来源/增长工场（ID：GrowthWorkshop）

作者/武占国

编辑/小戎

近日，京东在柬埔寨举行了“京东柬埔寨国家优品馆、进口馆及物流上线仪式”，这标志着京东在东南亚尤其是柬埔寨市场跨境电商布局的再进一步。

过去十年，京东曾尝试在海外电商市场复制其国内模式，先后在东南亚设立电商平台。从2023年开始，京东开始调整战略，将重心转向其擅长的供应链和物流领域，在全球范围内拓展海外仓网络，构建跨境物流体系。

然而，最近半年京东电商业务正再次聚焦海外市场，是否标志着京东在海外战略上的新动向？

换个方式重回东南亚市场

在柬埔寨国家优品馆、进口馆及物流上线仪式上，京东公共事务部部长张玉玲在致辞中表示，京东国家馆是其全球化战略的重要组成。未来，京东还将引入AR试妆、AI推荐等技术，提升消费者购物体验。

《财经》杂志报道，去年9月，京东推出全球售业务，覆盖美国、日本、新加坡、马来西亚等市场，还计划进一步拓展至欧洲、北美、大洋洲等地区。

其实，京东的国际化业务早在 2014年就已开始谋篇布局，刘强东彼时曾表达京东集团国际化的决心，称 “是否国际化，决定了京东未来的生死” 。

2015年11月，京东与印尼投资公司Provident Capital合资创办的电商平台JD．ID，首次在印度尼西亚开展业务。而阿里则在2016年才投入10亿美元，入股东南亚电商巨头Lazada。2018年，京东与泰国零售集团Central Group组建合资电商平台JD Central。京东还在东南亚陆续投资了泰国在线时尚品牌Pomelo、越南电商平台Tiki等。

刘强东在2015年京东初探印尼时曾总结道，“京东印尼的公司将和京东商城在国内一样，需要5到10年的时间，一点一滴、脚踏实地地做起来。借此让京东印尼站成为印尼人第一电商品牌，乃至东南亚人最喜爱的电商品牌。”

尽管京东在当地团队、供应链、物流网络和支付系统方面进行了投资，但仍难以与Shopee和Lazada等老牌企业竞争。

2023年初，21世纪经济报道称，京东将关闭其泰国和印尼站。当时京东回应称：在收缩东南亚本地电商业务的同时，近段时间也在持续加码在东南亚、欧洲及北美等地的物流仓储布局，其中仅在印尼就已经运营了20座智能物流园区。

在消费水平仍然较低的东南亚国家，京东的高质量服务成本高昂，叠加当时集团整体的降本增效，京东关闭泰国和印尼站点，似乎变得顺理成章。

当时，网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑评论称：“目前的东南亚电商市场竞争激烈，京东国际关闭亏损的站点，专注全球供应链，直接应用京东成熟的仓储物流技术沉淀，不失为一条更佳的海外扩张之路。”

海外仓：京东跨境电商翻身之匙？

经过前期在供应链和物流领域的长期积累，京东在海外仓建设方面已取得了一定成果。

京东官方数据显示，截至 2024 年上半年，京东物流已在全球拥有近 100 个保税仓库、直邮仓库和海外仓库，总管理面积近 100 万平方米，覆盖美国、德国、荷兰、法国、英国、越南、阿联酋、澳大利亚、马来西亚等主要国家和地区 。

到2024年底，京东物流已经在美国、英国、法国、德国、波兰、阿联酋、日本、韩国、澳洲等多个国家实现仓配“2-3日达”，本地甚至最快可实现“1日达”。2025年将继续加快在东南亚、日韩、中东、欧洲、美洲等地的开仓步伐，扩大全球“2-3日达”时效范围，重点覆盖欧洲、亚太地区、美洲及中东地区等。

基于京东的海外物流体系，2024年，京东在Ochama欧洲新零售业务（2022年1月上线，在荷兰、德国、比利时、法国等国运营）和上述其他地区跨境电商业务上，上线全球售跨境电商业务。

同年9月30日，京东宣布投入15亿元加码香港跨境电商市场补贴。

到2025年3月，依托京东海外物流网络，京东宣布进一步拓展海外包邮服务的覆盖范围，新增韩国、越南、柬埔寨为海外包邮区，并设立独立服务站点。

截至目前，京东全球售的海外包邮区已拓展至美国、加拿大、新加坡、马来西亚、泰国、日本、韩国、越南和柬埔寨等地，覆盖3C数码、家电、图书、服饰内衣等数千万的京东自营商品。

经过10年海外物流体系的布局，京东海外仓不仅提升了物流效率，还带来了显著的成本优势。通过集中运输货物至海外仓，京东可以降低运输成本，减少货物在运输途中的不确定性，降低货物损坏和丢失的风险，从而间接降低了运营成本。

这为京东再次加码电商业务奠定了基础，但是不容忽视的是，包括传统的亚马逊、Shopee、Lazada等国际电商巨头，新崛起的TikTok Shop、Temu、SHEIN等新势力，以及各地的本土电商平台，都是强有力的挑战。

比如，TikTok Shop凭借其社交属性和内容驱动的销售模式，正在颠覆传统电商购物体验；Temu则以极致的低价策略，吸引了大量价格敏感型消费者；SHEIN则在快时尚领域，以快速的商品更新和实惠的价格，迅速崛起。

想在全球跨境电商市场打一个“翻身仗”，京东需要在新的市场竞争环境下，考量如何本地化运营、如何更有效的成本控制，以及如何快速获取流量。

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作者/武占国

编辑/小戎