存在感”。但当时生鲜电商还是盒马鲜生、每日优鲜、永辉超市等企业的天下，叮咚买菜与之相差甚远，竞争压力可想而知。

生鲜电商是个十分烧钱的行业，短期内不仅很难盈利，一旦没有资金注入还可能面临倒闭的风险。

2019年，生鲜电商行业遭遇“大地震”，不少企业倒在了那个冬天：当年11月22日，呆萝卜宣布经营不善导致资金链断裂；11月29日，妙生活被爆关闭全部门店，悄然退场；12月6日，吉及鲜宣布公司融资失败，进行大规模裁员、关仓；12月11日，“我厨”被发现其官网和APP均已暂停服务；就连曾获得阿里、KKR等机构资本加持的易果生鲜也没能扛过这场寒冬。

幸运的是，叮咚买菜凭借2019年获得的B+轮融资，得到了暂时喘息的机会。

近两年来，每日优鲜已经放弃规模扩张，开始转向降本增效，试图为前置仓模式规划一个漂亮的盈利数据；而叮咚买菜显然还没有放弃广开仓店的路径，仍在一二线城市积极布局。

2019年，每日优鲜在全国范围内前置仓数量已经超过1500个，截至2021年3月31日，这一数字降到了631个；而叮咚买菜则宣布，截至2021年3月31日，前置仓数量达到950个，为三年前的3倍。

每日优鲜在追求精细化运营的过程中不断收缩规模，甚至开展B端业务，看似多元化发展，但仍面临两大考验：新业务是否能成？老业务的市场份额如何保住？

尤其在叮咚买菜进击扩张的当下，后一个问题的市场悬念愈来愈大。而作为每日优鲜的“效仿者”，并不意味着叮咚买菜能够高枕无忧。摆在它面前的困境依然是一个行业性难题：前置仓模式如何盈利？

招股书显示，叮咚买菜净亏损从2019年的18.73亿元扩大至2020年的31.77亿元；如果仅对比一季度数据，2021年一季度为13.85亿元，远超2020年一季度的2.45亿元，净亏损率也从9.4％升至36.4％。

反观每日优鲜，2018年-2020年净亏损分别为22.32亿元、29.09亿元和16.49亿元，调整后净亏损率从62％降至46％再到25％；2021年一季度净亏损为6.10亿元，不足叮咚买菜的一半。

相比前置仓模式1小时送达的模式，社区团购是一种“预售+次日达+自提”的新型零售模式。其中“便宜”是核心。从市场调研结果看社区团购上商品的价格一般低于商超、盒马鲜生等零售渠道，但品种数量仍然较少。

随着两家前置仓模式公司IPO，进入社区团购时代的生鲜电商，预计未来一段时间或仍将持续烧钱。据多家媒体公开报道，去年美团在社区团购业务上投入约100亿元，拼多多投入约60亿元。今年，美团的投入力度或将达到200亿，拼多多也会继续加大投入力度。

03

卖菜这门生意

说到底在于高频的流量

这两年，无论是前置仓模式，还是社区团购模式，互联网卖菜这桩生意搞得风生水起。

一方面，涌入的互联网资本太多；另一方面，无序的竞争也导致了对线下传统实体生鲜零售的巨大冲击。以至于在去年12月份，人民日报发文呼喊，“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量；不要痴迷于急功近利、不要热衷于短期变现”。同一天，中央公开表态：“强化反垄断和防止资本无序扩张”。

对每日优鲜和叮咚买菜来说，是相对专业而且入门较早的专职从事生鲜供应的电商品牌。兴盛优选、滴滴的橙心优选、美团买菜、多多买菜等等都是来凑热闹的搅局者。

到目前为止，社区团购卖菜这件事，还是赔本赚吆喝。但是，从阿里到美团，都在关心菜篮子工程，巨头们到底在打什么主意？

早在五年之前，电商就已经开始感受到危机感，当时它们说得最多的一句话是：红利消失，流量见顶。虽然GMV可能依旧保持一个高度的增长，但是新增用户、日活用户却基本进入一个停滞阶段。

当拼多多崛起的时候，大家看到了下沉市场的流量优势。于是乎，大家都开始杀入下沉市场，电商巨头无比细致地操心起那些小镇青年、社区大妈们的日常生活，从一件衣服到一支牙膏，再到一捆白菜。

下城市场的人群，似乎成为一座未被开垦的金矿。且不论这个下沉市场能带来多大的交易规模，但是能带来不错的用户增长或者活跃度增长。

而一日三餐的生鲜品类，是无论三环以内的白领人群家庭还是五环以外的下沉市场人群家庭，都需要的必需品。

也就是说，生鲜能带来无限大的高频流量。互联网思维一贯的套路是：羊毛出在猪身上，狗买单。只要有流量，可以通过多种渠道实现商业变现。

04

细分市场狭小

如何才能做大营收和利润？

像每日优鲜和叮咚买菜这样，老老实实盯上了千万家庭的一日三餐的生意，市场规模很难做大，原因有两点：

第一点，卖菜这个市场高度分散，几乎一两个小区就会有一个菜市场，而买菜的主力人群是家里老人，线下菜场价格更实惠，而且品质更有保障，所以相对线上来说，线下生鲜优势明显。

第二点，客单值太低，毛利率更低。对线上卖菜来说，由于单值低，毛利低的特点，就必须严控经营成本，而且需要实现最精细化最快捷化的库存周转，降低菜品的损耗。

总体来说，线上卖菜，是个吃力不讨好的辛苦活，即使在做大规模的情况下，才能获取高频的流量，但是这样的流量通过什么渠道实现更好的变现，并没有一个成熟的模式。

那么，卖菜到底如何做大营收，如何提高利润率？并不是全无可能，最好的例子，其实是“盒马鲜生”。

笔者以为，在生鲜这个赛道上，盒马走对了两步，第一是盒马的定位非常正确；第二步是盒马的模式也是相对比较安全的。

首先看定位，盒马的生鲜品类，它所聚焦的，跟美团买菜、多多买菜、每日优鲜、叮咚买菜都不一样，盒马定位于中高端的食材。

也就是说，盒马的目标人群不是万千大众家庭的普通消费，它面向两类人，第一类是高收入高净值人群，以高端海鲜、进口水果、有机蔬菜这些高客单价的生鲜品类供应高端人群；第二类的消费人群就是在特定时间段需要改善就餐水平的家庭人群（比如家里来客人或者有喜事）。

在商业模式上，盒马没有走团长模式，盒马将自己的店面分为几种，有旗舰店开在人流密集的闹市区，商超周边，品类丰富，店面规模也比较大；而规模小的社区店开到社区里面。

盒马这样以线下店面为载体的模式，可以给用户提供更好的消费体验（而不是像团长模式，把各种各样的商品扔到某一个五金店门口脏兮兮的篮子里），也能更好地保证生鲜菜品的品质。

有人说，盒马以线下实体店作为消费体验的主力场所，跟传统商超有什么区别呢？

区别还是非常明显的。

第一，盒马对商品的品控要明显比传统商超更严格，生鲜品质很好；

第二，盒马更加聚焦，专注于生鲜品类，消费频次更高，保证线下的人流；

第三，在线上端，盒马同样可以提供更方便的零售通道。

05

未来依旧充满不确定性

截止今日，每日优鲜市值20.37亿美元，叮咚买菜55.56亿美元。叮咚买菜的规模是每日优鲜的两倍多。而市场规模上来讲，叮咚买菜规模也是要远远大于每日优鲜的。

从当下的市场态势来看，生鲜电商最重要的依然是在拼规模，由于赛道竞争对手太多，抢占市场份额就成为最主要的目标。

不过在笔者看来，这个细分品类规模很小，线上化的消费习惯很难养成，高效运营并不容易，未来依旧充满不确定性。

来源/新零售（ID：ixinlingshou）

作者/联商高级顾问团成员老刀