来源/霞光社（ID：Globalinsights）

作者/Yinting Hou

编辑/刘景丰 丁珏汭（澎湃新闻高级编辑）

“一带一路”沿线的20国青年曾评选出了中国的“新四大发明”：高铁、扫码支付、共享单车和网购。

近年来，随着“一带一路”沿线国家数字化进程加快，中国电商模式也加速走进沿线国家。其中，东南亚是中国跨境电商的最火热的市场。经过三年的电商爆发期，许多中国跨境卖家逐步在当地扎根，带动了当地电商市场的蓬勃发展。

市场研究机构eMarketer发布的报告显示，2022年东南亚以20.6%的增长速度斩获全球电商市场规模增速冠军，同时世界电商增速前十的市场中有五个属于东南亚。

值得一提的是，随着RECP（即《区域全面经济伙伴关系协定》）的实施落地，我国与东盟（即“东南亚国家联盟”）的贸易更加便利，东盟逐渐成为我国第一大贸易伙伴。

海关总署数据显示，2023年上半年，中国与东盟贸易总值3.08万亿元，同比增长5.4%，占中国外贸总值的15.3%。其中，对东盟出口1.81万亿元，增长8.6%。

同期，中国对“一带一路”沿线国家进出口总值6.89万亿元，同比增长9.8%，占进出口总值的34.3%，同比提升2.4个百分点。

从比例来看，我国与东盟进出口总值，占“一带一路”沿线国家进出口总值近半，其战略地位可见一斑。

尽管近期东南亚电商一度风波不断，但在这片沃土上，电商红利仍在。中国跨境卖家正在紧跟出海浪潮新趋势，朝本地化、合规化发展，往全球化品牌进发。

中国卖家“养大”东南亚电商市场

跨境指南创始人林超，从2016年开始，接触东南亚跨境电商行业。

毕业于电商专业后，他进了广州一家电商公司，主要在韩国电商平台“11Street”上经营马来西亚跨境店铺，销售穆斯林泳装。

“那时候，11Street是马来西亚第二大电商平台。Shopee在2015年上线，2016年还没做起来。”林超告诉霞光社，彼时东南亚市场尚未受到很多关注，电商体量也比较小。但广东沿海地区长大的他，从小听说许多东南亚国家轶闻，对这个市场有一种熟悉感，也认为这个市场有潜力，就入场“小试牛刀”。

2017年5月，他从公司辞职，开始创业。他在跨境电商平台Ezbuy上开店，将手机配件卖到新加坡。从1688上进货，他发现货物都是从深圳寄到广州，“跟着供应链走”，3个月后，他就从广州搬到了深圳。

2018年1月，积累了半年经验后，林超自己注册了公司，开张了Shopee店铺。供应商方面，他也开始到深圳华强北等地直接采购。从马来西亚站点开始，到泰国站点、菲律宾站点等，他逐渐打开东南亚市场，一个月做到数十万元销售额。

2019 年，林超开始留意到东南亚跨境电商在加速本土化的趋势，同年8月份，他去到泰国开展本土电商业务。

2020年，疫情加速了东南亚电商业务生态的发展，很多线下从业者也转行电商产业，如物流仓储服务商、MCN机构等。林超开始与第三方海外仓合作，投入泰国本土店铺业务。

他对霞光社透露，公司2022年销售业绩中，泰国市场就占了95%，在 Lazada和TikTok Shop等平台上的一些品类做到前几名。今年，林超主要入局TikTok Shop业务。除了泰国，他也尝试了菲律宾、印尼等市场。

他表示，“10月底，团队想去菲律宾、越南实地考察，泰国做得差不多了，是时候开拓其他市场了。”

像林超一样，许多卖家也在东南亚闯出一片天地。3C数码品类之外，其他品类也不落后，小家电品牌HAN RIVER，就成为印尼Shopee类目Top1，掀起了东南亚小家电品牌的风潮。

HAN RIVER创始人林生，2014年涉足海外市场，代理SWISSE、A2等多个进口大牌。2019年，公司将战略重心放到东南亚，开始了自主品牌之路。

2019年，林生来到印尼考察，并创立了品牌HAN RIVER，名称来源广东潮汕母亲河“韩江”，主营类目为厨房电器和个护生活电器，如烤箱、空气炸锅、吹风机、热水壶等。2020年“双11”，品牌迅速抢占市场，成为印尼Shopee类目Top2。2020年底，HAN RIVER就跃升为印尼Shopee类目Top1。

他指出，HAN RIVER入场之时，印尼当地只有一些价格偏高的外国如日本家电品牌，中国小家电产品多为白牌，他们是领先开拓当地市场的中国小家电品牌。

HAN RIVER在成立初期就注重品牌建设，如在Facebook、Instagram、TikTok上投放广告进行曝光，让网红达人拍摄短视频进行宣传。疫情期间，公司还在印尼开过线下体验店，只是彼时人流不好，不久就闭店了。

“2020年和2021年，疫情加速了一波小家电（业务）的增长。如今在印尼，（HAN RIVER）年营收近1.5亿元。”除了印尼，HAN RIVER也在菲律宾、泰国和越南等东南亚市场布局，印尼之外的业务规模也达几千万元。

得益于快速地成长，2022年10月，HAN RIVER还完成了数千万人民币的首轮融资，投资方是星迈黎亚集团。

深圳跨境电子商务协会执行会长王馨曾公开表示，保守估计，在东南亚主流电商平台Shopee、Lazada上，各有超1000万中国卖家，中国卖家已该市场电商平台的主流卖家群体之一。

某种意义上可以说，蓬勃发展的东南亚电商市场，是被中国卖家“养大”的。

引领当地潮流，成为头部玩家

林超、林生已经成长为亿级“大卖”，他们凭借着中国供应链优势，在东南亚逐渐建立本地化团队，成为当地头部玩家。

但本地化之路，并不能一蹴而就，总是曲折向前。

2019年，为了开启本土化运营，林超去到泰国，找到本地一个贸易商进行合作。这个贸易公司有200多人，通过进口中国产品，进行贴牌，在当地分销，拥有一两千万元货值，主要也是手机配件、充电宝等3C数码产品。

双方建立合作后，林超使用对方本土货源与品牌，在Shopee等平台开本土店铺，也即本地自发货模式。但随着线上规模的扩大，线下代理商出现不满，矛盾出现。

“线下代理商跑来说，不能一边供给电商，一边批发给线下，要保护线下业务。”林超发现，这家贸易商倾斜线下业务，导致线上店铺运营受阻。

2020年1月，因为疫情，团队回国，而这场合作也因为种种阻碍宣告结束，林超不得不短暂经营起跨境直邮业务。

2021年，团队都在国内的情况下，林超借助第三方服务商，开拓泰国本地市场。而到今年，疫情阴霾散去，他又去到泰国，布局了3000平米的仓储，并设立了本地的客服、发货等人员。

林超指出，“手机配件这块，国内有极大的供应链优势，东南亚基本没有这样的供应链。”解决了本地公司资质和仓储难题后，中国卖家不需要担心货物问题。

但极具性价比的供应链，也引发中国卖家在东南亚市场的激烈竞争。3C类目尤甚，同款竞争中，产品周期往往很短。

“一个产品爆了，就会有很多人跟卖，可能三个月过去，利润空间就没有了。”面对这样的形势，林超表示，一方面需要不断开发新品，一方面需要优化供应链效率，如管理制度、人效、选品等，需要不断更新、进步，才能从竞争中获得利润。

此外，他告诉霞光社，东南亚很多东西都会从国内进货，除了3C数码产品，还有服装、家居日用品、小家电等，“比如东南亚也有服装供应链，但款式和价格没有优势，还是从中国购买更划算。”

说到HAN RIVER，公司深耕印尼市场，不仅在本地布局多个仓库，2021年还投资建设了本地工厂。

林生告诉霞光社，2021年开始，公司在印尼设置了本地的负责人，进行本地业务管理。目前，品牌在印尼销售的产品，有30%~40%由本地工厂组装生产，60%由国内小家电产业带如广东中山、顺德、潮汕和浙江等地生产。

HAN RIVER有自主研发团队，进行产品研发、开模，再交由工厂代工。林生表示，印尼工厂主要进行整机组装，80%的零配件仍要从中国进口。

“目前来讲，国内供应链优势还是比较明显，出口到这几个国家，都还是比较有机会的。”林生说道。

基于供应链优势和本土化建设，HAN RIVER引领了当地小家电时尚之风。

HAN RIVER烤箱。图源：Instagram@hanriver_id

林生发现，印尼的烤箱都是黑色或红色外观，比较单调，于是独辟蹊径，开发了粉色、绿色、蓝色等年轻、时尚的马卡龙流行色彩的烤箱，一经推出，深受消费者欢迎，引领了潮流，其他卖家也纷纷效仿、跟卖。至今，这类色彩的烤箱，已经成为印尼常见小家电产品之一。

此外，林生进入印尼市场的时候，除了飞利浦，当地没有其他空气炸锅品牌。2020年，HAN RIVER的空气炸锅快速入局，市场占有率一度排名第一。

可见，身处东南亚的中国卖家，正不断带动产品创新，提升当地人们的生活质量。

踏上合规之路，开拓新商机

就在中秋节的前两天，9月27日晚，印尼贸易部发布一份2023年贸易部长第31号条例，这一条例规定，“禁止社交媒体作为商品的销售平台”。

一纸社交电商禁令，直接影响了在印尼蒸蒸日上的TikTok Shop。东南亚商业分析机构Compas.co.id于2023 年9月1日至10 月1日期间的报告显示，TikTok Shop在印尼的快消品销售额达到1.33万亿印尼盾。

无论是林超还是林生，他们都在近一年上了TikTok Shop这辆增长快车，想要获得新平台起步的一波红利。

“比如在泰国这个市场，TikTok Shop带来的机会和红利是明显的。”林超对霞光社表示，目前东南亚市场最大的增量机会是TikTok Shop带来的，因为其增长很快，各方面补贴会比Shopee、 Lazada更多，卖家有可能投入较低成本，就带来爆发性发展。

国庆节后，林超开始尝试TikTok Shop菲律宾站、美国站，“本来我们也想做印尼的，但突然出政策，我们就暂时不考虑了。”

深耕印尼的林生，尽管七八成的销售额来源于Shopee，刚刚起色的TikTok Shop店铺，也受到影响。

“HAN RIVER是2021年底第一批配合TikTok Shop落地‘小黄车’的品牌，走了不少弯路。但是，TikTok Shop为品牌带来了大量的曝光，今年业绩也迎来爆发。政策突然‘来一刀’，影响比较大。”但林生认为，应该很快会有方案、转机出现。

实际上，随着出海进程的加深，中国企业在海外市场，不仅加速本地化，同时也在合规化。

林超指出，本土化、合规化，对于跨境卖家来说都是较大挑战。去海外搭建公司，包括招募当地合伙人、员工，跨国带来的文化、信任、政治等各方面的冲突很多；产品合规上，在不同国家、地区，需要怎么做、何时做，都是需要考虑的难题。

“中国卖家去当地赚钱，这是可以的。但需要有合法纳税，带动就业，还不能冲击原有生态。即使法律原来没有说‘社交媒体不能做电商’，也可以修改条例，让你无法经营。”林超说道。

以林超为例，其公司现在越来越重视合规，最近就花费4万元做了一款产品认证。产品认证后，在当地合法合规，增加了消费者的信任度，也增强了公司的信誉。

HAN RIVER从一开始就注重合规化，按海外品牌运营的思路走。接下来，林生还想到印尼等东南亚国家开设线下门店，“线下比较吃关系，电商公司其实不在行，慢慢摸索。”

对于东南亚市场的机会，林生仍然坚定看好，他指出，东南亚电商份额还比较小，产品也还不丰富，也没有特别大规模的垄断企业，所以未来的发展空间仍然很大，机会很多。

根据国际货币基金组织预测，到2025年东南亚电商市场规模将从2021年的1200亿美元增长至2340亿美元。

具体来看，印尼是最大的电商市场，2025年市场规模将突破千亿（美元）；菲律宾、越南及泰国处于增长爆发期，发展快潜力大；而新加坡及马来西亚两个成熟市场继续保持稳定增长。

本地化、合规化的考验摆在中国卖家面前，但东南亚市场还有新商机。随着我国与“一带一路”沿线国家和地区的合作加深，新机遇仍将不断诞生。