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来源/第一财经YiMagazine(ID:CBNweekly2008)
作者/吴洋洋
编辑/王姗姗
7月下旬淘宝修改商户规则,宣布从9月1日起开始对天猫和淘宝上已确认的交易收取0.6%的“基础软件服务费”。此前,淘宝是国内唯一对卖家免费开放使用的电商平台。消息曝光后的第一个交易日,阿里巴巴股价上涨5%。
此外,阿里旗下的二手电商平台闲鱼也宣布从9月1日开始向卖家收取0.6%的基础软件服务费,单笔最高收取60元;产生的成交订单数量大于10件且累计成交金额大于10000元的卖家,每一笔订单按实际成交金额的1%收取软件服务费。
这些调整是阿里对其核心电商业务变现能力的又一轮挖掘。而回看一年来阿里的内部变革思路已逐渐清晰:一边做减法,砍掉各种顶着创新之名却华而不实的项目;一边做加法,想办法提升电商主业的变现能力。
01
最后一个收服务费的
此次调整之前,淘宝的主要商业模式是向卖家收取广告费。除淘宝之外,包括天猫(tmall.com)在内的国内其他主流电商平台,既向卖家收取广告费,也会根据卖家成交金额收取交易佣金。佣金通常包括两笔:一是基础技术服务费,行业普遍按交易金额的0.6%-1%收取;二是按具体类目从卖家交易金额中抽成,主要费率区间在5%-8%。
作为行业标杆,亚马逊同样既赚广告费又赚交易抽成。市场研究机构MarketPlace去年2月的一份报告显示,亚马逊的整体take rate(营收/GMV)可以达到50%。其中,广告费约为15%,交易佣金8%-15%不等,另外还有20%-35%的费用用来支付亚马逊的物流服务。
根据拼多多一位前高管此前对外披露的数据,拼多多2023年四季度的take rate“大概能做到5个点出头”。没有获得客户管理收入的淘宝,目前的take rate大概率仍低于国内电商行业平均水平。
如果以阿里2020财年(注:2020财年之后阿里的财报将淘宝的广告收入与天猫的佣金收入合并计算)的表现为例,“中国零售商业”总体GMV为6.589万亿元,实现营收3327.5亿元(其中天猫的佣金收入为710.86亿元),由此计算阿里“中国零售商业”的take rate为5.05%。同时赚广告和佣金的天猫的take rate高于这个水平,而“免费开店”的淘宝的take rate一定是低于5.05%的。
按GMV的0.6%增收服务费,意味着淘宝平台的take rate将直接提升0.6%。放在2020财年,这意味着淘天将因此多赚248亿元,而彼时阿里整个核心商业(包括淘天、1688、跨境电商、菜鸟、本地生活)的营业利润为1386亿元。
02
姗姗来迟的“全站推广”
开始向卖家收取基础软件服务费只是淘宝提升变现水平的举措之一。
今年4月,阿里妈妈发布全新广告产品——“全站推广”,声称其玩法是要盘活整个淘系的全局流量,包括搜索、首页、购中后信息流、NewDetail在内的全淘系搜推广流量,以带动卖家GMV的全面提升。
事实上,京东、快手、拼多多等电商都先于阿里向平台卖家推出了“全站推广”广告产品,其本质就是将全部商品展示位变成广告位,加入该计划的卖家只需要设定每天愿意花费的广告额度,平台算法会自动计算并将商品推荐到相应展示位,卖家根据投入的广告费、算法推荐带来的流量和转化产生的收入,就能计算出参与这一计划的ROI(转化实现GMV/投放花费)水平和决定要不要继续花费广告费。
这一广告投放模式在拼多多推出后,其广告收入就从2021年的低点——同比增长率19%触底反弹了。2022年第三季度开始,其广告营收同比增速恢复到了50%左右。2021财年,拼多多广告收入还只有725.6亿元,2023财年就涨至1535.4亿元。
淘宝过去的主要广告工具是“直通车”,它仅将部分流量拿来交易,而且需要卖家自己选择购买哪些“人群包”作为投放对象。“全站推广”则只需要卖家设定广告额,平台的广告算法会自动判断产品适合哪些人群,然后根据卖家设定的广告费自动完成推荐。相较于直通车,“全站推广”的投放和使用门槛更低,也更依赖于平台算法,而不是卖家的“开车”经验。
阿里妈妈对外推介“全站推广”时,强调该产品可以实现对ROI的“确定性交付”。但从卖家的角度,有人初期试水“全站推广”,需要将投放预算设置为该商品历史投放总预算的1.5倍左右,才能保障ROI的稳定实现。
按阿里巴巴CEO吴泳铭在今年5月阿里财报电话会中的说法,“全站推广”目前还处在小规模客户测试阶段,运转这个商业模式和产品的算法模型,确实需要比较长的时间。时间线上,从测试期到正式期再到做全量,吴泳铭预期完成这个过程并看到收入的增长,需要12个月左右的时间。
《第一财经》YiMagazine获得的消息称,整个淘天的广告算法和推荐算法工作都已交由吴嘉负责。吴嘉2010年通过校招加入阿里巴巴,曾任阿里巴巴智能信息事业群总经理、阿里巴巴创新业务事业群总经理、阿里大文娱UC事业部总经理。在阿里大文娱期间,他培育孵化了搜索产品夸克,并带团队自研了夸克大模型。去年12月,他被吴泳铭提拔负责淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部。今年7月,吴嘉又兼任淘宝直播及内容事业部的负责人。
吴嘉。资料图,拍摄于2018年UC内容生态创作者大会。
根据阿里集团CFO徐宏的说法,2025财年(截至2025年3月31日)下半年,外界就能看到淘天平台由“全站推广”带来的营收增长。吴泳铭则称,在大部分电商平台中,目前淘宝是“卖家投放ROI中最高的一类”。
03
回归GMV导向
无论是对淘宝卖家加收基础软件服务费的决策底气,还是将阿里的营收增长寄希望于“全站推广”,背后基于的都是淘宝GMV正在回升。
今年一季度,阿里对股东报告称,淘天集团GMV同比实现了两位数增长,其中最主要的贡献者是淘宝,徐宏称“淘宝GMV增速超过天猫”。不过与此GMV增速相比,淘宝的广告收入当季增速仅为5%,大幅低于GMV增速。
阿里高管们信心十足地向投资者们承诺,他们要通过一系列新举措,包括推出“全站推广”,将GMV增长更多地转化为实实在在的收入增长。但这种转化能多大程度上实现,恐怕还要打个问号。
按照徐宏5月在财报电话会上的说法,淘宝GMV增速超过天猫的趋势“反映了对我们平台上具有价格竞争力的商品的需求日益增长”。但是,今年“6•18”过后,淘天内部最新决策则是要主动退出目前国内各大电商平台之间的“低价大战”。
去年3月,淘宝推出名为“五星价格力”的商品评价体系,根据商品与淘宝内外同款商品相比的价格情况,给出1-5的星级评定,以此判断商品在整个市场的价格是否具有优势,越具有价格力的商品越能获得算法推荐。
若淘宝的GMV增长真的来自价格力,那它如今正在主动放弃这一利器。
在7月下旬修改卖家规则之前,阿里已在内部多次开会调整平台策略,新举措包括取消一些“非强比价心理产品”,以及修改推荐算法,从以价格力为核心转为以GMV为核心。
在新的算法逻辑下,低价不再拥有高权重,流量分配的核心变成“体验点”,而拥有“高体验点”商户的“仅退款”政策也将被放宽。所谓“体验点”指的是卖家的物流时效、好评率、退货退款率等。吴泳铭称,淘天今年的首要任务仍然是“消费者的体验提升,以及消费者体验提升带来的GMV增长”。
与此同时,曾向拼多多学习主推价格力的抖音也调整了KPI,不再以低价为目标,转身回到对GMV增长的追求上,原因是上半年其GMV未达预期,目标1.5万亿元,实际完成了1.4万亿元,增速也大幅下滑,商城客单价从120元降到了80元。但抖音否认了这些数据。
淘天没有透露客单价变化,吴泳铭仅在5月的电话会上称,“季度买家数量和购买频次强劲增长,推动GMV实现双位数的强劲增长”。
阿里当下所做的一切,就像是“逆时针”回拨了表盘,将淘天这艘大船重新校正回“向拼多多学习”之前,但这也意味着自2021年之后困扰阿里的那个“如何在不追求低价的前提下实现GMV增长”的老问题,也跟着回来了。
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