打开点餐App，选中一份餐，从这一刻算起，到餐食走出后厨，再被送往饥肠辘辘的食客手中，整个过程共有几步？

在外卖业已成为生活基建的今天，这个问题并不性感。换句话说，人们对它太过熟悉，以致看起来没有想象力。

但对投身于此的人而言，它是一场堪比速度与激情的赛事。人力、物力与财力的角逐，带来一轮蝴蝶煽动翅膀的效应，变化在悄然间发生，让这项高达数千亿元规模的产业，迅速完成了升级革命。

品牌们正在外卖赛道攻城略地。

作为一名普通用户，你能感知到的是，打开美团或饿了么，首页搜索“麻辣烫”，这个最受欢迎的外卖品类，已经难觅夫妻小店的踪影，它被街头常见的杨国福、张亮取代，但更多的，是被“花游记”“碗里斗”“小谷姐姐”们围猎。

对于后者，你是陌生的，因为很难在大街小巷看到这样的招牌，它们大多藏身于外卖档口，却已经达成了全国连锁的成就；而在点餐App上，它们的店面悬挂着“品牌”两个字，并早已成为你盘中餐食的中坚力量。

它们叫“专营外卖连锁店”。

外卖行业的战火燃了十年，一些野蛮成长的踪迹逐步退却，带来洗牌后的成熟，最大的表现不过如此：基于它，诞生了一个庞大的新快餐连锁业。

现在，我们可以回到最初的问题了：一份餐，送到手中的过程是怎样的？答案是“繁复到数不清步骤”。

这是一个全然不同于线下餐饮的新业态，为了谋求品质和效率的最佳效果，其中的人，编织了一张遍布全国、分工协作、井然有序的大网，并在过去的数年间，或主动，或被动地不断进化。

01

 “讨好”顾客

北京，亚运村，金泉时代广场。

临近午餐时间，李洪波匆匆下楼，取走大堂内美团外卖自提柜中的两份餐，一份多宝菌菇汤配椰香糯米饭，一份胡椒猪肚鸡汤搭台式卤肉饭。

回到办公室，拆掉外层帆布袋的订书钉，将食物一一取出来，依次摆放在桌面，汤、饭、小菜，还有餐具。一眼扫过去，很快发现不对。

“这份少了张垫纸。”他展示另一份餐食配赠的宣传单，两张A4纸大小，印有毛椰壳种绿植的卡通小画。“吃饭的时候垫在下面，可以防止弄脏桌子。”

隔壁很快有同事闻声走过来，“今天是哪家店的？”

这是发生在外卖连锁餐饮品牌原汤日记的办公室一幕。公司由李洪波在2019年正式创立，目前在北京开店逾40家，上海新开一家。

诸如此类的点餐与检查已经成为习惯，不止李洪波，供应链、招商、运营，甚至技术的同事，都在日复一日的点餐中评估问题。

核心原因是，遵循规则。

美团或饿了么外卖的商家排名是一个复杂的系统，但脱离不了的，是交易额、转化率与好评率糅杂的综合因素，它们集中作用到一份餐的结果，则是如何尽可能“讨好”顾客。

目所能及之处，包含餐食品质和服务。

优化后者是件耐心活。原汤日记的客单价在38~45元之间，对于一份外卖正餐来说，价格不算有优势，不过，这家品牌目前可以做到30%的复购率，单店平均月销量超6000单，从交易额和好评的维度来说，是平台喜欢的优质商家。

外卖的逻辑变了，它不再是依赖低价轰炸的草根战役。

根据美团2021年Q2财报数据，其餐饮外卖业务交易额同比增长59.5%至1736亿元，客单价也已达到49元。

千亿规模的成熟产业，促使一切向正规军的步伐靠拢，使得外卖的基准，越来越考究。

青渝蓝是一家专营麻辣香锅的外卖连锁品牌，联合创始人吴楠告诉新零售商业评论，目前，公司已在全国拥有100余家店铺，北京28家，也是该地区麻辣香锅品类单量与交易额的双第一。

识别青渝蓝是件容易事，这家香锅最重要的特征之一是，揭盖后，几枚小麻花躺在表层，与重口的餐品格格不入。

吴楠解释，这个微小的细节有着多重考量。

一般来说，炒制好的麻辣香锅送到顾客手上，最快可以达到30分钟，但这时候，土豆等熟食因为温度持续升高而变色，同时，在水蒸气的作用下，餐盒内的食物也开始软塌。

炸制后的小麻花不惧高温，能不断吸收水汽，并在餐品和餐盖中搭起一重空间，高约0.6厘米，增加水汽的导流循环。

“我们做过测试，小麻花至少放置三小时以后，外皮才开始有潮的感觉。”他补充，这样一来，也是对顾客的一种心理暗示，“餐食是新鲜的”。

小麻花一度引来不少模仿者，但很少有人知道，它与包装盒相辅相成。

青渝蓝用的是铝箔纸包装盒，依靠材料本身的热保温原理，可以在送达的过程中持续加热。

吴楠测算过，餐品进入盒子的刹那温度为73度，20分钟以后，可以达到83度。传统的密闭保温方法被丢弃，人工手捏盒盖，给足水蒸气散出的缝隙，辅以小麻花，最终达到了外送的标准。

吴楠说：“为了解决这个问题，我们下了很多的功夫。”

02

出餐标准化

餐饮从来是一个火热的产业。

美团发布的《中国餐饮报告2020》中的数据显示，2019年，中国餐饮市场规模达到4.6万亿，其中，外卖产业规模为6535.7亿，对整体餐饮行业的渗透率已达14%。

艾媒咨询数据也表明，目前，国内在线外卖呈现高速发展趋势，2020年的市场规模较2011年增长超30倍。

外卖连锁餐饮品牌的出现，本质上，是顺应了行业蓬勃的态势，但更重要的，这条通道，为更多的优秀餐饮人，提供了低成本做品牌的机遇。

原汤日记创始人李洪波曾调研过北京一处SOHO大楼的门面，单店月租在六万元上下，对于一家初创企业来说，成本过于昂贵了。

“我们还是选择尽量以低成本的方式，做到最大规模。”他解释。

不过，如今，外卖商家普遍面临的一个瓶颈是，竞争愈发激烈。艾媒咨询就指出，未来，一二线城市竞争不断加剧，市场趋于饱和的情况下，行业将不断下沉。

外卖在“讨好”顾客的标准上精益求精，反过来说，也是一种服务换取好评的“内卷”。

在餐饮零售数字化经营服务商食亨运营负责人周秦（化名）看来，主要问题并非在市场饱和，而是连锁化品牌发展很快，竞争自然趋于精细化，“大家都在拼刺刀”。

从这一点上看，无论实体餐饮，还是线上的专营外卖连锁店，最核心的问题，都是餐食的品控。它最基础的要求是，不同门店的出餐都能达到基准线。

一场“源头”的革命顺势而来。

以杭州味捷集团为例，这家公司孵化有厉害了炒饭、牛家人、我呀便当等多个中式快餐外卖品牌，设有2000余家店。除却经验性的完善孵化体系，更重要的是，很早就搭建了中央厨房为品牌赋能。

中央厨房的价值在于集约化。它通过规模型的采购、生产，既能降低食品安全危险，也能维护餐品的品质，实现“千店一面”的标准化。

味捷集团创始人陈建荣说，建一个中央厨房，至少需要3～5年的供应量和发展规划，费钱又有很强的专业度。

也因此，对于很多公司来说，这是一个巨大的坑，不能盲目上中央厨房，市场变化太快，战略规划与中央厨房一旦不匹配，会成为巨大的拖耗。

站在创业者的角度，这是一个权衡利弊、走适合自己道路的选择。

原汤日记在去年实现了标准化生产，直接原因就是，此前，一份汤品在两家店经常会有两种味道。汤是精细化食品的代表品类，口感的重要度不言而喻。

于是，李洪波回到山东老家泰安，找到一间工厂谈合作，后者拥有浓汤生产的中央厨房。

相互匹配的过程是痛苦的。一方面，因为需求量级小，工厂提出了“先款后货”的要求；另一方面，厂内从未有过既包含汤，又包含食材的汤品作业经验。

以老母鸡汤为例，单是剔除汤内碎骨这一个问题，就试验调整了无数次。

现在，这家公司85%的产品已经实现标准化。工厂出餐时速冻至零下120度，迅速锁鲜，再由零下18度的冷链配送至门店所在地区。这场改造，消耗掉了原汤日记几乎半年的GMV。

在青渝蓝，是用智能炒菜机取代厨师，完成麻辣香锅口味及重量的统一。

联合创始人吴楠介绍，一家青渝蓝标准门店，日单量在200单上下，配备3台机器，3名工作人员，一人负责抓菜，一人负责操作机器，还有一人专职打包。

创业之前，吴楠从事的是物联网相关工作，和机器制造与卫星有着密切的关系，对技术的了解，让他看到了外卖的后厨痛点。在餐品口味和提高效率这件事上，机器比人工要可靠得多。

他算了一笔账：

一位成熟的厨师，炒制一份麻辣香锅最快可以达到20秒，加上中间涮锅和准备的时间，一分钟可以出两单，但人的弱点在于，会逐渐疲惫，速度放慢。

智能炒菜机如今可以达到60秒出一单的水准，不过，一人可以同时操作三台机器，且维持匀速的水平。

无论原汤日记还是青渝蓝，我们很容易发现，标准化的本质，其实是用物力巧替人力，减少人工的干涉，这已经成为了大家的共识。

03

科学的法则

古印度有这样一则古老的寓言——《盲人摸象》，梗概是，几名盲人分别摸到了大象的一部分，就断定这个大家伙是自己认为的样子。

在知名的社科著作《系统之美》中，作者德内拉·梅多斯（Donella Meadows）援引这则故事告诉读者，不能只通过了解系统的各个构成部分，来认识系统整体的行为。

当外卖餐饮企业实现了连锁化，其实就是一个庞大的、需要各处力量共同作用的餐饮新零售系统。

上文提到了服务的内卷，同时，为实现出餐的标准化，品牌们会选择机械代替人工。但在这个系统中，其实它们有一个共同的连接：数据。

数据，制定了科学的法则。

外卖的基本商业逻辑，是低利润与高销量间的平衡，在没有多余的人力、高昂租金、管理等成本的情形下，适应平台的规则，实现“薄利多销”。

食亨运营负责人周秦告诉新零售商业评论，在他接触到的客户中，外卖的商家需求就是更多以追求单量为主。“它们的单量倘若达不到一定的水平，不管每单挣多少钱，可能都是回不了本的状态。”周秦解释。

在这套餐饮新零售系统中，数字化的力量逐步迸发。

以食亨为代表的外卖代运营企业，核心能力就在于此。“代运营是一项效率更高、管理成本更低、业务能力更加专业的线上化服务。”周秦说。

一个典型的案例是，食亨帮助一部分有堂食的商家，协调处理好堂食和外卖单量“打架”的情况。

通常，没有经验的传统商家，在条件允许的情况下，会将线下的产品全盘线上化。

食亨所做的第一步，就是通过数据，看门店单位出餐时间的出餐坪效，即每单需要多长时间，客单价是多少，继而判断门店效率的高低，以辅助商家做更精细化的管理。

如西班牙海鲜饭，出餐时间过长，接近30分钟。对于这类工艺要求高、容易导致订单超时，且对营业额贡献占比低的餐食，食亨的建议就是从外卖菜单中“拿掉”。

这和青渝蓝的选品逻辑有些相似。

较于同品类的竞对，这家麻辣香锅剔除了肥肠。联合创始人吴楠表示，一方面，肥肠会在焯熟的过程中污染其他食材，给其他用户带来不好的体验，另一方面，它从生到熟的时间要比其他菜品长，会影响出餐速度。

需要指出，目前，除北京、上海等一线城市，在二三线及以下城市的大多商家，还没有意识到数字化改造的能量。这也为食亨等第三方的餐饮SaaS系统带来了新的机会。

有分析人士认为，大型连锁餐饮企业完全有能力完成自身的管理系统建设，而餐饮SaaS系统，能契合中小型餐饮企业分散的痛点，在行业升级的大背景下，有不小的市场空间。

一个客观事实是，2021年的餐饮投资热，其实没有卷至线上。拉面、火锅和烤串们的金钱热，大多是线下的狂欢。

公开数据表明，中国餐饮企业的连锁化率为10%，较于美国的54%、日本的49%，还有很大的潜力待发掘，但专营外卖连锁品牌，仍然难以跻身主流视野。

交易渠道极大依赖平台，受制于他人的规则或是其中主因，客观因素还有，外卖本身很难摆脱低价、低质的刻板印象。

当连锁品牌们走进标准化和数字化的坦途，或许到了迎来自己春天的时候。毕竟，“讨好”顾客所代表的细节考究能力，与重头大戏供应链打磨，都是实力迭代、不断升级的象征。

事实上，在新零售商业评论接触到的创业者中，大多硬装备已经具备了堂食化的条件，只是在规模化和成本的考量中，他们选择缓步前行。

用“长期主义”来形容餐饮创业再合适不过，这场外卖连锁品牌的后厨革命，也是一样。

应受访者要求，食亨运营负责人周秦为化名。

来源/新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

作者/王明雅