01

品类

高毛利标品易电商化

整体渗透率仍将提升永辉难续辉煌 

1.电商品类渗透率影响因素：标准化程度与商品毛利额

标品化程度越高的品类越容易电商化。如我们在电商研究框架报告一所述，电商在消费者体验上天然劣势在于对商品信息度传递的缺失，消费者无法实际看到、体验到实物效果。

标品具备稳定、统一的商品特质，无需商品实物的体验与确认；非标品商品特征不统一，需要实物体验才能做出更全面合理的购买决策。因此，以家电3C、图书为代表的标品电商渗透率更高，以饰品为代表的非标品电商渗透率较低。

商品毛利额越高的品类越容易电商化。单件商品利润=单件商品毛利-单件商品成本，线下渠道最大的两项成本项为人工成本与租金成本，线上渠道最大的两项成本项为营销费用与履约（物流）费用，其中履约费用较为刚性，因此品类的单件商品毛利额至少需要覆盖其物流费用才能实现盈利，若单件毛利额较低则难以实现电商渠道盈利模型的跑通。

因此，家电3C、服装为代表的高毛利额商品电商渗透率更高，生鲜、快消品为代表的低毛利额商品电商渗透率较低。

2.趋势预判：直播电商与履约创新带动品类渗透率进一步上行

（1）直播电商将带动非标品电商渗透率进一步上行

直播电商通过视频的方式提升了非标品在电商渠道的信息展示度，一定程度上弥补了电商渠道无法进行实物效果体验的天然劣势。以彩妆直播带货为例，主播可通过试用彩妆产品让消费者看到产品实际使用效果、通过解说产品及分享使用感受来增加消费者购买欲，加深消费者对产品的了解，同时消费者通过在直播中与主播进行即时互动，可以更全面地了解产品或服务。我们认为在直播电商的驱动下，服装、彩妆、饰品等非标品类的电商渗透率有望进一步上行。

（2）直播电商将带动非标品电商渗透率进一步上行

在电商快速发展的需求驱动下，电商物流行业通过规模的提升、技术的优化以及模式的创新，使得电商的履约（物流）成本不断优化，物流成本对电商盈利模型的影响已逐步减弱。

据国家邮政局数据，中国快递行业业务量从2016年的312.8亿件上升至2020年的833.6亿件，年均复合增长27.7%。在同段时间内，三通一达的平均单票成本从2.2元下降为1.7元，年均复合降幅6.0%。

从电商品类看，以生鲜为例，由于生鲜毛利低履费用率高，电商模型难以跑通，近年来生鲜电商模型不断创新的主线即在于对履约费用率的优化。早期以易果生鲜为代表的B2C电商模型每单履约成本约20元，前置仓模式末端履约成本约5元（全链条履约成本约15元），而社区电商模式将全链条的每单履约成本下降至1元左右。

我们认为在履约模式不断进化（尤其是社区电商模式）的驱动下，以生鲜快消品为代表的低客单价商品未来电商渗透率有望大幅上行。

3.电商平台各品类市占率测算：竞争日趋激烈，各平台品类结构差异化发展

实物商品零售额占社零总额的比例快速增长，若剔除餐饮石油等品类后线上渗透率进一步上升。2015-2020年，实物商品网上零售额占中国社会消费品零售总额（社零总额）的比例由10.8%快速增长至24.9%；若在社零总额中剔除餐饮以及石油及制品类、汽车类、建筑及装潢材料后（即分子不变分母变小），同一时间段线上渗透率将由15.4%提升至33.2%。

电商GMV及各品类竞争格局总览：竞争日趋激烈，各平台品类结构差异较大。电商行业整体格局以阿里、京东、拼多多三大电商平台为主，测算2020年CR3达93%，但随着直播电商与社区电商的快发展，电商行业竞争呈加剧趋势。

阿里在近年来虽然面临多方面竞争，市占率第一的位置仍然稳固，测算2020年GMV市占率58.2%；京东次之，测算2020年GMV市占率20.3%；拼多多成长迅速，2017-2020年GMV的CAGR为127.7%，测算2020年GMV市占率13.0%。

商业模式与战略方向决定平台品类结构，“细分赛道率先突围，辐射相邻品类”为平台主要发展策略。阿里依托早期积累的先发优势使其在多数品类占据了市场领先的份额，其中服装毛利率高、品牌方费用预算高，利润空间大，是阿里重点品类，测算2020年阿里服装市占率71.8%，为几大品类中最高；同时，阿里利用先发平台模式在SKU数量和长尾商品上保持了优势，日用百货（测算市占率68.76%）、其他品类（测算市占率64.2%）市占率保持明显领先。

在互联网的马太效应下，阿里之外的平台为了满足差异化的消费者需求，选择了不同的战略方向，各平台品类结构呈现差异化发展趋势。

京东通过自营+自建物流模式更好满足消费者对标品的质量和时效需求，从典型标品家电3C行业中快速切割市场份额且建立了稳固的心智，并持续向美妆个护、非生鲜食品等类标品品类进行扩张。测算2020年京东在家电3C领域市占率达52.5%，在美容个护、服装、非食品生鲜领域均为市占率第二。

拼多多利用微信流量红利通过社交裂变模式快速攻占下沉市场，主要满足目标群体购买低价商品和生活必需品的消费需求，早期形成了以生鲜食品为主的品类结构，并向具有同样属性的日用百货品类进行扩张。测算2020年拼多多在日用百货、生鲜两大品类中市场份额位居第二。

以抖音和快手为代表的直播电商以直观的视频方式与直播互动，展现了商品更完整的信息度，大幅提升了非标品的消费者体验，非标品品类占比较高。

由于抖音和快手在平台战略方向和在用户中的心智不同，在非标品的细分发展方向上也有所差异。从用户结构看，抖音用户中青年用户、城镇居民较多，快手用户的中老年、农村居民用户较多；从品类结构看，抖音服装和美妆个护品类占比更高，快手日用百货和食品品类占比更高。

社区电商以集中化的履约模式显著降低了生鲜等低毛利商品的履约成本，在品类结构上也以生鲜、食品等高频、低客单品类为主，并以此为基础向多品类进行扩张。而由于各平台对社区电商的定位和攻防姿态的不同，我们预计不同平台社区电商业务在品类结构与丰富度上或将出现一定差异性。

整体来看，各电商平台以商业模式为基础，以平台心智为战略方向，从核心品类逐渐向商品属性相似的品类扩散，最终达到突围和扩张的目的。

02

品牌方与平台方

互利共赢，长期博弈

1.品牌方对平台方需求：商品销售与品牌宣传

品牌方对于平台（渠道）的需求归结为：商品销售+品牌宣传。销售商品是品牌方对于渠道的最终需求；同时，平台（渠道）作为消费者进行直接触达的终端，也承担了一部分品牌宣传的功能，品牌方也会将销售渠道作为品牌宣传的重要方式。

以某知名大型快消品公司为例，其内部会将费用投放分为品牌推广费用和价格促销折让费用两大块。针对不同的渠道，品牌方会根据渠道的特征给予不同的预算水平和费用结构，两块费用预算会进行较为严格的区分管理，不能相互抵扣

品牌推广费用（BMI，Brand and Marketing Investment）是指品牌商在品牌和营销的投资费用，旨在提升品牌知名度，建立与消费者的情感连接，树立良好的企业社会形象，利于品牌长期发展。价格促销折让费用（TTS，Trade Term Spending）是在各个渠道与价格促销相关的费用，旨在促进产品在渠道中的销售，并与渠道合作伙伴建立友好合作关系，并针对市场变化做出及时响应，为中短期灵活费用。

2.平台方对品牌方需求：引流量、赚利润、树形象

电商平台作为销售渠道，以收入与利润的增长为最终目的，需要对商品与品牌进行系统性地选择与规划以满足平台的持续增长。根据企业产品结构规划原理，企业产品可分为三类：引流产品、利润产品和形象产品，其中引流产品负责带来流量，利润产品主要贡献利润，形象产品负责拔高形象。我们认为这一原理对电商平台同样适用。

引流产品：引流产品一般具备刚需高频特征，或商品性价比较高。引流品类能给电商平台带来流量和用户，但盈利能力较低，平台方需要大量的投入作为支撑。引流产品以生鲜快消、日用百货等品类为代表。

利润产品：利润产品能给电商平台贡献较大利润，此类商品往往本身毛利率较高，品牌方有较为充足的广告预算，因此是各大平台的必争之地。利润产品以服饰、美妆等品类为代表。

形象产品：形象产品主要帮助电商提升平台形象，高质高价但销量不高，且需根据平台方自身发展阶段、战略目标等因素做相应配合。形象产品以高端大牌的服装、家电3C等为代表，拼多多“百亿补贴”为平台典型的树形象策略。

3.品牌方和平台方存在长期动态博弈关系

品牌方对平台方的需求在于商品销售与品牌宣传，平台方对品牌方的需求在于流量获取、平台盈利、形象树立，双方需求时而统一时而对立，存在长期的动态依存与相互博弈关系。整体上看，平台作为流量规则的制定者，处于强势地位。

我们参考弘章资本翁怡诺先生《新品牌的未来》一书中的观点，根据平台不同的发展阶段，我们将品牌方与平台方的关系分为三个阶段：

1）品牌方投入期：如我们在电商研究框架一文中所分析，互联网电商具备非常明显的马太效应，原有的电商平台占据了更能满足消费者基础需求（多、快、好、省等）与利润更高的品类，新电商平台需要与原电商平台在消费者需求满足上有较为明显的差异才有可能发展壮大，因此需要能契合新平台定位与调性的品牌来帮平台建立消费者心智并获取自身发展前期壮大需要的流量。

因此品牌方需要证明自己对平台具备引流与建立心智的价值，对平台方进行较大规模的资源投入。该阶段品牌方作为主要投入方，呈现出收入规模高速增长但盈利能力较弱的现象。

2）阶段性红利期：当平台方看到品牌方的价值后，平台方出于自身利益考虑会与这些品牌方形成战略合作关系，给予相应品牌方费用优惠的流量倾斜。该阶段品牌方与平台方互惠互利，品牌方得以实现收入与利润的共同提升，其超额利润的实质来自被平台方收取更高流量成本的其他品牌的利益。

3）阶段性矛盾期：平台方与品牌方均需希望实现持续增长，因此需要不断获取新的增长点。平台方出于增长需求，可能转而扶持新的品牌或向原有品牌方收取更高费用；品牌方出于增长需求，可能在新平台上投入更多资源并在原有平台减少资源投放。该阶段品牌方与平台方互减资源，品牌方在该电商平台的收入与利润出现下降。

整体上看，电商平台作为相对强势方，会对品牌方做螺旋往复的动态调整，长期看品类结构会越来越丰富；品牌方作为相对弱势方，往往只能在平台的发展过程中阶段性受益，因此长期看品牌方也需要持续提升多平台多渠道的布局能力。

淘宝：淘品牌的唇齿相依至食之无味。早期淘宝定位在“淘”，主打商品种类齐全与高性价比，当时淘宝处于高速增长期，传统知名服装品牌还在观望互联网的发展，以茵曼、韩衣都舍为代表的淘品牌将全部资源投入淘宝，且擅于营销，为淘宝带来巨大流量，同时淘宝大力扶持淘品牌，达到双赢。

后期电商平台蓬勃发展，传统品牌意识到电商的巨大红利后相继加入淘宝（天猫），同时淘宝为了实现进一步增长流量逐渐向大品牌倾斜，品牌力上相对缺失的淘品牌逐渐被传统知名品牌超过。

拼多多：白牌起家，品牌化发展。早期为夯实“拼的多省的多”的定位，主打低价路线，更多地扶持价低性价比高的白牌品类，丝飘、植护等拼品牌得到高速发展。积累足量的流量与用户后，拼多多开始丰富平台定位谋求新发展，以发放百亿补贴的方式和流量倾斜的方式吸引利润更高的大牌入驻，平台品牌化商户占比逐步提升，白牌生存空间逐步下降。

03

品牌方选择

平台定位不同

谋求多渠道发展

品牌方对于不同电商平台有不同定位，并根据不同定位投入不同比例资源。

在商品销售方面，品牌方主要考虑电商平台的用户规模与消费能力（即GMV）、以及平台核心品类与自身品类的契合度；在品牌宣传方面，品牌方会在前两种因素的基础上考虑平台调性及用户使用时长，在品牌调性较高及用户时长较长的平台投入更多的品牌推广费用，以实现更高的投放ROI。

1.阿里巴巴：品销合一，对大牌友好，仍是众多品牌方首选平台

阿里具备品销合一的能力，仍然是众多品牌方进行日常销售和品牌宣传的首选平台。2021财年阿里中国零售市场实现GMV7.5万亿元，实现客户管理收入（佣金+广告）3061亿元，明显领先于其他电商平台。阿里电商平台客户管理收入由佣金、广告两项构成。

佣金来自于商品销售GMV分成，主要对应品牌方的商品销售需求。广告可进一步分为品牌广告与效果广告，其中效果广告包括直通车、超级推荐、钻石展位等，主要目的在于促进商品销售，因此主要对应品牌方的商品销售需求；品牌广告包括超级开屏、品牌特秀等，可以用于满足品牌方的品牌宣传需求，我们预计阿里客户管理收入中佣金收入占比约30%，广告收入占比约70%，其中广告收入中品牌广告收入占比约10%，效果广告占比约90%。从品类上看，阿里以“多”为最重要心智，引流品类、利润品类、形象品类布局完善，品类最为齐全。

阿里给予大品牌更多流量倾斜，大品牌在天猫盈利能力较优。大品牌具备更高的客单价与更多的广告预算，能给予平台方GMV与利润，对各大电商平台而言均是优质商户。阿里依托前期在电商领域建立的领先地位，持续与大品牌形成战略合作关系，在流量上通过品牌分、商铺分权重的提升给予大品牌更多流量倾斜，我们通过调研也发现大品牌在天猫的盈利能力普遍优于拼多多等平台。

展望未来，我们认为大品牌是利润最丰厚的商户，阿里已占据电商中最为优质的赛道，将持续维护大品牌在其平台上的利益。以静制动或是阿里的最优竞争策略，未来阿里电商龙头地位仍然稳固。

2.京东：自营模式决定销货为主，品牌方利润率高

京东自营模式决定平台主要满足品牌方商品销售需求。与平台电商模式不同，京东以1P自营模式为主（目前京东1P模式GMV占比高于3P，但3P增速高于1P），将商品买断后再出售给消费者，因此主要满足品牌方的商品销售需求。

2020年京东实现GMV2万亿元，实现自营商品销售收入6519亿元，实现平台与广告收入534亿元。从品类上看，自营模式天然决定京东更适合做家电3C、快消品等标品。

自营模式提升产业链效率，品牌方利润较高。如我们在电商框架一中所述，京东自营物流模式中品牌方以2B模式与京东对接，营销投放相对简单，费用也较低；从物流费用看，品牌方只需将商品通过2B物流模式入京东仓而不需要通过2C物流模式直发给消费者，降低了品牌方的物流成本，使得品牌方获得了更高的盈利水平。

展望未来，京东自营模式将保证其长期成为品牌方重要的利润来源和主要投入渠道，但自营模式也将在一定程度上限制京东品类的扩张。目前我们看到京东也在向3P模式发力，经营效果后续仍需观察。

3.拼多多：品牌方新增长渠道，高性价比定位利好中小品牌销货

品牌方将拼多多作为新的增长渠道，同时优化渠道结构避免受限于大平台。随着阿里、京东两大电商平台增速放缓，品牌方也在寻找新的渠道增长点。

2020年拼多多实现GMV1.67万亿元，同比增长65.7%，实现在线广告服务480亿元，同比增长78.8%。

快速增长的拼多多帮助品牌方获取了新的增长渠道，同时品牌方也希望借此平衡电商平台结构，避免被大平台绑架丧失话语权。从品类上看，拼多多由于起步较晚，通过差异化定位以高频品类切入，生鲜食品占比相对较高。

拼多多高性价比定位决定平台在流量分发时给予低价更高权重，主要满足品牌方商品销售需求，利好愿意降价的中小品牌。拼多多发展较晚，以极致性价比与阿里京东形成消费者心智区隔，以差异化定位获得发展空间。

为了强化平台高性价比的心智，拼多多依据消费者喜好在流量分配中给予低价更高权重，愿意降价的品牌方在拼多多将获得更多流量扶持。由于价格的降低将不可避免地对品牌形象产生一定副作用，拼多多不太合适品牌方用于品牌宣传，且从品牌角度看更适合品牌形象包袱轻，愿意降价的中小品牌运营，中小品牌在拼多多上的盈利能力也普遍高于天猫。

展望未来，拼多多在完成消费者积累后，处于平台发展考虑需要向更多、更高端的利润品类与品牌进行延展，而平台高性价比的定位又对品牌化的进程带来了一定制约。拼多多对这一矛盾的解决能力将决定拼多多主站长期的发展方向与空间。此外，以生鲜快消品为主的多多买菜业务发展逻辑更为顺畅，有望成为拼多多未来重要增长点。

4.抖音：品牌方重品宣轻销售利润，平台方扶持大品牌

品牌方将抖音更多地视为品牌宣传平台，对利润要求相对较低。抖音以短视频与直播内容吸引消费者，用户日活及时长高，具备电商变现的土壤。同时，直播广告与传统电商广告相比曝光量大、见效快，更适合品牌宣传推广，因此品牌方更多将抖音视为品牌宣传平台，往往会在抖音投入相比电商平台更高的品宣费用带动全渠道销售，而对抖音单一平台的利润要求相对较低。从品类上看，抖音中服饰、化妆品等品牌方利润空间大、品牌方预算多的品类占比较高。

来源/零售思享+

作者/丁浙川、李秀敏、徐锡联