来源/WiFi新连接（ID：WiFixinlianjie）

作者/董董

想要在抖音上做外卖生意，也许，没你想得那么简单。

在还没赚到钱之前，你先要防着别被骗了钱！

自从小wifi上次那篇《接到个电话，邀请我做抖音外卖城市合伙人……》推文火了之后，引发了一系列的连锁反应。

先是抖音官方出了个《抖音生活服务关于多地出现虚假“外卖招商”的声明》。

声明表示，抖音未授权任何服务商在北京、上海、成都之外开展外卖招商，这三地之外凡声称“付费上抖音做外卖”的活动均为诈骗。

但哪怕如此，全国各地也不时有相关的所谓招商事件频发。

让人不禁感慨，骗子真是会抓热点！同时，也从侧面说明了，抖音要做外卖这件事情，的确在全国的餐饮圈子里，引发了不小的反响。

毕竟，那是日活超7亿的抖音。

在流量为王的当下，流量就等于销量，这样的逻辑似乎并没有问题。

《2022抖音生活服务数据报告》显示，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家。有数据显示，抖音生活服务在2022年完成了约770亿元的GMV。

据悉，2023年抖音生活服务的目标GMV胃口翻了个倍，达到了1500亿。

胃口大，想吃下的东西就变得更多，外卖，就成为了那个摆在抖音面前的香饽饽。

和当初以“免佣”优惠吸引商家入驻的手法类似，抖音现在对外卖商家收取的佣金，公开的数字是2.5%。

但事实是，如果你要真的想在抖音上把外卖这件事情做起来，这2.5%也许是你成本中，最小的一笔开支。在抖音做外卖，至少需要三部分成本，即：平台佣金、配送费和服务商佣金。

为什么说2.5%是起步价呢？

那是因为，它只是你在抖音做外卖生意的全部成本中，那其中的一小部分而已。

公开数据显示，截至2022年11月，抖音用户数量在8.42亿左右，日活用户数超过7亿，人均单日使用时长为120分钟以上。

虽然随手拿起手机拍个照、拍个视频，就能当个“抖主”。但如果发布内容是为了吸引顾客在你的抖音外卖店里下单，事情就变得完全不同了。

看似只要一个手机就能完成的虚拟店铺的搭建背后，是多重运营成本的叠加。

首先，就是配送费用。

为了解决配送问题，抖音选择了聚合式的做法，与达达、顺丰同城、闪送合作。配送服务费为起步价+里程加价+时段加价+其他加价。

因此，其配送成本并没有优势，因为第三方平台要从中赚取收益，最后成本都会转嫁到商家身上。

其次，是第三方服务商的抽佣。

由于抖音现在针对外卖商家的政策，是推荐商家与第三方服务商合作。根据媒体此前的报道，由服务商来为商家提供服务，抽佣具体数值一般在10%左右。

开头的那些“服务商骗局”问题，正是由此引发。

第三方服务商的具体做法，很大程度上是平台无法掌控的。像层层转包这样的问题，也许在短期内无法避免。核心原因还是在于目前抖音的官方服务商及下层代理商，都看中了商家做外卖这块的抽成，但目前的能力却无法匹配上服务。在外卖运营中，达人直播只是最开始的一环，后续的流量转化、履约配送、客诉处理等，都是新的服务场景。

同时，平台政策也并不是一成不变的。

近日，抖音发布了《餐饮探店规范》，开始着手整顿乱象频发的餐饮探店团购相关业务，并开始在重点城市进行直营尝试。据悉，现在官方的抖音来客系统，能够直接触达商家和达人，自定义设置佣金。

与第三方服务商动辄15%的抽成比例而言，抖音官方系统的10%，看起来就优惠得多了。但这从侧面表示，外卖商家有很大可能会面临同样的问题：服务商的抽佣无法避免，仅仅是从第三方转移到了平台直营上。

除此之外，还有一个无法忽视的成本——流量成本。

要从抖音的大池子里分一杯羹，就需要吸引流量。想要引流，最简单粗暴的做法，就是投抖+。不投也许没有一点流量，投了，能有多少流量、能带来多少单量，也不得而知。

另一种引流方式，就是与达人合作，而这就又产生了一笔达人佣金。

一次达人探店的费用可能就会高达几千块。而这种引流又是单次投入，很难产生长期效益。因此，这也许会成为店铺运营中的固定支出。

说到这里，另外一个隐性成本也已经浮出了水面。

作为一个内容平台，在抖音上卖外卖，不仅需要你会烧菜，还要你会拍视频、会直播。人工费、视频拍摄需要的硬件设备，这些也都是成本。

概括来说，在抖音做外卖的成本构成包括但不限于：2.5%平台抽佣+约为10%的服务商抽佣+配送费用+流量投入+内容制作投入。

是不是有点超出你的想象了？

以上，还只是简单的费用上的支出，你想要在抖音把外卖做好了，只投钱是远远不够的。

显而易见的，就是时间和精力上的支出。

实际上，如果商家找了第三方服务商给自己做运营，可能就不需要自己做自媒体了。但如果想自己省下这笔钱，从操作上其实是不太现实的。

你会发现，你不仅是卖了个外卖，你还顺便干了一回当下最时髦的自媒体。

当然，有一些商家天然就适合在抖音上发展。

比如，那些具备“网红”潜质，独具特色的新店。

比如，拥有做自媒体经验和实力的团队，能结合自身产品特点，完成内容持续输出的店。

但对大多数普通商家来说，抓热点、拍视频、想文案，乃至于搞直播，这种跨领域的操作，已经远远超出了一个餐饮从业者的基本技能储备。

特别是那些体量本身就不大的店，老板也许还要身兼数职，很难抽出时间精力来完成内容创作。“要想在抖音上‘出人头地’，太难了。”成都一家烤肉店老板的感慨很有代表性：“我们每天做餐都累死了，哪有时间来弄这些啊？”

而从现在抖音平台的现状来看，很多网红店，并不是自己把自己捧红的，而是在其他达人流量的加持下，引发的流量效应。这其实和餐饮商家天然的局限性相关，毕竟一家店的内容素材是有限的，从菜品、环境到厨师等等软硬件一起上，也很难保证一直能有稳定、可看性强的内容输出。

因此，在抖音做外卖，具备天然的隐形门槛。

那些能在抖音卖外卖的，几乎都是具有一定实力的、产品利润较高的商家，现实就是，大部分中小型商家，其实都还不具备相关的能力。

毕竟，隔行如隔山，餐饮老板兼职自媒体，这个想法看似美妙，但实践可能真的很低。

并且，现在抖音刚刚涉足外卖，相关的基础建设并不是非常完善。比如，外卖入口比较深，不能像别的外卖平台一样，完成商家、消费者和骑手的三方联动，无法掌握骑手的即时派送信息，碰到售后问题较难解决等。

所以，那些在7亿日活的吸引下，第一批入局抖音外卖的商家，已经体会到了现实的残酷。

以北京为例，胡大饭馆、便宜坊烤鸭、丰泽园、萃华楼、火炉火、新辣道鱼火锅、西少爷、金鼎轩、唐宫等多家品牌餐饮商家均曾尝试在抖音上线“外卖到家”服务，但目前都已找不到外卖入口。

抖音的业务逻辑是通过内容种草，再进行转化变现，是一种“店找人”的模式。因此，抖音用户比较容易因为随机看到的内容，产生冲动型消费。

而外卖是一种即时需求的消费，是“人找店”的模式。

大多数外卖行为和我们一日三餐、下午茶、宵夜的生活节奏一致。大部分外卖消费者的消费习惯，都是想到要吃什么了，再通过外卖平台，搜索能满足其需求的店家。

也就是说，消费者在抖音点外卖，需要具备以下几个可能：在想要点外卖的时候，恰巧有时间刷抖音，并且恰巧刷到了自己感兴趣的内容，又恰巧这个内容相关的商家在自己的附近，能实现配送。

毕竟，消费习惯的养成，不是一天两天的事情。

而这种不确定性，不仅会影响消费者，更多的也会影响商家。

例如，商家在固定时间段的履约能力是有限的，万一发生爆单，就无法保证服务质量，反而会引发消费者的不满，影响店铺声誉。

那是不是不能在抖音做外卖呢？

如果换个角度，将抖音平台作为引流的手段，对于很多新店或者短期内需要流量支持的商家来说，这也是个好选择。

短视频的长尾效应和不确定性，虽然未必能在对的时间和对的地点，被对的人看到，但其可以先在潜在消费者的心智中完成种草。对于商家来说，无论消费者最终是在哪个平台完成下单动作，并没有区别。

这种套路如果运作得好，商家实现“名”、“利”双收，也未尝不可能。

现在的抖音，就像一只庞然巨兽，翻一个身，就可能带来某个行业的地震。

这是件好事。

在当下，美团和饿了么似乎已经牢牢占据了外卖行业第一和第二的位置。

抖音的切入，究竟会对外卖行业带来什么样的改变，现在还不得而知。

除抖音之外，微信也已经在试水外卖。据悉，微信已经在深圳、广州两地内测小程序“门店快送”的服务。

但抖音、微信和美团之间截然不同的平台性质，使得它们在面对有些同类业务时，会面临不一样的问题。

看好，或者简单地叫衰某个新业务的未来，在现在这个阶段，无疑是狭隘的。

但对于商家来说，当面临看似美好的前程时，多一点思考、多一点谨慎，肯定是正确的决定！

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作者/董董