01

味道

「规矩」，是北京大院生活在徐雷身上落下的烙印，也是刘强东曾经多次在公开场合表扬他的点。

但这波疫情中的京东 CEO 徐雷，看起来有些「不懂规矩」。

4月初，他在上海疫情中发声，除了作为企业管理者的常规表态，比如「京东在抗疫救援方面，从来不惜力」，也有非常规的、透着委屈的自我勉励，比如：

「特殊情况下，有些事情不是京东可以自己解决的，有力使不出，这种感觉很难受。现在好了，我们终于可以使劲了，京东人早就憋着一口气了。」

还有更多言论出现在被截图的微信群聊记录里，其中徐雷的发言更加直接，「这段时间憋的我都快抑郁了」，他提到了运营的压力，上海当时一晚上就有几百万订单，但因为库房和道路被封，根本运不过去。

在特定的环境之下，这些言论被广泛传播，配合京东的「自杀式物流」，一度成为疫情中的热点。对于这位刚刚在4月7日正式上任的京东集团CEO，这显然是一场足够让人印象深刻的「出场秀」。

半个月后，北京疫情又起。4月24日下午，北京市朝阳区宣布，接下来的5天内，将组织3次全员核酸检测。当晚，不少人冲进了商超和电商平台采购物资。而徐雷的一段微信聊天记录，又在25日上午传播开来。

相比上一次发言时夹杂着憋屈和热血的复杂情绪，当疫情出现在「京东总部所在地的城市」，徐雷显得底气十足，「我看谁敢在帝都整幺儿子，后果一定很惨的。」

瞧瞧，「老炮儿」味道也出来了。

这样典型的北京爷们的人设，在当下的舆论场中无疑是讨喜的。与之形成反差的，是互联网公司一把手们的集体沉默。作为企业家的他们或许也在积极参与抗疫，但在提振信心的战场上，显然徐雷冲在了前面。

「特别有意思」、「仗义」、「个性特别鲜明」，之前数位前京东高管在与「降噪NoNoise」交流时，提到这样的关键词。

「你就想想他是一个老炮，但他是新时代的老炮，跟50年代60年代天天在街上打架的老炮不一样」，上述高管中的一位评价，徐雷很聪明，是地道的北京人，性格张扬，也敢干事，不怕得罪人，在公司批评下属时经常直接骂「你妈*怎么做的？」他业务确实做得好，此前在京东经历过数个岗位，不管在哪，都能做出重要的业绩。

「徐雷是可以当朋友交的人」，另一位前京东高管曾提到，自己离职后，有时候遇到事情，还会找徐雷谈谈，因为他是个北京爷们，从来不说假话。

中国的互联网公司，其实已经过了营销一把手的阶段。曾经在舆论场上风起云涌的人物们，现在大多已经偃旗息鼓。如今回看，刘强东的「明州事件」，是其中重要的转折点。当一家公司与一把手的形象过度绑定时，业务之外的风险，就成了甩不掉的附赠品。

当然，眼下这种集体的沉默，是由更多更复杂的因素导致的。

不管人设是怎样的，企业家总是要逐利而行的。如果自我表达成为企业的不确定风险因素，那么，沉默就成了最划算的选择。

区别是，对于此刻的徐雷，发声是更加「划算」的。

在如今的竞争环境之下，京东需要更加清晰的形象。这家老牌电商公司，曾经是憨厚的、知恩图报的、脚踏实地的、兄弟情深的，这些关键词的逐渐清晰，有业务的功劳，但更多是由刘强东传递而出的。

「明州事件」后，很多词语瞬间灰飞烟灭。而前段时间京东把「裁员」称为「毕业」，又狠狠嘲弄了曾经的那句「兄弟」。

徐雷的个人魅力，便成了京东洗掉黑历史的最佳武器。他延续了刘强东曾经为京东奠定的好的那一面，比如家国情怀、社会责任，又用率真和接地气儿为这家公司注入新鲜的活力。它是否会持久，尚不可知，但至少，足够新鲜。

02

异类

早年还只是京东公司顾问的时候，徐雷在写给刘强东的一封信里提到：

「营销是什么？是理性和感性的结合、是科学和艺术的结合。」

后来在京东一手打造了「6.18」大促的徐雷，是搞营销的一把好手。最初被徐新介绍给刘强东时，他掌管的就是市场营销相关业务。这门手艺，在他通往接班人和继任者的道路上，似乎也越发精进。

他善于展示自己的AB面。他是严格的管理者，被同事评价为「三高」：高情商、高格局、高管理水平。而更多关于性格的细节，让他在舆论场中建起了更加鲜活的形象。

他喜欢音乐和足球，曾经哭着听完了崔健在2006年的演唱会。

他是天蝎座，32岁那年，他拥有了第一个纹身：一只蝎子。他在那年想清楚的一件事情是，要活得更真实，不要被规则束缚了工作之外的自己。另一侧胳膊上，他纹上了一行字：「无所谓，无所畏」。

他追求时尚，早期作为京东高管公开露面时，极少穿西装，也不怎么穿互联网大佬流行的简单T恤加牛仔裤的「亲民」装扮。拍官方照时，他会戴上 Goro 的金羽毛戒指，Cartie 的钉子手镯，只要足够细心，你还能从他身上更多的名牌和潮牌。

加上最近疫情中流传出来的各种发言截图，一个真实直爽、有血有肉、有担当的人设，就此立住了。

放眼互联网公司「二代目」，这几乎是独一份。除了徐雷，似乎没有第二位这样的接班人，为大众所熟知。当马云、刘强东、黄峥、张一鸣这批改写过互联网历史的创始人淡出「屏幕」，互联网最有权势的继任者们，保持了出奇的默契：低调。

连阿里巴巴都不例外。

这其中既有性格因素，亦有形势使然。比如阿里一号位张勇，更多原因可能在于前者。

从马云对他的评价：「坚定沉着的领导力」、「超级计算机一般的逻辑和思考能力」不难看出，张勇不是锋芒毕露的风格。尽管一手缔造了热闹的「双11」 ，但他本人喜欢安静独处，也鲜少对公共事件发声。他的思考，更多沉淀在商业范畴之内。

很多员工评价张勇是温和谦逊的精英范儿。他少有的一次公开发飙是2021年7月，当时阿里被指冷漠处理「员工涉嫌侵犯女同事」事件。得知消息后，他连夜在内网发声，用「震惊、气愤、羞愧」的严厉措辞，表达自己作为阿里集团CEO的不满和自责。全文四句话，连用了4个叹号。

这种标点符号使用范式，让人恍惚间想起刘强东——那个CEO中最喜欢用感叹号的人。

阿里另一位权势人物、目前分管中国数字商业板块的戴珊，对外标签是低调，有亲和力。戴珊早年掌管阿里B2B业务时，经常发微头条，上面有不少女性视角的个性化内容，比如对红黄蓝幼儿园虐童事件的气愤，对老师马云的感恩，但在执掌to C的大淘宝之前，戴珊在商业领域和公共事务的参与度上，仍显声量不足。

另外两个新一代掌权者：拼多多CEO陈磊、字节跳动CEO梁汝波，外部存在感就更低了。

作为拼多多联合创始人，陈磊此前是CTO角色。接触过他的人此前对媒体评价，陈磊风格质朴、低调，是扎到程序员堆里很难被辨别出来的那种。就连他的「花名」都透露着一股朴实的味道：「土豆」。

从黄峥手中接棒后，陈磊谨言慎行，他公开谈及最多的话题还是农业，拼多多故事输出的「防护罩」。其他话题，则极少主动参与。

至于梁汝波，据说在字节宣布由他接任张一鸣职务的时候，不少人都在打听——梁汝波是谁？

作为张一鸣大学同学、字节联合创始人，梁汝波习惯隐身在张一鸣的身后。字节系更为知名的是张楠、张利东。在接任字节CEO以后，梁汝波的对外形象仍然是模糊的「工具人」、张一鸣意志的执行者。

当然这也怪不得继任者们。毕竟现在愿意输出的大佬越来越少。更多人开始向腾讯看齐：低调做业务、闷声挣大钱。

03

抉择

从主动请缨参与上海抗疫，到北京疫情期间安抚人心，徐雷的仗义直言、京东逐渐恢复的供应链，都给京东拉了一波好感。

而在本月初，京东还因为把裁员当「毕业」，成为大厂「优化潮」中的众矢之的。

徐雷本人对「优化」并不陌生。2019年初，在他刚当上京东商城轮值CEO没多久，京东就开启了一轮刘强东主导的裁员。京东集团多位CXO先后离职、多条业务线动荡收缩，物流部门甚至直接取消快递员底薪。

但这一波裁员，招致「打工人」不满的是措辞。裁员信成了「毕业须知」，被裁员工读到的第一句话，就是「毕业快乐」。在大厂比肩裁员，互联网就业预期低到尘埃的时刻，还有比「毕业」更为讽刺的表达方式吗？

这一操作也让京东本轮裁员受到更高的关注。媒体报道中，京喜、京东国际、京东零售、京东物流、京东科技等多个板块都有裁员，裁员比例10%-30之间，其中京喜是重灾区。

这是徐雷主导的一次战略聚焦，背后隐情离不开业绩承压。

在2021年以前，互联网公司的资源配置大多按照高增长模型设计。都说种一棵树的最好时间是10年前，互联网公司也是这个思路，资源配置比如物流、仓储、人员都有个「提前量」，一旦增速未达预期，提前配置的资源只得做动态「优化」。

具体到京东，其实在2021年Q4财报中，京东收获了一个还算不错的营收数据——2759亿元，同比增速22%，同期阿里营收增速不足10%，但用户增速下降、净利润亏损52亿元，还是吓坏了一众投资人。

虽说亏损主要是投资失利导致，但新业务也确实烧了不少钱。京东财报显示，新业务一年亏了106亿元。中信证券分析，亏损大头是社区团购京喜拼拼和主打下沉市场的京喜。

这些糟糕的表现势必会把压力传导到下一季的业务层面。到今年3月，面对压力的徐雷，作出了他的重要决策：收缩。裁员便成为必经之路。

降本增效的效果，可能还需要一段时间才能显现。而京东现在所面临的，是一个无比复杂的商业环境。

利好是，自建物流和仓储的京东模式，目前显现出了更强的承压能力和社会价值。

就在4月25日，国务院办公厅发布了《关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》，其中提到，要在各大中城市科学规划建设一批集仓储、分拣、加工、包装等功能于一体的城郊大仓基地，确保应急状态下及时就近调云生活物资，切实保障消费品流通不断不乱。这正是京东过去多年探索的模式，它确实也在疫情的这两年之中，为保民生做出了更重要的贡献。

挑战在于业务，更在于，互联网增长红利已然褪去，疫情又进一步削弱了民众的消费信心。当「降本增效」成为互联网公司的集体作业，京东如何去寻找更有力的增长点？

让更多民众接受并喜欢一家公司的当家人，向来都只是「锦上添花」之举。

「北京爷们」的作派，确实能让人们记住徐雷这个人、这张脸。徐雷的接地气、直率和酷潮，也有助于吸引新世代消费者。但归根结底真正需要被人们更喜欢的，还是京东这家公司和它的产品们。

来源/降噪NoNoise（ID：forjingyijing）

作者/阡陌 孙静