来源/极致零售研究院（ID：jzls2021）

作者/吴琳琳

9月15日，名创优品发布了截止2023年6月30日的财报。财报中显示，名创优品实现收入114.7亿元，同比增长13.8%；同期净利润达18.4亿元，同比增长155%。其中，海外营收达11.1亿元，同比增长42%。无论收入还是利润，名创优品的增长速度都很亮眼。

2013年，名创优品在广州开设了第一家线下门店。2015年，国内门店总数量达1000家，名创优品开始启动全球化战略，正式进军海外市场。

今年，正好是名创优品成立十周年，截至2023年6月30日，名创优品已经覆盖了107个国家和地区，拥有5791家门店，其中，海外门店数量为2187家。

如今，名创优品已是登陆港股美股的生活家居零售企业，全球化程度最高的中国零售品牌之一，成功孵化了名创优品和TOP TOY两个品牌，并赢得了消费者和投资者的青睐。

公司关键业务里程碑（资料来源：公司官网）

对比近年来门店数呈现负增长的沃尔玛、MUJI，名创优品为何能实现全球稳健扩张、业绩高速增长呢？企业的打法又有何亮点呢

如名创优品创始人叶国富所说，“作为企业家，最重要的能力之一就是对趋势的判断。”名创优品的快速发展，体现了企业面对趋势变化的与时俱进和不断创新。

产品

“极致性价比“到“兴趣内容”

2010年开始中国消费进入性价比时代，2013年成立的名创优品以“极致性价比”进入生活家居零售赛道。

早期，在产品方面，名创优品就采用了 “三高”“三低”的策略，即高颜值、高品质、高频率，低成本、低加价、低价格，此后一直贯彻。

在中国市场，名创优品超过95％的产品零售价格低于50元，让名创优品拥有了“十元店”的称号。另外，当时恰逢国内流行极简风，凭借敏锐的商业嗅觉，名创优品与优衣库、无印良品的门店设计风格十分类似，让消费者在潜意识里给名创优品打上了日本品牌的标签，十分乐意进店消费。

为了打造极致性价比的产品，名创优品首先在选品上做了取舍。

一是选择低壁垒低集中度品类。名创优品选择了市场集中度不高、进入门槛较低的日用品类品类，如文具、清洁用品、小件配饰等。这类品类没有明显的头部企业，也不依赖强大的品牌优势。

二是以小件易堆积商品为主。名创优品的商品以小件产品为主，这类产品体积小，可以高密度摆放，有利于提升门店的货架利用率。同时，小件商品的购买决策周期短,可以提高店铺的销售转换率。

三是坚持平价基础款路线。名创优品坚持平价位的基础款商品路线，既迎合了消费升级的大趋势，也使其能够快速打开市场并获得销售规模。

然而，随着市场环境的变化，低价已经满足不了消费者的需求，市场上的低价产品无比丰富，竞争激烈。更能打动消费者的产品，是拥有高性价比的同时，能让消费者有兴趣。

此时，洞察到新消费密码的名创优品，开始注重“兴趣消费”，在强调 “好看、好玩、好用”的三好产品框架下，名创优品转向潮玩市场，孵化潮玩品牌TOP TOY，并开展不同IP的“梦幻联动”。这也是名创优品想要保持高增长并沿袭“极致性价比”标签的必然选择。

IP 是经过市场验证,承载消费者情感的符号和载体。一方面,借助经典 IP 的影响力，可以赋予品牌个性、价值感、传播力等多维度加持，让消费者自然而然地将情感投射到品牌上。另一方面，IP 背后的铁杆粉丝，是点燃兴趣消费的重要群体。

“正版授权”+“亲民价格”策略，让名创优品推出的IP合作产品迅速占领市场。

因此，名创优品将 IP 作为连接全球消费者兴趣的纽带，更是把IP作为全球战略。年初，名创优品在全球品牌战略升级发布会上，正式宣布升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”。

据统计，名创优品已与故宫、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA、芭比等全球 80 多个知名 IP 展开合作。今年 7 月，名创优品与芭比展开跨界联名，在全球推出超过 120 款芭比联名产品，覆盖旗下12个品类。产品上线两周，售罄率达到70%。芭比主题店上线一周，销售业绩环比提升170%。

目前，名创优品正在着力孵化中国IP，推出DUNDUN鸡、PENPEN、中国熊猫等原创IP，打造中国IP的全球潮流“话语权”。

供应链

“高议价权”到“数字化赋能快速响应”

极致性价比，离不开极致高效的供应链。一般而言，高效率、高质量和低成本被认为是“不可能三角”，即三者难同时实现，而名创优品却成功破解了这一难题。

早期，名创优品创始人叶国富携带着2000多家门店的购买力，直接去向厂家拿货，充分获得了议价权，同时去掉了中间商成本，实现了低成本。而这2000多家门店，由不同的合伙人投入资金，但门店都由名创优品统一管理。

之后，随着名创优品的门店越来越多，体量越来越大，通过海量采购、全流程协作，名创优品可以获得更好的议价权，进而获得更低的采购价格，同时建立与大量优质供应商的合作关系。

用2022年数据粗略计算，2022年名创优品的SKU数量约9000个，供应商数量超过1000家，平均每个供应商提供约9个SKU，国内线下门店销售量8.58亿件，平均每个SKU的销售量为9.53万件，则单个供应商的供货量可达到85.78万件。如此大的采购量，自然会能获得很低的采购价格。

如果说议价权和优质供应商是名创优品发展的基础，那么，在如今这个快速变化、效率为王的时代，强IT系统对供应链的支撑，则是名创优品制胜的关键。

据说，名创优品在在整体信息化上的投入有近5000万，构建了数字化的端到端供应链管理系统,使产品从设计到销售的每个环节都实现信息化和智能化。

供应链管理系统SCM。通过与供应商共享销售计划和实时数据，使供应商可以根据实际销售情况灵活调整生产。

智能库存补货模块。通过分析各门店的位置、历史销售、天气等数据，预测各个门店对特定商品的需求，实现精准补货。

EOS和MOS系统。通过收集和分析历史销售数据、在线商品热度，为海外代理商生成订货建议，提高订货效率和精准度。

在供应链的每个节点上，名创优品都实现了从数据到洞察再到决策的数字化闭环，这使其能够快速响应复杂多变的市场需求，实现产品的精准开发和快速迭代。

名创优品的数字化系统（资料来源：公司招股说明书）

通过数字化系统，名创优品可以“从包含10,000个产品方案的大型产品创意库中精心挑选，每7天推出约100个新的名创优品SKU”，简称“711”理念。截至2022年底，名创优品产品涵盖11个品类，平均每月推出超560个SKU，核心SKU超7,600个，可以全方位满足消费者需求，快速响应消费趋势的变化。

产品开发阶段，名创优品百余人的产品经理团队可以实时洞察消费趋势，通过知珠网及智库系统实时捕捉社交媒体热点。

产品设计阶段，通过在线协作，内部设计师+外部合作设计师+IP联名可以共同保障产品理念的落地。

终端销售阶段，数字化系统可以及时反馈产品销售数据和消费者评价，从而指导产品优化及SKU调整。

渠道布局

“合伙人”到“三模式并存”

在渠道布局上，名创优品根据不同市场采取灵活的渠道策略,实现快速扩张的同时控制风险。

创立时，名创优品就采用了“合伙人”的轻资产方式。这种模式由合伙人承担开店的全部投入，而名创优品输出品牌价值、管理经验等无形资产。合伙人像“财务投资者”，只需准备场地和资金，具体运营交给名创优品，不承担库存，且门店营业额次日即时分账，对合伙人吸引力很大。这种将加盟与自营模式优势灵活结合的方式，既减轻了名创优品的资金压力，也依托合伙人的本地资源优势，让公司轻松获得优质门店，可称为“轻资产”下的快速扩张法宝，使名创优品在保持品牌形象一致的基础上实现了门店快速复制。

根据测算，名创优品合伙人的投资回本周期在9.5-16.9个月之间，政策吸引力大且回报快。因此，许多合伙人投资兴趣浓厚，目前已有近半数合伙人合作超过3年，人均开设3.5家门店。可见，轻资产驱动的快速回报机制激发了合伙人的扩张动力。

随着名创优品进军海外市场，考虑到不同国家的环境、政策和消费习惯存在差异，名创优品则主要选择与了解当地情况的代理商合作，降低进入新市场的风险。截至2022年6月底，全球代理店数量高达1632家，占比达82.7%。代理模式下，名创优品参与度较低，主要制定业绩目标，代理商负责具体开店。

在人口众多、市场潜力巨大的市场，如印度、北美等，名创优品会先会优先采用自营店模式，作为品牌试点，以更直接地获得对本土消费者的洞察，也为后续吸引更多合伙人和代理商打下基础。

可以看出，海外市场是一个不断探索的过程，名创优品会根据不同市场，灵活运用直营、合伙人和代理商三种渠道模式，目的是既减轻资本压力、考量本地化，也能加强风险控制，实现快速全球化扩张。

名创优品海外门店分布与门店模式（来源：名创优品2023财年第三季度财报）

在全球化拓展线下渠道的同时，名创优品也很注重线上渠道的利用，借助线上渠道的数据收集和反馈能力，指导产品迭代。

在海外很多国家，名创优品都对电商渠道采用了直营方式，希望能够快速触达消费者并获得消费者的反馈。

以美国为例，名创优品首先布局海外电商平台，如亚马逊平台，在平台上新产品后经过一段时间的交易积累，名创优品将根据后台收集到的主动式反馈（如交易评价）和被动式反馈（如商品销售数据）开展消费者洞察，进而明晰产品的迭代方向。

品牌营销

“卖产品”到“卖内容和互动”

名创优品是一家靠“极致性价比”产品和优势供应链发展起来的公司，早期注重的是产品销售。

但随着“用户为王”、“兴趣消费”时代的到来，名创优品也与时俱进，更注重品牌的打造、内容话题的设计和用户的互动。

（1）超级符号增强品牌辨识度

在当今品牌竞争激烈且同质化严重的环境下，品牌视觉锤是将品牌价值观植入用户心中的有效方式。

名创优品的视觉锤，来自于品牌LOGO，一个眨眼微笑的Wink超级符号。

通过在门店布置、产品包装等各场景中应用Wink符号，将Wink符号与产品功能、卖点和使用场景创意地结合，使品牌与美好生活的关联更加具象化，传递品牌的开心哲学，让名创优品拥有了品牌辨识度与记忆点。

（2）门店设计注重场景感与互动

名创优品十分重视门店设计，目的在于通过门店形象提升和体验创新，强化名创优品的 IP 和场景感，重新定义品牌在全球消费者心目中的定位。

例如被芭比粉包围的纽约时代广场旗舰店,以及融入城市文化的迪拜商场店、纽约 SOHO 店、伦敦西田店等，名创优品的全球特色门店都具有超级旅游目的地的属性，汇聚不同国家、文化、种族、年龄层的消费者。

另外，名创优品还在许多旗舰店内还打造了香氛博物馆。这种强交互体验不以销售为导向，而是让门店具备更强的用户打卡和 UGC 内容产出功效。

（3）超级品类强化品牌认知

名创优品经营的品类广泛多样，可能会导致消费者在认知上出现混乱，一提到名创优品，消费者第一时间会想到一家门店或渠道，而不是某个具体商品。

打造超级品类，目的在于以高增长的战略产品聚焦品牌，从而改变市场对名创优品的固有印象。

因此，名创优品从众多品类中筛选出能代表品牌的战略产品，以具有代表性的商品带动整个品牌。

可以看到，在进行全球化的同时，名创优品选择盲盒、毛绒公仔和香水香氛作为全球 TOP 3 的战略品类，进行全球统一推广。同时，基于对不同区域消费者的洞察，这些战略品类又进行了本地化定制。

（4）积极进行社交媒体用户互动

名创优品将顾客升级为用户，不再将购买视为单次消费，而是与消费者建立长期连接，让消费者参与产品设计和创造，提升品牌情感价值。

名创优品非常注重通过抖音、小红书等社交媒体与用户进行深度互动，高度重视用户在社交媒体上的评价和建议会认真倾听每一个用户的心声。

一方面，名创优品推出更强调互动的营销举措，以“情感”和“关怀”为核心打动消费者，巩固消费者黏性。

另一方面，名创优品在产品研发阶段，就开始聆听用户真实体验反馈，基于用户诉求不断升级、改良，开创了与用户共同“兴趣造物”的模式。如名创优品大师花艺香薰的香型选择、容器设计都来自用户共创。

依靠在选品、供应链、渠道、品牌营销等方面的布局和不断创新，名创优品实现了品牌的高速增长和快速全球化，并为其他新消费企业走向海外提供了一些借鉴。

但是，高增长的背面是不确定性，面对中国供应链成本优势走低带来的中国市场利润摊薄，承载了名创优品第二增长曲线的TOP TOY还需时间来验证，全球化过程中各国文化差异带来的探索成本，名创优品的未来如何，仍让我们拭目以待。