来源/双壹咨询（ID：shuangyizixun）

作者/沐炎

9月销售额同比下滑了百分之十几，商家反馈“订单下降；全行业没活干。10月本该是备战双11的关键时期，部分商家却疲软。这似乎在预示着今年双11仍会“遇冷”。

去年双11落下帷幕后，很多人讨论其消费和来说没有之前有吸引力了，“双11已死”的论调甚嚣尘上。

今年，市场环境影响，疫情反反复复，弥漫在行业的悲观情绪似乎正在加重这一气氛。双11的优惠对于消费者来说有吸引力，但是却不如之前那样一鸣惊人了。

央妈最新公布的数据显示，2022年前三季度的居民净存款（存款-贷款）相较去年同期多了7.66万亿元，平均下来，每个人多了足足5000多元净存款呢！

那为啥大家为啥不愿意花钱了呢？

其实还是缺乏信心所致。股市、楼市等异常低迷，老百姓不敢轻易投。疫情反复，大家也无法出门消费。每个人都感受到了未来的不确定性，存钱自然成了最佳选择。

01

水涨船高的交易额数字背后，

增速已创历史新低

“双11”自2009年诞生至今，已迈入第14个年头。2009年的天猫还叫淘宝商城，双11在全场五折包邮中登台亮相。那一年的双11，销售额是5200万，27个品牌参与了活动，原计划的一次促销，却不小心创造了历史。2010年，“双11”平均每秒超过2万元交易，181家店铺销售过百万，总成交额9.36亿，这个数字已经超过了香港一天的零售额。

在持续了12年的双11购物狂潮后，第13个年头似乎遇冷。2021年，不仅是平台“低调”报战报，连前两年刷屏的双11晚会几乎都消失在社交网络，有网友甚至感叹，“双11会不会是最后一次”。

交易数据已经可以看出些许端倪。2021年11月12日零点，11月12日零时，“双11”活动落下帷幕，据网经社电商大数据库显示，全网交易额定格在9651.2亿元，较去年同比增长12.22%，创历史新低。

在电商界，“双11”的“成交额崇拜”在获得无数曝光的同时，也一步步走向自嗨和高处不胜寒的窘境：一方面每年都要创出“数”惊四座的新纪录；另一方面又为下一年打破纪录创造更大难度。但问题在于，想在模式上再有突破性创新，谈何容易？

对平台而言，最简单的办法就是调整统计口径。对用户而言，感觉“双11”越来越长；对业界而言，则是成交额越来越难以分析对比，不仅平台间横向没法比，就是同一平台纵向也越来越难比。

今年“双11”，时间轴战报更是进一步淡化。显然，平台在加速给自己“解套”。

电商与快递行业相辅相成，电商市场整体缩水也波及快递行业。双壹咨询总经理龚福照接受采访时表示“快递行业上游电商的发货量明显下降，我们走访的一些电商发货量比去年同期减少了3、40%，甚至有的下降幅度高达50%，即便是618大促也表现不佳。”

他分析，由于疫情在家办公等因素的影响，消费者对服饰、化妆品等各类物品的需求不明显，加上当下经济形势复杂，消费需求整体萎缩，进而导致快递行业增幅受限。

02

疫情大战经济，

居民购买欲大幅下降

不可否认，在经济和活动出行方面受到一定影响的消费者们比往年更加冷静，全民“买买买”的激情不再席卷全国。

新冠疫情对于经济的打击,是由各国政府为防止其蔓延所采取的空前严厉的人员流动限制与交通封锁措施所致。这些防疫措施,在供给端致使员工不能按时上班,生产活动随之受阻,从而供给水平骤降。在需求端导致消费者难以外出购买商品和服务,消费活动随之减少,同时投资者由于市场恐慌情绪、金融市场动荡和经济预期下降而信心受挫,投资活动随之放缓,从而需求规模大减。

近期中国消费者协会发布了《疫情对消费者购买意愿的影响调查研究报告》。从疫情对消费者行为和习惯的影响、对企业营销行为和经营方式的影响两个方面，深入分析疫情对中国消费习惯、消费模式的影响。在调研中，我们发现有64.3%的受访者表示此次疫情对日常生活影响较大。疫情给消费市场带来较大冲击。由于线下销售渠道受阻后，线上购物成为疫情期间消费者的重要消费方式。

疫情影响下，消费者需求受到影响，主要表现为三个方面：一是餐饮、旅游、零售等行业受疫情影响较大。消费者对疫情的担忧主要体现在“卫生安全”“安全出行”等方面，在餐饮、旅游、零售等行业中，消费者的安全意识明显增强。二是服装鞋帽、日用家电、家用电器等日常消费受影响较大，服装鞋帽、日用家电等日常消费需求受到一定程度上的抑制。三是家用电器等产品的需求受到严重影响。在新冠肺炎疫情防控期间，消费者对生活用品需求明显减少，家用电器产品需求减少最为明显。据调查数据显示，当前消费者对疫情防控、居家健康、食物安全、交通出行、心理健康、娱乐生活、商品价格、电商购物、物流配送等方面比较悲观。消费者对产品和服务需求严重减少致使市场供给严重不足，消费信心普遍下降。

除了行情的不景气，双11的遇冷，与其连年演变的玩法也不无关系。预售战线拉长、满减玩法复杂、直播低价收割、品控/供应链不足，本来是1天的狂欢，拉长到一个月，这个优惠对于消费者已经不新鲜甚至是反感。

03

天天都是双十一，节日氛围逐渐稀释

大家常年挣扎在“贫困线”上下的风格咋来的？

说起来都是一部部血泪史。以前看路边有商店促销，大横幅上整几个大字“不干了，全部甩卖”，大家还会兴奋的进入店内挑选一番。一年过去了，每次经过都会发现，店面和横幅仍在。

而双11用户从追随一时的购买欲，到现如今这种活动促销的机会变得越来越多，也购物欲疲软。12月双十二购物狂欢节、年终盛典活动，1月年货节，2月情人节活动，2-3月开学季，3月三八女王节、春夏新风尚，4月超级大牌狂欢，5月母亲节活动、表白节，5-6月端午节活动，6月618年中大促，7月狂暑季，8月秋冬新风尚、中秋节活动，9月开学季、国庆节活动......使得大家躲得过初一，躲不过十五。

率先主张“每天都是双11”的是崛起的拼多多。2015年成立之初，拼多多凭借着9块9包邮、百亿补贴、拉人砍一刀等各种新式玩法，掀起了一场电商行业的革命。

拼多多的优惠力度相比较双11大促似乎要更大一些，这也使得双11一直以来最具吸引力的价格优势荡然无存。

从苹果到“苹果”iPhone，拼多多打造“每天都是11.11”。除了加码补贴优质国货品牌，拼多多还宣布百亿补贴将继续对农产品保持零佣金，并持续向农产品品牌倾斜流量资源、运营支持等。拼多多双11相关负责人表示：“从苹果到‘苹果’，我们持续补贴中国本土农产品品牌，也补贴iPhone，我们的努力方向，永远是让平台消费者过上高性价比、高品质的生活。”

04

流量内卷时代已至，新势力重整行业

当“战报”数字淡出，追求“数”的增长的同时，“质”成为市场的普遍需求。不论是品牌端还是平台端，都在以更新的打法致力于实现声量销量最大化。在这些基础上，市场总是需要一些新表现。今年，“新”的具体体现会是什么？

双11由淘宝发端，一向是淘宝的主场，而今年双11活动的第一枪，却由京东打响。9月7日京东宣布四项新举措，即“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”。此外，京东还推出“工厂店模式”，重点扶持中小微商家开店。

随着抖音和快手电商逐渐正向正轨，已经成为电商三大巨头之外一股不可忽视的力量。迎战双11，抖音和快手同样在摩拳擦掌。

今年年初快手电商针对商家、达人发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日00：00：00起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接；京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

而抖音早在2020年就宣布电商闭环，快手在时间上已经晚了一步。

今年双11，抖音电商为商家提供超10种玩法。其中，“跨店每满减”作为核心玩法，将为商家的商品提供亿级流量曝光，以及抖音商城首页的曝光机会等。

此外，抖音电商首次采用“预售定金”玩法，帮助商家提前解锁平台流量、货品补贴等支持。

快手电商方面，推出“快手新品超级计划”，将为商家打造出100款GMV破亿、10000款GMV破千万的新品。为了帮助商家实现生意爆发，快手电商还表示将投入超此前2倍的流量。

渠道的多元化发展，使得行业竞争日益白热化。在增速放缓的今天，各大流量平台正面临着一次大挑战，同时也是一次重大的机会。而互联网巨头间的竞争，往往会给商家们带来新的跃升空间。

2022年双11第一波于10月31日晚8点正式开卖。据天猫数据显示，首日“战绩”仍然亮眼，102个品牌在开售1小时成交额破亿。其中多个品牌创下自身历史新高，既有苹果、华为这样的传统双11大牌，还有黑鹿、牧高笛、森宝等一大批国货品牌，首小时成交额均超过去年11月1日全天。不仅国货新品牌异军突起，一些消费新品类和趋势也凸显出来，比如，登山露营产品同比销售增长100%、宠物用品1小时超过去年8小时、新能源汽车30分钟同比增长200%等。根据此前公布的信息，10月24日天猫双11预售阶段，1小时内有3000多个品牌成交额同比去年预售同期翻倍增长，涵盖了美妆、服饰、数码3C等多个品类。

那么今年双十一结束之时，全网数据会定格在什么数字呢？

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作者/沐炎