来源/第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

作者/吴洋洋

编辑/王姗姗

7月下旬淘宝修改商户规则，宣布从9月1日起开始对天猫和淘宝上已确认的交易收取0.6%的“基础软件服务费”。此前，淘宝是国内唯一对卖家免费开放使用的电商平台。消息曝光后的第一个交易日，阿里巴巴股价上涨5%。

此外，阿里旗下的二手电商平台闲鱼也宣布从9月1日开始向卖家收取0.6%的基础软件服务费，单笔最高收取60元；产生的成交订单数量大于10件且累计成交金额大于10000元的卖家，每一笔订单按实际成交金额的1%收取软件服务费。

这些调整是阿里对其核心电商业务变现能力的又一轮挖掘。而回看一年来阿里的内部变革思路已逐渐清晰：一边做减法，砍掉各种顶着创新之名却华而不实的项目；一边做加法，想办法提升电商主业的变现能力。

此次调整之前，淘宝的主要商业模式是向卖家收取广告费。除淘宝之外，包括天猫（tmall.com）在内的国内其他主流电商平台，既向卖家收取广告费，也会根据卖家成交金额收取交易佣金。佣金通常包括两笔：一是基础技术服务费，行业普遍按交易金额的0.6%-1%收取；二是按具体类目从卖家交易金额中抽成，主要费率区间在5%-8%。

作为行业标杆，亚马逊同样既赚广告费又赚交易抽成。市场研究机构MarketPlace去年2月的一份报告显示，亚马逊的整体take rate（营收/GMV）可以达到50%。其中，广告费约为15%，交易佣金8%-15%不等，另外还有20%-35%的费用用来支付亚马逊的物流服务。

根据拼多多一位前高管此前对外披露的数据，拼多多2023年四季度的take rate“大概能做到5个点出头”。没有获得客户管理收入的淘宝，目前的take rate大概率仍低于国内电商行业平均水平。

如果以阿里2020财年（注：2020财年之后阿里的财报将淘宝的广告收入与天猫的佣金收入合并计算）的表现为例，“中国零售商业”总体GMV为6.589万亿元，实现营收3327.5亿元（其中天猫的佣金收入为710.86亿元），由此计算阿里“中国零售商业”的take rate为5.05%。同时赚广告和佣金的天猫的take rate高于这个水平，而“免费开店”的淘宝的take rate一定是低于5.05%的。

按GMV的0.6%增收服务费，意味着淘宝平台的take rate将直接提升0.6%。放在2020财年，这意味着淘天将因此多赚248亿元，而彼时阿里整个核心商业（包括淘天、1688、跨境电商、菜鸟、本地生活）的营业利润为1386亿元。

开始向卖家收取基础软件服务费只是淘宝提升变现水平的举措之一。

今年4月，阿里妈妈发布全新广告产品——“全站推广”，声称其玩法是要盘活整个淘系的全局流量，包括搜索、首页、购中后信息流、NewDetail在内的全淘系搜推广流量，以带动卖家GMV的全面提升。

事实上，京东、快手、拼多多等电商都先于阿里向平台卖家推出了“全站推广”广告产品，其本质就是将全部商品展示位变成广告位，加入该计划的卖家只需要设定每天愿意花费的广告额度，平台算法会自动计算并将商品推荐到相应展示位，卖家根据投入的广告费、算法推荐带来的流量和转化产生的收入，就能计算出参与这一计划的ROI（转化实现GMV/投放花费）水平和决定要不要继续花费广告费。

这一广告投放模式在拼多多推出后，其广告收入就从2021年的低点——同比增长率19%触底反弹了。2022年第三季度开始，其广告营收同比增速恢复到了50%左右。2021财年，拼多多广告收入还只有725.6亿元，2023财年就涨至1535.4亿元。

淘宝过去的主要广告工具是“直通车”，它仅将部分流量拿来交易，而且需要卖家自己选择购买哪些“人群包”作为投放对象。“全站推广”则只需要卖家设定广告额，平台的广告算法会自动判断产品适合哪些人群，然后根据卖家设定的广告费自动完成推荐。相较于直通车，“全站推广”的投放和使用门槛更低，也更依赖于平台算法，而不是卖家的“开车”经验。

阿里妈妈对外推介“全站推广”时，强调该产品可以实现对ROI的“确定性交付”。但从卖家的角度，有人初期试水“全站推广”，需要将投放预算设置为该商品历史投放总预算的1.5倍左右，才能保障ROI的稳定实现。

按阿里巴巴CEO吴泳铭在今年5月阿里财报电话会中的说法，“全站推广”目前还处在小规模客户测试阶段，运转这个商业模式和产品的算法模型，确实需要比较长的时间。时间线上，从测试期到正式期再到做全量，吴泳铭预期完成这个过程并看到收入的增长，需要12个月左右的时间。

《第一财经》YiMagazine获得的消息称，整个淘天的广告算法和推荐算法工作都已交由吴嘉负责。吴嘉2010年通过校招加入阿里巴巴，曾任阿里巴巴智能信息事业群总经理、阿里巴巴创新业务事业群总经理、阿里大文娱UC事业部总经理。在阿里大文娱期间，他培育孵化了搜索产品夸克，并带团队自研了夸克大模型。去年12月，他被吴泳铭提拔负责淘天用户平台事业部与阿里妈妈事业部。今年7月，吴嘉又兼任淘宝直播及内容事业部的负责人。

吴嘉。资料图，拍摄于2018年UC内容生态创作者大会。

根据阿里集团CFO徐宏的说法，2025财年（截至2025年3月31日）下半年，外界就能看到淘天平台由“全站推广”带来的营收增长。吴泳铭则称，在大部分电商平台中，目前淘宝是“卖家投放ROI中最高的一类”。

无论是对淘宝卖家加收基础软件服务费的决策底气，还是将阿里的营收增长寄希望于“全站推广”，背后基于的都是淘宝GMV正在回升。

今年一季度，阿里对股东报告称，淘天集团GMV同比实现了两位数增长，其中最主要的贡献者是淘宝，徐宏称“淘宝GMV增速超过天猫”。不过与此GMV增速相比，淘宝的广告收入当季增速仅为5%，大幅低于GMV增速。

阿里高管们信心十足地向投资者们承诺，他们要通过一系列新举措，包括推出“全站推广”，将GMV增长更多地转化为实实在在的收入增长。但这种转化能多大程度上实现，恐怕还要打个问号。

按照徐宏5月在财报电话会上的说法，淘宝GMV增速超过天猫的趋势“反映了对我们平台上具有价格竞争力的商品的需求日益增长”。但是，今年“6•18”过后，淘天内部最新决策则是要主动退出目前国内各大电商平台之间的“低价大战”。

去年3月，淘宝推出名为“五星价格力”的商品评价体系，根据商品与淘宝内外同款商品相比的价格情况，给出1-5的星级评定，以此判断商品在整个市场的价格是否具有优势，越具有价格力的商品越能获得算法推荐。

若淘宝的GMV增长真的来自价格力，那它如今正在主动放弃这一利器。

在7月下旬修改卖家规则之前，阿里已在内部多次开会调整平台策略，新举措包括取消一些“非强比价心理产品”，以及修改推荐算法，从以价格力为核心转为以GMV为核心。

在新的算法逻辑下，低价不再拥有高权重，流量分配的核心变成“体验点”，而拥有“高体验点”商户的“仅退款”政策也将被放宽。所谓“体验点”指的是卖家的物流时效、好评率、退货退款率等。吴泳铭称，淘天今年的首要任务仍然是“消费者的体验提升，以及消费者体验提升带来的GMV增长”。

与此同时，曾向拼多多学习主推价格力的抖音也调整了KPI，不再以低价为目标，转身回到对GMV增长的追求上，原因是上半年其GMV未达预期，目标1.5万亿元，实际完成了1.4万亿元，增速也大幅下滑，商城客单价从120元降到了80元。但抖音否认了这些数据。

淘天没有透露客单价变化，吴泳铭仅在5月的电话会上称，“季度买家数量和购买频次强劲增长，推动GMV实现双位数的强劲增长”。

阿里当下所做的一切，就像是“逆时针”回拨了表盘，将淘天这艘大船重新校正回“向拼多多学习”之前，但这也意味着自2021年之后困扰阿里的那个“如何在不追求低价的前提下实现GMV增长”的老问题，也跟着回来了。

来源/第一财经YiMagazine（ID：CBNweekly2008）

作者/吴洋洋

编辑/王姗姗