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复盘:SHEIN老对手流量暴跌,能否挽回颓势

物流指闻   |   来源: 蓝海亿观网   |   2024-01-12   |   0 0

我们期待ZAFUL可以重整旗鼓,通过亚马逊和独立站再扳回一局。

来源/蓝海亿观(ID:egainnews)

作者/亿观分析组

原标题/SHEIN那个坐拥5000万用户的老对手,可惜了

SHEIN的老对手ZAFUL(飒芙)可惜了。

几年前,ZAFUL与SHEIN的差距并没有那么大,被业内视为可以彼此掰手腕的一对实力选手。

ZAFUL确实有实力,多次登上 BrandZ™ 的全球线上快时尚榜单,排名仅次于 SHEIN。

然而这两年来,两者的差距越来越大。SHEIN一路高歌,狂飙突进,ZAFUL却贴地爬行,艰难挣扎。

01

ZAFUL独立站流量暴跌,在亚马逊略微挽回颓势

ZAFUL的颓势,首先表现在它的流量上。近几年来,ZAFUL的流量可谓一泻千里。

自2023年7月至11月,Zaful官网的访问量呈一条持续下滑的曲线。

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如果从单月访问量来看,2023年12月的访问量跌破了100万,仅为72万左右,而仅仅在三年前的2020年,ZAFUL的月访问量高达1.07亿。

这是一种雪崩式的坍塌。

ZAFUL曾经也站在高峰上。截至2021年6月30日,ZAFUL总注册人数达到了5309.63万。

不过,从那个时候,其颓势初显,注册用户增长速度很慢,至2022年6月30日,在长达一年的时间里,仅增长200多万,速度慢如蜗牛。

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关键的是,这些注册用户,逐渐成为了不活跃的“僵尸”用户,仅仅躺在后台的注册列表里,而不再访问和下单了。

2019年底,ZAFUL月均活跃用户数还有2300万人,而到了2023年6月底,月均活跃用户数断崖式地下跌到481.99万人。

从这个角度讲,ZAFUL已经跌出了一线快时尚品牌的梯队。

2021年,ZAFUL遭遇了创立以来的重大危机。受母公司环球易购破产影响,ZAFUL从环球易购主体剥离,开始独挑大梁,并在业务端承担了较大债务。

ZAFUL转给了跨境通的子公司飒腾独立经营。

然而,飒腾整体业绩依然直转而下。2022年上半年,飒腾上半年营收约1.49亿元,去年同期约为4.11亿元,大幅下滑了63.77%。

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图/跨境通2022年半年度报告

在独立站上受挫的ZAFUL,没有将鸡蛋放在一个篮子里,已经在多渠道进行了布局,尤其是在亚马逊上,实现了不错的销量。

以ZAFUL的201个AISN为样本进行研究,卖家精灵www.sellersprite.com数据显示,其总销售额高达6.6千万美金,总销量169.8万件。毫无疑问,这是一个比较大的体量。

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数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

ZAFUL在服装在亚马逊上有很多变体。卖家精灵www.sellersprite.com数据显示,某件比基尼套装,变体就达到了51个,毛利率约为57%。

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数据源/卖家精灵www.sellersprite.com

ZAFUL在亚马逊上进行大规模布局,是一个正确的决策。

尤其是亚马逊最近的政策调整,对ZAFUL等服装品牌非常有利。

为了应对SHEIN和Temu的竞争,亚马逊在服装类目的政策做了重大调整:从2024年1月15日起,亚马逊美国站点售价低于20美金的佣金下调到10%,售价低于15美金以下的服装,佣金更是下调到了5%。

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图/亚马逊全球开店

除了佣金直接下调,亚马逊还为服装类目卖家提供了一系列的扶持政策:

一、降低推广成本:提供了亚马逊物流(FBA)新品入仓优惠计划、Vine计划的更低费率,让售价低于20美金的服装实现以更低成本推广新品;

二、资金返还:定价在15-20美金的全新服装类商品,同时符合FBA新品入仓优惠计划条件,可以享受最高5%返还(标准件商品每个新父体120天内前100件销售额),实际支付的佣金比例将进一步下降;

三、新卖家有机会享受0佣金:新卖家更有机会享受新卖家扶持计划返点(前100万美金销售额可获5%折扣),实际支付佣金最低将为0。

服装是亚马逊位居前三的主要类目,为平台贡献了巨大的GMV。然而,Temu和SHEIN作为新物种,以令人惊掉眼球的速度,夺走了大量的流量和订单。

终于,亚马逊反应过来了,接下来将重点扶持服装类目卖家,降低佣金,降低FBA成本,让服装卖家能够以更低的价格,与Temu和SHEIN在市场上正面搏击,并护住亚马逊的护城河。

这对于ZAFUL这样的服装品牌来说是重大利好。

我们可以预测,ZAFUL接下来会开发出一批低于20美金尤其是低于15美金的服装,重点在亚马逊平台上销售。

这意味着虽然ZAFUL的独立站经历了流量暴跌,无法再与SHEIN直接掰手腕了,但它可以抱紧亚马逊的大腿,在其庞大的流量和对低价服装利好政策下,以“曲线救国”的方式跟SHEIN竞争。

02

ZAFUL的流量为何在2-3年崩塌?

当年,ZAFUL以泳装为切入,在短短的几年里迅速成为国内头部的泳装出口玩家。2011年,ZAFUL独立获得深创投5000万元的A轮融资。

起初,ZAFUL也是“唯流量”“唯GMV”,而不太重视品牌,直至2016开始,才开始布局品牌,并扩充到男装和女装的品类。

ZAFUL定位与SHEIN很接近,希望通过“庞大的SKU+快速上新”来吸引18-35岁的年轻用户:

一、更新快:据ZAFUL新品上架平均时间为1-2周,日均产品上新数量达到50-100件。

二、款式多:ZAFUL采用的是设计师+买手制的模式,设计出适用于不同场景的款式,满足Z世代年轻人的多维度需求。

当然,日均上新数量50-100件,与SHEIN日均上新5000件,是无法比拟的。然而,相对于许多同行,也已经属于领先的速度。

在流量运营和品牌营销方面上,ZAFUL确实有一套,并构建了一个庞大的流量闭环

ZAFUL从社区、M端、APP端、社交媒体等多矩阵发力。在2015 年初,开始运营官方社交媒体,2016年,还在网站和 APP 端上线了 Z-Me 社群。

目的是在产品、品牌与消费者之间建立“情感联系”,促进消费者回购。

ZAFUL通过自建或与KOL、KOC(关键用户)合作的形式,创作了许多品牌内容,覆盖到Facebook、Pinterest、YouTube以及各个测评和折扣网站上。

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ZAFUL在Facebook上累计粉丝达到881万,主要以产品图片+折扣推文内容的形式发布,再结合客户体验、服装搭配技巧、行业趋势和教程来扩充产品信息。 

同时,ZAFUL在TikTok上进行了布局,并取得了不错的效果。

@zafuloffcial账号主要以泳装和衣服的照片快闪、试穿的效果展示、穿搭分享、服饰卡点变装、配合有趣的贴纸、折扣信息等。

同时,ZAFUL与时尚达人进行了广泛合作,由合作达人发布视频内容后,再上传到官方账号并@达人,以实现互动。

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其中,ZAFUL发布的一条视频实现了近20万左右的播放。

目前来看,ZAFUL社交流量主要来自于Pinterest,占比高达76.11%。

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可以说,ZAUFL通过资深网站与社交媒体的运营,搭建了一个强大的流量闭环。

然而,这流量闭环为何在短短的2-3年内崩塌了呢?

这很大程度上讲,跟母公司环球易购破产,ZAFUL被剥离,并在业务端背负巨大的债务有关。

ZAFUL背负巨大的包袱,没有足够的资金去经营流量了。投广告、找网红都需要花费巨大资金,一旦资金吃紧,ZAFUL在流量方面花的钱少了很多,导致流量雪崩式下跌。

这意味着,ZAFUL过往流量中的自然流量(直接访问)占比相对较低,主要依靠人为驱动去“做”出来的流量。

同时,资金吃紧,导致ZAFUL产品上新速度变慢,SKU变少,对于喜新厌旧的Z世代年轻人来说,吸引力急剧下降。

相反,ZAFUL的对手SHEIN每日上新5000件,让消费者挑了又挑,买了又买,沉迷其中,流连忘返。同时,Temu又开始崛起,也将服装作为重点经营的类目。

此消而彼长。

内部出现经营困境,外部对手越来越强。ZAFUL走下坡路,也是难以避免的。

我们期待ZAFUL可以重整旗鼓,通过亚马逊和独立站再扳回一局。

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作者/亿观分析组

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