来源/财经天下周刊（ID：cjtxzk）

作者/杨俏

编辑/杨洁

东南亚市场，近几年成为了国内物流巨头们的“第二战场”。

在今年8月，业内流出了一份顺丰面向东南亚市场的“战狼计划”。该文件还尚未得到顺丰官方证实，但其中透露，这是一项针对东南亚销售专职人员的奖惩制度，主要针对新加坡、越南、马来西亚、印度尼西亚、泰国、菲律宾等流向的出口业务，意在提升销售人员的积极性。

对东南亚市场，顺丰早已布局。2021年9月，顺丰斥资175亿港元，从马来西亚首富手中收购嘉里物流。这起国内物流史上最大的一笔收购案，曾震动了整个行业。

布局东南亚市场的巨头不止顺丰一家。菜鸟、京东物流也开始在东南亚建仓，整合它们的海外资源。中通、圆通、韵达、百世等“通达系”也纷纷在海外建仓、开辟东南亚的航空专线等。这些物流巨头们，早已迈出了出海的步伐，现在，它们的布局也越来越“重”了。

而东南亚，正是极兔速递（J&TExpress）的大本营。这家于2015年在印尼起家的公司，已成为快递行业的一匹“黑马”。当初，极兔借助OPPO的网络基础，与东南亚电商展开合作，短短几年内成为了东南亚电商件量第一的快递公司，曾有“东南亚顺丰”之称。在今年8月胡润研究院发布的《2022年中全球独角兽榜》中显示，极兔估值已达1300亿元。

现在，在国内快递物流行业“搅局”的极兔，在它的“老地盘”上又即将迎来新的争斗。攻守易势，物流行业风云再起。

01

泰国快递的“价格战”

在泰国物流市场上，顺丰、极兔等企业，已经“卷”了起来。

4年前，东南亚物流行业资深人士老胡从中国来到了泰国。他说，当时泰国的物流市场规模还非常小，“相当于国内2011年电商行业刚爆发的时候，泰国消费者的线上购物习惯也还处于培育期，整体市场的日单量不足200万单。”

泰国的物流市场，从2019年开始发生改变。在这一年，已经在印尼市场站稳脚跟的极兔，开始进军泰国市场。在前半年，它都在忙于建网、建仓，到了2019年底，极兔在泰国的网络已经健全。

与此同时，其他巨头也没有闲着。百世快递在泰国也在起网；嘉里物流在泰国成立的子公司Kerry单量日趋稳定；泰国本地公司中，闪电达拿到了融资，扩大了自己的规模。

2020年，疫情影响下，“泰国的电商、快递等多个行业都迎来了井喷期。可以说，这一年的物流增速是几年当中最高的。”老胡说。

进入中国市场后，极兔和大型电商平台展开合作，并通过大规模营销和降低快递价格，争夺市场。在泰国，极兔采取的也是同样的“打法”。“极兔长期霸占了地铁广告。”老胡说，“它曾经还推出过‘1-3公斤之内9.9泰铢包邮’的多种类型低价促销活动。”

在老胡看来，“极兔要实现‘从0到1’，不主动推动刺激用户的低价策略就没有市场”。但在其带动下，其他快递公司们在泰国的户外营销也跟着变得多了起来。“随处可见快递公司的广告牌，极兔之外，闪电达也投了很多户外广告。”此外，为了争夺市场，各大公司也纷纷推出新的价格策略来获取用户。

老胡提到，在极兔没有进入泰国市场之前，Kerry的业务规模在泰国是位列前茅的，在本地的民营快递公司曾一度排名第一，并且此前几乎不怎么推出促销的价格策略。但从那时起，Kerry为了获取更多的市场份额，也加入到促销价格战中。

它们斗得最激烈的时候，“快递价格曾一度最低只有7.7泰铢（当时折合人民币1.5元）。”老胡告诉《财经天下》周刊。

一度探底的价格战，让本地的快递公司都有所受伤。此前一直盈利的Kerry也罕见地出现了亏损，原本它的业务规模稳居市场第一，但现在，这一位置也受到了极兔的威胁，Kerry与闪电达、极兔的排位你争我夺，不断在发生着变化。

在泰国市场上，越来越多的国内物流企业加快速度布局。在2020年底，百世国际在泰国和越南的市场份额均已跻身行业前五。在2021年，百世国际和菜鸟联手正式启动了中国至泰国、越南、柬埔寨的全链路跨境直送服务；同年，百世国际还推出了“最快48小时内达”的中国至新马泰特快跨境物流服务。

2022年7月，百世泰国与泰国邮政配送有限公司签署谅解备忘录，双方将共享泰国境内的仓配网络、车辆、快递员等。

2022年，顺丰还在泰国专门设立了KEXI（Kerry Express Internation）组织，由顺丰控股董事长兼CEO王卫、国际电商快递事业部负责人何斌以及嘉里物流集团总裁马荣楷、东南亚快件总裁伍建恒为委员会成员，共同讨论和决定国际快递业务的重大规划及关键资源投入等。

此外，菜鸟还为泰国头部快递公司闪电达，建成了东南亚地区规模最大的自动化仓储系统。

在老胡的印象中，他初到这里时，泰国的物流业还是传统的人工分拣状态。但如今，随着国内快递巨头们的入局，泰国的日单量已经突破了700万单，成熟度也逐渐接近了目前国内市场的状态，包括无人分拣、自动化仓储等技术，都已经在泰国物流业中得到了实现。

而泰国物流市场，只是国内物流巨头们在东南亚征战的一个缩影。

02

顺丰极兔，海外将有一战？

越来越多的国内物流行业玩家将目光投向了海外市场，尤其是在东南亚市场摩拳擦掌。

和其他同行相比，从印尼市场起家的极兔，在东南亚已拥有雄厚的基础。

极兔的一级加盟商主要是OPPO、vivo这些渠道商。借助这些代理商网络，加之在诞生时正值东南亚电商处于风口，通过和Shopee等电商网站合作，极兔几年内就进入了东南亚电商快递公司第一梯队。

地位稳固后的极兔选择了回到国内市场发展。2020年3月，极兔国内起网，只用了10个月，其日订单量就从0飙升到了2000万单。在2021年10月，极兔以68亿元的价格“吞”掉了百世快递。在今年，极兔对外宣称，其5月份日订单量已经突破了4000万单。

随着极兔的快速扩张，业内一度有传闻称，极兔准备上市。也曾有多位业内人士告诉《财经天下》周刊，极兔的下一个目标将是IPO。而对起家于海外的极兔来说，国际业务无疑是支撑起其估值的核心故事之一。

极兔也进一步强化了其在东南亚市场的业务。2022年8月，极兔宣布扩建其在印尼的两个转运中心；此外，极兔还推出了“免运费”活动，以回馈当地消费者。据了解，截至目前，极兔在印尼已经有69个转运中心。

极兔赖以做大的东南亚市场，也吸引了其他国内物流巨头的注意力。

今年夏天，业内有消息称，顺丰在东南亚市场推出了“战狼计划”，主要是对东南亚销售专员设立奖惩制度，完成业务目标。此外，顺丰针对东南亚市场还做了一系列营销活动，例如中秋跨国暖心寄、东南亚特价促销、寄件抽奖活动等等。

实际上，顺丰最早于2010年首次迈出国门，布局的就是东南亚市场。顺丰先是在新加坡设立了营业网点，然后又将国际业务逐步覆盖到马来西亚、印度等国家。2014年7月1日，顺丰国际电商事业部正式成立，主要负责顺丰未来的国家化布局以及海外业务的发展。

十几年来，顺丰在海外的扩张脚步虽然走得稳定，但速度并不快。但随着极兔的崛起，顺丰也不得不开始“拼速度”，打法也变得越来越“重”。

2021年9月，顺丰控股斥资约146亿元，收购了嘉里物流51.5%的股份，整个交易的时间跨度大约在7个月左右。这是国内物流史上最大的一笔收购案，顺丰创始人王卫也由此拥有了旗下的第四个上市公司。

作为东南亚最大的第三方物流公司之一，嘉里物流业务范围覆盖全球59个国家和地区，是亚洲和欧美之间商品贸易的主要运输者。值得一提的是，嘉里物流创始人郭鹤年曾连续22年稳坐马来西亚首富之位，为大众所熟知的香格里拉酒店、金龙鱼等，均为郭氏家族旗下产业。

此前，在回答投资者对“收购后双方如何协同”的提问时，顺丰曾明确表示，“未来顺丰会借力嘉里物流在东南亚成熟的本土配送网络，合力打造东南亚的区域快递网络”。

在与嘉里物流并表之后，供应链与国际业务板块规模的快速扩大，也使顺丰控股新业务板块的营收占比大幅提升，从2021年上半年的31.1%增长至今年上半年的51.2%，撑起了顺丰整体营收的半边天。财报数据显示，今年上半年，供应链与国际业务板块营收达到465.3亿元，同比增长442.7%；净利润为16.9亿元，同比增幅高达2661%。

对于曾经陷入快递“价格战”的顺丰来说，国际业务布局的深化是个更大的棋局——这给了投资者更大的信心，同时这一业务板块也成为拉动营收的强劲动力。根据财报，顺丰控股上半年实现营收1300.64亿元，同比增长47.22%；净利润为25.12亿元，同比增长了230.61%。

而“通达系”中，在“下南洋”时跑在最前面的，则是百世集团。和顺丰不同，在出售了百世快递国内业务给极兔之后，百世集团的运营重心主要“押”到了快运业务、跨境物流、海外仓储及东南亚市场的快递业务中。

早在2019年下半年开始，百世集团就已经进行战略调整，把国际化列为其五大战略之一，并将东南亚市场作为战略重心。其继续通过干线运输自营、末端加盟的模式，在早期的东南亚快递市场打下了一片天地。现在，百世集团更是放下了包袱，“轻装上阵”，加快了拓展速度。根据百世集团的财报，第一季度百世国际在东南亚地区的包裹量达3839万件，同比增长了25%。

在今年9月，中通国际小程序也上线了中国至新加坡、马来西亚、新西兰、澳洲等地5条集运航空专线，还于国内建设了2个国际仓和9个城市仓。圆通自2018年便开通了首条东南亚航线，并与云南国际班列共同开发中国老挝铁路货运市场。截至2021年，韵达国际也已与十几家船东进行了合作，通往海外市场。

在东南亚市场上，顺丰等也遇到了“老对手”极兔。

一路狂奔的极兔，在东南亚市场业务已处于领先地位，并经常推出促销活动。例如，其曾推出过“25%运费优惠券”，最高折扣高达2万印尼盾（约合人民币9.39元）；以及为客户提供35%的运费折扣、为商家提供买免费运输等优惠措施。

有业内人士表示，有一年“双十一”期间，极兔还与多家电商平台合作，在海外市场推出过“无限量快件免运费服务”。

一位从事跨境电商的商家告诉《财经天下》周刊，由于运费便宜，加上与电商平台的深度绑定，很多平台上的商家都只选择使用极兔的物流服务。

今年上半年，根据嘉里物流发布的财报，其电子商贸及快递业务亏损了3.93亿港元；而去年同期，该业务还盈利了2.09亿港元。嘉里物流在财报中表示，这主要是由于其泰国子公司Kerry在2021年下半年和今年上半年陷入了价格战导致的。

易观分析品牌零售行业分析师魏建辉表示，顺丰海外布局时间比较长，但效果仍不是很理想。“顺丰收购了嘉里物流，但嘉里的快递网络只在泰国市场比较强。另外，嘉里的核心是国际货运代理业务，收购嘉里会增强顺丰的货代竞争力，前期顺丰在东南亚业务合作偏向轻资产模式，对于东南亚本土快递网络业务，还需要重投入。”

“在快递企业出海方面，极兔可以说是引领者。”魏建辉认为，国内快递企业目前在东南亚主要是做海外本土快递，做得比较好的就是极兔、百世和顺丰；跨境快递方面做的比较好的是菜鸟，其次是顺丰。而其他的快递公司，目前声量还都较小。

在全面“攻入”东南亚市场后，顺丰、百世等还势必要迎来与极兔的正面一战。

03

国际化故事，只是开端

过去几年中，东南亚一直都是全球电商增长最快的地区之一。

2020年，东南亚日均电商订单数超过500万，电商活跃用户增长至1.5亿人，电商市场规模达740亿美元；2021年，电商市场规模超1200亿美元，同比增长62%。据Bain咨询预测，2025年，东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。

但据首创证券信息显示，目前东南亚（除新加坡外）市场的零售电商渗透率仍均低于5%，即使是最大的电商市场印尼，其零售电商渗透率也仅为4.26%。

因此，尽管成长迅速，但对标国内成熟的电商市场来看，东南亚电商市场的潜力仍巨大，存在8-10倍的提升空间。近年来，国货出海也成为了众多企业的发展趋势，国内的物流企业们自然也嗅到了来自海外物流市场的新商机。“到东南亚去”，几乎成为头部快递物流企业的共识。

海外市场，也为巨头们提供了新的增长故事。

东南亚市场上，当地企业普遍存在技术短板。菜鸟联手东南亚电商平台Lazada，为商家提供端到端的全链路物流解决方案。据了解，Lazada目前已在马来西亚、新加坡、泰国、菲律宾、印尼、越南等地建立了至少30个仓库和配送中心。

魏建辉表示，菜鸟的定位是平台物流，核心是整合全球资源，打造跨境物流服务网络，海外末端派送还是委托第三方为主。

在东南亚本土的快递物流企业背后，也总能出现国内电商平台的身影。在2016年，阿里收购了Lazada。此外，阿里还投资了泰国物流企业闪电达、印度物流企业Xpress Bees等项目。

京东自2015年开始布局东南亚市场，先后在印尼和泰国与当地合作伙伴落地了电商合资公司京东印尼（JD.ID）和京东泰国（JDCENTRAL）。在2019年，京东还成为了越南电商Tiki的第一大股东。目前，该公司已成为一家拥有4000名员工和2000万注册用户的综合电商平台。

此外，京东物流也利用仓配一体化的优势，加速在越南、马来西亚等地区落地自营海外仓。如今，京东航空也已经正式获得了航空运输证书，即将围绕长三角、渤海、珠三角等三大经济圈展开国内航空货运，然后将航线延伸至东南亚等地区。

东南亚市场的物流巨头鏖战，才刚刚开始。

（应受访者要求，文中老胡为化名。）

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作者/杨俏

编辑/杨洁