营业收入约为京东的20%,毛利润总额却与京东相差无几。“搅局者”拼多多,是如何从电商巨头环伺中突围的?
2024-12-18阿里的“春晚”
2024-12-13当下电商的破局之路,走出纯粹低价叙事很大程度上在于平台或商家为消费者提供了商品之外的某种价值,服务、情绪、场景不一而足。
2024-12-12羊毛党一族,在平台各种游戏规则之下,越来越肆无忌惮。
2024-12-11如何成为一名合格的端水大师?
来源/远川研究所(ID:YuanChuanInstitution)
作者/黎铮
编辑/张泽一
今年六月,刘强东从遥远的迪拜传达最新指示,将京东大促的定位从“又好又便宜”改为“又便宜又好”[1]。
中文博大精深的一个体现便是公文和口号中词语的排列组合方式,代表管理现代化水平最高的互联网公司也难以免俗。
但随后的618里,京东更适合用一个乱字形容——书商起义与公司裁员的消息齐飞,狼性训话流传全网,顺道刷新了“兄弟”的定义。
“便宜”与“好”的位置互换,对应着京东进行已久的低价改革。
2022年底,京东内部曾掀起一场有关“要不要做低价”的路线问题之争。彼时刚刚复出的刘强东是坚定的主战派,不仅一锤定音做低价,还留下一句经典名言:
只要用户和销量足够大,上帝也一样能低头[2]。
京东以高客单价著称,常年占据着数码、家电等利润丰厚的山头,覆盖了中国消费能力最强的一批用户,这并不影响刘强东本人对低价持有近乎本能的敏锐和执着。
早年京东久攻下沉市场不下,刘强东曾对内放话称“我还是要下沉市场”[18]。后来某次内部会议,他还曾怒斥看不上助农产品的高管:
“你是公司高管,你吃的东西都是进口的,当然觉得它难吃。你知不知道,这种水果,中国有几亿人没吃过?如果让他们一两块钱能吃到,他们会觉得难吃吗[3]?”
但直到一场寒风将消费市场刮进下行周期,看着拼多多的骇人业绩,京东和老对手阿里才如梦方醒。
自己的失败固然可怕,同行的成功更令人揪心。刘强东火线回归,接着率领京东开启一场长达18个月的低价改革。
改革的过程异常艰难。至今为止,京东已经送走了两位CEO。
01 钟无艳与夏迎春
2022年底,放权已久的刘强东突然复出,又是开大会,又是宣布高层集体降薪,还在邮件里以退为进地明确态度:不重回高增长不恢复薪酬[4]。
当时,京东的用户规模与营收增速已双双跌至个位数,隔壁拼多多的营收增长率却高达60%。带着“为什么没有增长”的叩问,刘强东如风暴席卷京东,最后得出的结论:京东丢失了价格优势[2]。
京东早年靠低价打过苏宁,战过当当,但当拼多多刷新低价的定义,活成下行年代的版本答案,昔日的价格屠夫还是败给了黄铮的砍一刀。
京东由此掀起了一场低价改革。会上,刘强东将低价称为京东的“唯一基础性武器[2]”,有人提出成本上涨等异议,都被他一句“不要跟我扯那些乱七八糟的”堵了回去[4]。
不过卖便宜货这件事,远比刘强东想得要复杂许多。
京东上的商品可以分为两类:
一种叫自营(1P),京东先进货,后卖货,从中赚取差价,对应财报中的商品收入;
另一种是入驻平台的第三方商品(3P),京东赚的是交易佣金和广告,算在财报的服务收入里。
刘强东最初的计划是,低价交给3P去做,自营不要贵太多即可[2]。
这其实是主流电商平台的通用做法。别看平台补贴喊得凶,消费者省下的钱,都是从商家嘴里抠出来的。
问题在于,3P业务一直都是京东的短板。仅从营收来看,2022财年,京东商品收入是服务收入的4.8倍之多。
因此,京东的低价改革从给3P业务补课开始。去年1月,京东发布“春晓计划”,对个人商家降门槛、发补贴,大力引进更具价格优势的白牌商品。
提分心切的京东,还对内掀起了五年以来的最大规模的组织变革,首次打通自营和3P业务, 统一按照品类划分管理[6],确保第三方和自营商品能够公平竞争。
过去京东做自营颇有些裁判当球员的意思。举个简单的例子,搜索结果里靠前的总是自营; 有媒体报道过另一个细节,第三方商家花100元才能买到的流量,自营只用掏30元[2]。
刘强东回归后,对内反复强调两件事:其一,流量分发的底线要求是,价格权重占比不低于 50%[7];其二,谁能做到低价,就给谁流量倾斜[6]。
来了都是好兄弟,但能奋斗的才是真兄弟,可见刘强东的兄弟论在当时就已初具雏形。
补课的效果立竿见影。去年上半年,3P业务单季同比增速均在三位数以上;二季度营收喜提 7.6%的高增速后,京东在业绩会上点名表扬第三方商家的突出贡献;三季报发布后,京东已自信宣言:
长期来看,3P的订单和GMV占比都会超过自营[8]。
可转眼四季度,京东却突然调转了方向。
02 高速路上换引擎
去年双11,京东采销直播异军突起,身穿红马甲的主播一边在直播里叫板李佳琦,把自营商品打出骨折价,一边疯抢公司一切能用的场地,连副总裁办公室都不放过[9]。
赶上行业一片惨淡,采销直播成了双11为数不多的亮点。
刘强东大喜过望,反手就给全体采销涨工资,涨幅高达100%;今年年中,采销部⻔又喜提涨薪,业绩激励上不封顶。
“回家即加薪”
采销直播也一路声势浩大地开播至今。今年618节前发布会上,七大品类采销集体亮相,现场互动时间比高管讲话还长;618开场4小时,采销直播间的订单量较去年双11增长了3倍。
也是在这个过程中,自营悄然从3P手里接过了低价的大旗。
京东调整了改革的方式,却意外地达到了改革的目的:去年四季度起,一度走低的营收增速就开始好转回升,京东似乎一手低价,一手业绩,站着就把改革做成了。
但对京东而言,改道自营做低价,更多是一种无奈的选择。
去年12月,有员工忍无可忍,在京东内网发文痛陈京东乱象。刘强东如遇知音,直呼句句点到公司痛点,带头反思之余,却也无奈表示:现在组织庞大臃肿,改变起来确实需要时间[10]。
最需要时间的其实是京东的3P业务。
补课一整年,3P业务的卷面成绩分却不能让京东满意,不仅收入贡献始终在20%上下浮动,去年三季度,京东提前达成百万商家目标,3P业务的收入增速却开始放缓。
高管前脚自信展望未来,后脚就劝分析师冷静:第三方商家和成交用户都很活跃,但转化为3P订单和GMV的高增速需要时间;3P业务还在生态建立期,短期也不会追求货币化率[8]。
不怪兄弟不努力,实在是因为3P基数小,基础差,还得和自营这条粗壮的大腿做竞争。
京东拥有所有电商平台里最为强势的自营业务,后者长期贡献八成以上收入。本着谁养家谁说了算的朴素原则,对内对外,自营都有极高的话语权。
据京东内部员工对媒体透露,此前就有过不给流量、不做促销以打压3P,引流自营的情况[11]。
采销主播喊出的的那句“没人管得了我了[12]”,玩笑中也有几分真心。
这就导致京东的低价改革实际上有两条主线:明线是扶持3P生态,暗线是约束自营业务。其难度系数堪比高速路上换引擎,且新引擎还是个半成品。
巨大的阻力铺天而来,甚至被摆在明面上。去年3月,时任京东集团CEO的徐雷用一句话把京东零售的表彰大会开成反思大会:
“过去的三四年,我们一直在讨论‘采销分离’这个事情,但有2/3的人不同意,因为会动到他们的奶酪,但现在必须要变了,不变这家公司就完了[13]。”
徐雷所说的“采销分离”,就是京东平衡3P与自营的尝试之一。
采销是自营业务的核心岗位,既管进货,又管卖货,考核以收入为核心KPI[14],这就导致京东内部在销售环节更有动力卖自营商品。
京东推动采销分离的本意,是将采购和销售职能分开,从制度上避免既做裁判、又做球员的情况再次发生。
但自采销直播以来的种种迹象表明,京东的天平还是倒向了自营。
去年一季度,京东大刀阔斧地引进3P商家,自营对应的商品收入曾出现罕见的下滑;但到了四季度,随着采销直播大放异彩,3P所在的服务收入增速跌到了最低点。
特别是与电商广告直接相关的平台及广告服务收入,反倒同比下跌了近4%。
号称“不变不行”的徐雷,慷慨陈词后没多久就因个人原因退休;去年双11刚过,京东零售CEO辛利军也火线退位。
一年送走两位CEO,京东的改革不可谓不艰巨。
增长重压之下,暂时押宝更加强劲的自营业务,看似是一个更优的选择。
但只要略一翻财报就会发现,这场由自营主导的低价大战,让京东付出了并不轻松的代价。
03 难以承受的代价
2023年四季报业绩会一开场,高盛分析师便提问京东管理层:如何平衡利润和增长[8]?
熟悉这种句式的朋友会知道,答案一般都是“很难平衡,兼顾不了”。
这一年四季度,采销直播被京东写进业绩亮点,集团营收同比增长3.6%,也算维持体面;与利润沾边的数据却不大好看,抛开达达减值导致集团经营利润砍半的特殊情况,引发分析师灵魂拷问的原因在于:
作为核心业务的京东零售,经营利润率罕见下滑,从上年同期的3%减至2.6%。
低价的代价显而易见。自改革开始后,京东零售的经营利润就鲜有正增长。
去年双11,猫狗两家杀得眼红,号称不搞凑单、不做算数,恨不得把钞票甩在用户脸上。当季财报上,京东零售的经营利润就同比蒸发了超过十分之一。
不只京东,同期阿里淘天的利润水平也出现了下滑。但苦日子也分三六九等,京东的日子显然要比友商苦得多。
原因很简单,阿里和拼多多用平台模式做低价,是慷他人之慨,特别是拼多多,一手全站推广就让商家卷无止尽;京东用自营做低价,却是割自己的肉,放自己的血,降的每一分钱都得自掏腰包。
这也是为什么刘强东最初将低价的任务交给弱势的3P,而非强势的自营。
今年618,曾传出过猫狗打架、京东反向要求手机厂商补贴平台家用的消息,尽管平台并未作出回应,但京东用自营做低价的压力不难想象。
京东也想过折中方案,比如在高客单价的电子产品之外,多卖点更便宜的日用百货。
今年一季度,日百商品的收入增速自京东低价改革以来第一次反超了带电商品。618期间,洁柔抽纸的库存甚至填满了京东整整两层楼[15]。
京东的做法看似正确无比,毕竟补贴一台手机的预算,都可以补贴几十上百份抽纸、垃圾袋和图书了。
然而,日百商品的增加又给京东带来了两个新的问题:
(1)日百商品的利润空间远低于带电产品,日百营收占比的扩大,势必会影响京东大盘的利润率。
(2)日百商品的低客单价,难以消化自营模式下高昂的物流履约成本。通俗地说,就是9块9的垃圾袋用不起京东次日达。
结果便是今年一季度,京东集团营收同比增长7%,但零售业务不仅经营利润同比下降超过5%,经营利润率也再次同比下跌。
好在新上任的CEO许冉是位降本增效大师,手起刀落间,管理费用就同比节省了五分之一,京东最终还是交出了一份增收又增利的季报。
今年618期间,刘强东一句“不努力不是我兄弟”全网刷屏。有人翻出他在六年前说过的另一句话:京东还在不断高速发展,永远不会开除任何一位兄弟。
只是,降本能挤出的水分终究有限,也不是人人都能卷出拼多多的人效比。何况京东骨子里还是老实人,顶着互联网行业最大的组织规模给快递小哥交社保。
要走出低价泥潭,京东就得回到最初、也是最核心的那个问题上:如何在保障增长的前提下,既不影响自营业务,又能做大3P业务,还能低价战群雄?
招商证券调研显示,京东商品搜索前排仍以自营商品为主,价格高于部分3P商品。(截至2024.2.28)
时至今日,京东仍在寻找其中的平衡点。围绕3P的尝试仍在继续,去年四季度,京东3P商家入驻数量同比三位数增长;押注自营做低价时,“采销分离”也还在内部试点,各个部门进度不一。
在未来的很长一段时间里,比起竞聘价格屠夫,建议京东还是优先学习如何成为一名合格的端水大师。
04 尾声
1970年代,英国的一位棋盘游戏设计师发明了一种名叫叠叠乐(Jenga)的桌上游戏。
其玩法是用木条摞成一座方形高塔,玩家随机抽取一根木条后放在塔顶,每一次的移动都会让结构变得更不稳定。当高塔失去平衡坍塌时,游戏宣告结束。
过去一年多时间里,京东就像在进行一局漫长的叠叠乐游戏。媒体对此有过一个颇为贴切的形容:一边摧毁,一边重建[11]。
重建的过程势必是艰难的。刘强东身在阿联酋,心系大亦庄,甚至会越过多个层级,直接在微信群中对细分业务线耳提面命,有媒体根据回复频率推断,他的睡眠时间少于4个小时[16]。
中关村出身的京东曾经创造过太多惊人的战绩,凶悍与血性在中国零售史册留下浓墨重彩的笔迹。徐雷退休后曾对媒体回忆起早年京东的悍勇——其他企业要一个月时间落地的决策,京东只需要一周[17]。
但当年意气风发的刘强东也想不到,最难打的一场仗,竟在多年后的今天才刚刚开始。只是如今,他也已经不再年轻。
重回一线的创始人,比任何人都更迫切地想要一个答案:
今天的京东,是否还是当年的那个京东?
来源/远川研究所(ID:YuanChuanInstitution)
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