如果说，阿里、京东、美团、滴滴、拼多多、苏宁等互联网巨头，甚至每日优鲜、叮咚买菜、盒马等独角兽企业的共同梦想是什么？“进入社区”，这也许会是很多人意料之外的答案。

将商品送到距离消费者最近的 100 米近场景，打造社区型细胞经济，将是创造远超 7-Eleven“七万家便利店，年销售额千亿”的诱人计划。仅合作全中国 600 多万家的社区“夫妻老婆店”，就能服务全中国 2 亿用户，承担了全中国超过 40% 的快销品流通，创造万亿经济的新互联网平台。

进军社区的战争始终未熄火，互联网巨头执着于此是何解？

第一场冒进：京东苏宁阿里的百万店计划

北京立水桥地区是人流隘口，背后就是亚洲最大的天通苑社区，拥有 60 万人口，是京东便利店和苏宁小店等互联网社区店最为集中的区域。

在这里有一家开了三年的京东便利店，守着背后的明天城小区某号院的 300 户人家。“去年隔50米还有家苏宁小店，干不下去黄了。”李玮告诉记者，北京被称为“便利店荒漠”不是盖的，自己家的生意还不错，全靠房子是老板自己的资产，节省了主要成本。

2018年，李玮的老板以加盟京东便利店的模式，在小区楼下开了这家便利店，此后店内日常运营基本交给李玮。“加盟费每年给京东几千块，京东给这块店面牌子。”李玮提到，除了从京东的掌柜宝进货外，和京东平台没有更多联动。

据介绍，虽然大部分的日常货品通过京东进货，但是店内竞争最激烈的水饮品类，并不从京东进货。这块会有可口可乐或者农夫山泉公司送冰柜或者补贴电费等额外利润。通过每天售卖日用品，这家便利店“每天产生400-500元毛利，这里包含自己的工资。”

距离这家京东便利店 50 米的距离，2020 年还黄掉了一家苏宁小店。李玮并不知道他们真实的生意情况，但“死因”很清晰：“苏宁小店在我们和如邻的中间，而人流是从小区两边出来。”在其看来，苏宁小店虽然占据了 C 位，但很多客人都是出了门就近在京东便利店或者如邻便利店购买，商品价位甚至略高的苏宁小店，没有给出消费者多走50米的理由。

京东便利店与如邻便利店

在李玮看来，无论京东还是苏宁都没给线下店导流，线下便利店的成败核心还是选址。“你看 711 那些便利店，谁开在街角胡同里，都是在路边或者商业街。”而在这个社区人流固定的地方，这家苏宁小店的选址看起来不像很懂行。

记者在天通苑和顺义多地走访，很多苏宁小店都已经闭店。有行业分析人士认为，如今从北京开始全面漫延的苏宁小店关店潮，失败原因主要是直营模式下的激进扩张。选址、定价策略，员工的激励等措施都存在一点问题，这三点涉及到的是便利店生死攸关的“人、货、场”三方面。

尽管京东便利店仍有不少，然而并没有实施自己擅长的直营制，供货、换门头、换 POS 模式下的弱连接，导致这些加盟店与京东平台没有形成联动效应，再拓展加盟店数量的意义并不明晰。

回首 2018 年，苏宁计划在全国新开 1500 家苏宁小店，预期两年过万；京东则放言 5 年内开设超过 100 万家京东便利店；天猫小店计划一年开 1 万家门店。

如今，苏宁小店最高的数量应该停留在 4500 家左右，面临全面关店的可能。京东便利店在经历过撤换负责人后，开店数量肯定没有实现。天猫小店则进展更慢，基本很少能遇到。互联网巨头第一次进社区，以豪言失败写下近乎结尾的注脚。

究其原因，还是能给的升级太少。新零售 ERP 企业管家婆与这三家小店都有合作关系，其内部人士对记者表示：“互联网巨头能给便利店提供的是进货渠道的升级，成本最高能降低 50%。”他表示，以前很多夫妻店、小卖铺和便利店的进货渠道，都是打电话的模式，现在从京东掌柜宝、阿里零售通、苏宁零售云等渠道进货。

可是近些年，上涨的房租成本和社会上第三方的进销存 SaaS 和零售批发 B2B 渠道，也抹平了互联网巨头带来的进货成本红利。思考后的京东和苏宁，悄然个革新了自己的社区小店模式。

苏宁小店年初在南京试行过加盟政策后，如今在全国推广加盟制，最终放弃令其半年亏损超 22 亿元的直营小店模式。通过苏宁金融、苏宁零售云等资源赋能加盟合伙人，同时给小店装入苏宁菜场、苏宁生活帮、快递服务等新业务，试图激活新苏宁小店的人流量和业务量。

而京东则启用“京喜便利店”这一新业务，并在 5 月 17 日开出首家店。不同于京东便利店的加盟模式，京喜便利店采用直营模式，线上接入京东 App、京东到家、京喜拼拼小程序等平台流量，线下支持“到店购”“到店自提和隔日提”“到家送”等多种模式，将京东多种服务融入其中。

图片来自京喜官方平台

京东苏宁等平台经历过第一次进社区的挫折后，走向了各自的反面。摸不透社区店运营的真正命脉，正是这一波互联网巨头的难解困惑。而“谁又踏入错误河流，谁又能乘波而起”，还需要一些时间来验证。

第二场曲线进击：美团、滴滴、拼多多的“卖菜梦”

在与其交流中，赵强提到自己更愿意消费者来店里购买，原因也很简单，虽然多带了一些单量，但是线上商品的价格太透明，自己分到的佣金就没多少。“你知道你这 100 块钱的东西，我都赚不了 10 块钱么。”

滴滴最早意识到这一问题，曾在成都高新区地区拓展过“橙心优选超市”，试图自己打造进社区的渠道。从 2020 年 10 月开出首家店看，主要供应蔬菜水果、肉禽蛋奶、米面粮油和日用百货等商品，都是社区居民即时性、高频率的消费品。

图片来自“零售圈”

受制于多方面因素，滴滴方面消息，目前橙心优选超市没有大规模开店的计划。而始终没有开店的美团优选和多多买菜，据 了解，也已经放缓了拓城的脚步。

但巨头们想进社区的野心并没有停止。目前美团优选在部分地区，已经试行了送货上门的政策。

从 记者获取的美团优选团长操作的界面看，团长可以选择消费者自提和配送上门两种选择。在配送的选项里，可以自主选择起送金额和配送费两种模式。比如，选择购物满 10 元即可免费配送，或者每配送一单都需要 1 元。值得关注的是，两种模式都有 0 元选项，这也意味着配送区域预计都是小区内，团长一般是闲暇的小区住户，最后赚取售卖商家的利润佣金。

美团优选团长设置界面

但如此一来，送货上门的美团优选和美团闪购的定位也越来越类似，后者在帮商铺送货上门这条路上已经探索多年，暂时未形成巨大体量。二者前路如何发展，相信美团内部也会继续试验。

如今，在橙心优选关闭成都总部、美团优选探索出路，多多买菜依靠拼多多主 App 输血的整体行情下，互联网平台终于意识到流量和补贴不是万能的办法。第二波进社区的互联网新巨头，似乎也在上演“虎头蛇尾”的戏码。

第三场进击之路：阿里的内部两条社区线路之争

要说哪家互联网巨头对社区生意最在意，不是美团这种天生的地面战争选手，而是电商业务为核心的阿里巴巴。

但最新的盒马邻里和阿里 MMC 的发展路线并不相同，前者是以改造供应链为主，后者是开店到社区的下沉模式为主。

首先揭秘从今年 5 月面市的盒马邻里，因为短短三个月时间，其已经悄然拓展出 400 多家，发展速度非常快。

7 月份刚开盒马邻里店铺

而且，与其寄希望从非中心城区突围的策略，略有冲突的地方在于，盒马邻里对店铺位置的要求都很高。从 实地探访情况看，基本是在主街或者小区门口的黄金位置，这些店铺的租金必然不会低，选址有些要做“下沉市场里的贵族”。

第三，从流量获取看，依旧采用经常被吐槽的仅支持盒马 App 下单和结算模式。倘若盒马邻里选择以支付宝小程序为主，从线上导流线下的逻辑应该更加可行。“固执”的侯毅，一不依靠支付宝和淘宝导流，二不依靠阿里 B2B 升级供应链，打造独立的盒马事业群的理想相当坚定。

而对于未来说，盒马邻里作为线上为主的品牌，流量却来自线下社区，目前引流手段主要是补贴，比如现在 3 块钱任选三包商品的活动，笔者下单后选择了一盒小米红辣椒、一包香蕉（4 根）、一包萝卜（3 根），临走店员还赠送了一瓶饮料。这波继续线下反哺线上流量的“操作”是否可行，就得看盒马邻里对用户的真实吸引力了。

与盒马探索了近 9 种新零售模式不同，对于阿里 MMC 事业群来说，一直以来的节奏就是整合各种资源做赋能。此前脉脉上“意外”流出的 MMC 数字化小店示意图显示，在供给侧整合本地生鲜供应商、1688 和零售通等平台，争取实现降低 40% 的中间损耗；中台赋能整合淘宝和支付宝等平台，小店内也做数字化工具升级，目标实现货配人。

图片源自脉脉

据戴珊提到，依托零售通已经服务全国近 150 万夫妻店。对线下商业变革更升一级的阿里 MMC，寄希望未来服务 600 万家夫妻店，形成触达 10 亿人次的消费网络，有行业认识评价：“未来是否会理想丰满，现实骨感还很难说”。

尽管结局难料，在 8 月 23 日，阿里最新的组织架构调整中，还是肯定了二者的发展模式。盒马集市再次回到盒马事业群，盒马的负责人侯毅不再向戴珊汇报，而是直接向阿里董事长兼 CEO 张勇汇报。至此，阿里正式形成两条社区竞争路线，阿里 MMC 与盒马探索的各种变形店已经在路上。

二者都是前端后端深入参与，线上线下统一配合，颇具革新潜力的样子，但要与旧环境中的所有势力博弈，颠覆的阻力也最大。

如果从阿里零售通上线的 2016 年算起，互联网巨头在短短 5 年时间，已经迭代了 3 种重要进社区的模式。 每次莫不是百亿资金，万店计划开进。然而喧嚣过后，无论模式怎么变，社区消费者最终感到实惠与便捷才是唯一衡量标准。

来源/Tech星球（ID：tech618）

作者/杨晓鹤