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热点解读:“野性消费”干懵鸿星尔克,它的物流供应链是怎样的?

物流指闻   |   来源: 物流指闻   |   2021-07-27   |   0 0

鸿星尔克走红冷思考:新国货崛起、互联网引爆、情绪化消费、物流与供应链进化,以及做良心企业。

网友们的热情,让鸿星尔克的缝纫机冒没冒烟不知道,但鸿星尔克的仓库显然已经撑不住了。

7月25日,鸿星尔克在抖音发布发货以及库存告急公告称:“大家的热情与“野性消费”把我们的系统搞“懵”了,导致订单延迟数据不准,并且我们现有的发货能力跟不上大家的发货服务需求,但是我们将会加急处理并尽快发货。要货着急的朋友们请慎重下单,或者已拍的朋友可以申请退款”。

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物流指闻注意到,鸿星尔克官方旗舰店的发货公告也显示,“在大家的热情购买后,我们的现有发货人力跟不上大家的发货服务需求;仓库已紧急增派人手,拍下后预计将于8月16日前完成发货。”

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这或许在一些人看来是鸿星尔克的一个小挫折。但回溯过往,鸿星尔克的发展,一波三折已不足以概括。如今这点小挫折,甚至连一个风浪都称不上。

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曲折的发展之路

上世纪80年代,福建晋江制鞋业开始萌芽,鸿星尔克的创始人吴汉杰也是其中的参与者。1997年金融危机后,意识到OEM发展局限的吴汉杰,开始发展自己的品牌。2000年6月,鸿星尔克(厦门)实业有限公司在厦门注册成立。但初创的鸿星尔克在品牌溢价方面没有优势,加上应收账款问题难以解决,资金严重缺乏。为了让企业能活下来,鸿星尔克大胆引进外来战略投资,并采取了与客户深度绑定建立独家代理模式。

为了获得更多资本进行快速扩张,2005年11月14日,鸿星尔克在新加坡证券交易所上市,成为了业内第一家在海外上市的服装品牌。2007年,大肆扩张的鸿星尔克已在全国开设了众多店铺。但由于选址、管理等的不科学的问题,许多店铺一度陷入亏损。为此,鸿星尔克一方面关掉大量亏损店铺,另一方面引进ERP系统加强终端管理和指引,重整渠道结构。

时间到了2008年,北京奥运会的到来,让当时包括鸿星尔克在内的企业对市场盲目乐观,极速扩张导致行业的高库存。最终鸿星尔克库存过剩危机爆发。2008年鸿星尔克的营业额达到了28亿元。但2009年,其销售额只有19.99亿元,同比下降了30.8%。鸿星尔克在财报中解释,业绩下滑源于国内市场需求减弱,此外经销商的库存过剩导致鸿星尔克不得不降低经销商拿货的价格,以便经销商消化库存。

2010财年,鸿星尔克财务又出现了问题。经审计发现其现金和银行存款项目实际只有2.63亿元,虚增现金和银行存款达到11.54亿元;2012年,鸿星尔克试图向快时尚转型,但鸿星尔克的运动品牌的概念早已深入人心,消费者对鸿星尔克的时尚转型并不认可;2015年,鸿星尔克又遭遇了一场意外之灾。一场大火烧毁了鸿星尔克将近一半的生产设备,损失惨重的鸿星尔克,现金流一度面临断裂……

即使如此,如今的鸿星尔克并不像网友所说的那么惨。据新加坡证券交易所官网信息显示,鸿星尔克近年财务数据已经大为好转,其2018年曾陷入巨亏,但2019年亏损大幅减少,2020年上半年,公司净利润亏损仅60万,并未像网友所传那样巨亏“两个多亿”。鸿星尔克之所以给网友留下了快倒闭的印象,或许与其战略相关:2020年鸿星尔克发布了品牌营销战略,强调“做强县级,做优地级”的渠道下沉策略。

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02

悄悄进化的物流与供应链

除此之外,鸿星尔克在其他方面也在默默发育,无论是新零售,还是智慧物流,一个都没有落下。

2016年,鸿星尔克7000家线下门店正式接入支付宝支付系统,利用支付宝在支付、营销、云计算等方面的能力,对鸿星尔克的销售、获客、经营管理进行了大力提升,打通了线上线下。

以会员为例,鸿星尔克以前做会员时有三大痛点,一是不知如何寻找目标消费者;二是有了客流不知道如何转化;三是有了转化不知如何开口。接入支付宝后,消费者扫码即可开卡成为会员,会员数量迅速增多。不仅如此,依托数字化实现的用户画像和群体标签,也能将最合适的货推送到最需要的人手里,有针对性地销售产品。举个例子,通过画像,企业了解到一些群体对价格很敏感,但对款式并不追求新潮,企业将原来做工厂店、特卖场的渠道费用补贴到产品价格上,再精准地推送至这群人手中,就可以实现较高效率的去库存。

在鸿星尔克看来,新零售作为传统业态的转型,有四个特点:全渠道合作、存货一体化、跨界系统融合、仓配新突破。在新零售大环境下,市场需要飞速、柔性、共享的物流。为此,鸿星尔克也开展了门店配送改革。2018年时,鸿星尔克高管曾对外表示:鸿星尔克计划在3年以内,7000家店全部实现门店直配。此前有报道称,在陕西、广东的分公司,鸿星尔克启动了“云店”模式,智慧中台系统与微信、支付宝等渠道连通,顾客通过小程序可以定位到最近的门店,选取喜欢的款式下单,门店通过快递将商品配送至顾客手中。

同样鸿星尔克的生产与物流环节也在改变。据报道,鸿星尔克自2013年开始企业经营生产链的迭代。从最初只有一个福建泉州的生产基地,发展至福建同安、长泰,四川安岳、三台五大生产基地。在五大生产基地建成之后,鸿星尔克90%的产能,包括运动鞋与服装,都是自己生产,基本做到自给自足。与此同时,生产基地与物流基地相结合,减少了中转过程,缩短了产品生产与消费者之间的距离。

2013年起,鸿星尔克开始进行区域仓整合,从原来的24个分公司仓,集成到东北三省、华北、华东、华南4个RDC仓和12个分公司仓。最终,鸿星尔克建成了“中央仓+区域仓”的仓储布局,从原先以业务模型拆分的仓库,调整为线上线下和存货一体化的仓库。其中,位于福建省漳州市长泰县的中央仓作为线上线下一体仓,既是全国服装的配发地,也可辐射60%的分公司期货直配到店,同时满足电商全平台的货品存储和配发。东北、华东、华北、西南等4个区域仓则负责覆盖50%的分公司终端店铺的仓配需求,同时可作为电商前置仓,加快B2C订单的配送时效。

与此同时,仓内的自动化、智能化也在提升。2017年,鸿星尔克在漳州长泰建成了现代化的物流基地。整个物流中心内,全面采用系统智能定位,并且将各个业务,如质检、收货验收、退货处理等模块进行区分作业,实现有机智能结合,推进全业态全程无纸化作业。去年12月,鸿星尔克物流AGV项目启动仪式也在鸿星尔克长泰仓举行,用机器人代替人工作业,不但有利于提高存货准确性以及出库能力,拣货人效更是提升了3倍,从下单到发货只要2分钟,达到了高效作业的要求。

另外,鸿星尔克还推行库存一体化策略,通过数据驱动,对货品的存储、调拨、运输进行实时管理。通过自己的信息管理团队,创建了能连接各业务模块的智慧中台系统。智慧中台系统能够将来自各个渠道的订单,进行拆分和重组,并精确推送到电商仓、区域仓及门店,再以最快的速度送至消费者手上。

但是即使如此,鸿星尔克的系统依然被干“懵”了。这也与这波消费的特殊性相关。

03

野性消费冷思考

鸿星尔克营收不足安踏的十分之一,却毅然捐出同等的物资驰援河南,这样的反差,这份魄力与社会责任感引发了网友的认可,点燃了网友们的情绪与消费热情——他们甚至有人为鸿星尔克“寒酸”的官方微博账号续了100年的会员。

另外,与以往不同,如今电商直播成为了品牌商们的标配,电商直播的一大特征是情绪性消费。网友们的消费热情也有了可供发泄的场所——7月22日晚,鸿星尔克淘宝直播间也突然涌进大量粉丝。有超过200万人参与扫货,上架一款抢空一款。据某电商发布的报告显示,鸿星尔克23日当日销售额同比增长超52倍。

直播间带来的不仅是消费,还有交流、互动、共情,劝导理性消费带来的是更多的认可,是更多段子更多传播,是更多的消费,形成了情绪-流量-消费的闭环。这种由线上引燃的集体消费热情,也蔓延至了鸿星尔克多地的线下门店。有消费者称,当时的场景像置办年货一样。换句话说,鸿星尔克是突然经历了一次类似双11般的大促,而且这场大促来的猝不及防,毫无准备。这自然给物流供应链带来了巨大压力。

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鸿星尔克的火爆也显现出,消费者对国货品牌的认可。可以看出,如今国人民族自信心高涨,大灾大难面前更显团结。事实上,不仅鸿星尔克,贵人鸟、汇源等等都经历了一波消费热潮。这时候的它们,消费者买入的已经不仅仅是一件吃穿用品,很多时候是用来宣示一种态度:一种民族情结,一种人间大爱,一种对弱势群体/企业的支持。

当然,这一波消费热潮,也让鸿星尔克也面临着不小的压力,不仅仅是库存告急,也包括消费者退货压力,一旦出现退货潮,鸿星尔克或面临重大打击。

而这也是需要注意的地方,支持国货品牌不是在有话题有热度的时候“蹭热点”,也不是短期轰炸性地消费,更不是“拉踩”其他品牌,而是能长期的、持续性的支持,是奋发自强、优化产品与服务,共同将国货品牌做大做强。

最新消息显示:7月26日,鸿星尔克官方旗舰店发布公告,今日暂停直播,全员投入到处理订单、发货等售后服务。

来源/物流指闻(ID:wuliuzhiwen)

文/叶帅

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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