食色性也，吃，一直是中华民族的头等大事。如何好吃，是厨师思考的问题，但是如何吃好，那就是商人要思考的问题了。翻开历史，居然发现，在如何吃好、吃的舒坦这些问题上，千年以来，国人都没变。

一、民以食为天

1999年9月3日，在全国只有400万网民的时候，梦想家中文网与包括人民日报、北京电视台、上海东方电视台在内等10多家媒体联合主办的72小时网络生存测试，在北京、上海、广州三个城市拉开了帷幕。该测试将12名志愿者置于只有一台电脑和简单生活用具的房间，切断了其它任何向外联络的方式，要求志愿者必须利用网络在房间里生活72个小时。

12名测试者走进12间陌生的房间内，或轻或重地关上了12扇房门，他们是从北京、上海、广州共5068位报名者中经过网友投票选定的。男女各占一半，年龄最大的35岁，最小的18岁。学历最高的是研究生，最低的则高中还未毕业。

在无数双眼睛的注视下，他们纵身一跃，成为了网络汪洋的漂流者。

彼时，志愿者们使用最多的购物网站8848，也是那次测试的赞助商之一。在1999年9月3日以前，全国主营电子商务的网站，只有同年5月在北京成立的“8848”和8月在上海成立的易趣网。王峻涛，被称为“中国电子商务第一人”，1999年创办以珠穆朗峰的高度命名的“8848”网站，曾表示“亚马逊要做世界上最大的河流，我就要做世界上最高的山峰”。

然而，故事的最后，先锋成了先烈。

测试开始58分钟时，上海已有人网上订餐成功。来自上海的受试者冷明则在北京地区最先拨号上网。其他人尚受漫游状况不佳的账号困扰之时，她已浏览了快餐公司“某某豆浆”网站的豆浆油条摊，并于16时09分订餐成功。31分钟后，此君收到了快餐。后来，位于北京的受试者清一色订购了“某某豆浆”的快餐。

在这场“互联网生存实验”中，唯一被打败的被试者甚至还没有到达“网购”这一步，就已经被拨号上网难住。一名代号5077的16岁测试者，在坚持了10多个小时后，困于不会拨号上网，最终在实验第二天选择认输离场。

就在实验结束后的第3天，9月9日，阿里巴巴在杭州正式成立上线。在接下来不到20年的时间里，这个马云花了1万美元买回的“国际化”域名，为全球中小企业打开了电子商务这扇财富之门，今后中国电子商务的风流人物也逐一登场，搭上互联网的高速列车，开启了未来十几年风云巨变的电商时代。

彼时的中国互联网，如今的巨头甚至都没有登场，在用互联网解决买买买的问题之前，人们已经尝试通过互联解决吃的问题了。果然，之于国人，吃才是头等大事。

彼时的人们只通过互联网，仅仅只能艰难的维持生存，相信没人能想象到，如今只要有网络，足不出户也能享受帝王般的生活。

二、帝王的外卖

五百年前某天。

在汴河边度假的赵昚正开心地吃着外卖，他盘着腿坐在亭廊下，左手南瓦李记烧饼，右手邓婆婆家鱼羹，觉得人生简直不能再完美。一高兴赏了一把外卖小哥，“直（值）一贯者，犒之二贯”，跑腿费给出了餐费的两倍！

话说这宋朝采取垂拱而治，二权分立（宰相vs台谏）。和实权保持距离的宋朝皇帝，一个比一个像吉祥物，连穿越剧和宫斗戏都瞧不上宋朝赵家。

宋朝宰相由于KPI的压力，走出的画风和其他朝代的士大夫都不一样，他们支持”重商抑农，对外贸易”（宋朝70%的财政收入都来自于商税）。这清奇的结构让宋朝的城市商业达到空前繁荣水平，夜（市井）生活丰富。单拿汴梁餐饮业来说，可谓是“处处拥门，各有茶坊酒店，勾肆饮食”。

宋代散文《东京梦华录》里，共提到100多家店铺，其中酒楼和各种饮食店占了一半以上。宋代饮食店已经开始提供“逐时施行索唤”“咄嗟可办”的快餐、叫餐服务了。也就是说不光皇帝吃外卖，普通的白领和小市民也都忙着挣钱，开始吃外卖了。

《清明上河图》就画了一个不知正往谁家送外卖的饭店伙计，左手冰雪凉水，右手荔枝膏

清朝的皇帝虽然忙着生孩子（没办法，死亡率太高了），不敢随便吃外卖，但清朝的外卖也是有的。只是外卖都是给江南那些喜欢搞什么湖天盛筵的富二代公子哥们吃的，清朝的白领就吃不到了。

“野食谓之饷。画舫多食于野，有流觞、留饮、醉白园、韩园、青莲社、留步、听箫馆、苏式小饮、郭汉章馆诸肆，而四城游人又多有于城内肆中预订者，谓之订菜，每晚则于堤上分送各船。”

——《扬州画舫录》

上面这段话说的就是清代扬州一带画舫文化，公子哥们都爱吃野食，水中船上party一开就是几天几夜。

由于吃喝睡住全在舫中，饭馆瞅准商机，提供“订菜”，每晚趁船靠于堤上时送来外卖。但这外卖呢，也只有江南一带才有，由于采取锁国+重农抑商的政策，清朝整个商贸系统是处于倒退+猥琐发育的状况，除了商业气质浓郁的江南，大部分瓜民都得在家种瓜，都没工夫来城里做买卖。

有钱就想浪，只要有钱了，就必然会更追求享受生活，还有啥能比足不出户享受天下美食更能体现阶级优越感的？人性，从来都没有变。

作为一种穿越中华上下一千多年的刚需，外卖不可不谓之为一个好生意、好赛道。纵观外卖史，兴于城市商业发展带来的人口规模效应，微于商业萎缩城市人口回流，盛于21世纪移动互联网经济的发展。外卖这种神奇的产物不光提高了社会整体的经济效率，一定程度上降低了地租的垄断性，绝对是一种先进的生产/生活方式。

事实上，这才是最好的时代，所有期待的都被科技实现。外卖+手机给处于水深火热之中的宅男宅女们带来了一个全新的小宇宙。哪里有需求、哪里有痛点，哪里就有市场机会。

在流量为王的注意力经济被各种商业模式扫荡后，模式相对较重的懒人经济——外卖所代表的“即时生意”，引发互联网人和资本的的“春心荡漾”。

三、群雄逐鹿

自从2010年团购这种商业模式遍地开花，被资本追捧的“团购”很快引发一场O2O的千团大战。

外卖订餐网站正是在这一期间（2011年）破土而出，O2O小巨头们很快挺进外卖领域。千团大战持续到2014年左右，以糯米不堪重负转型，美团一战成名结束（收购大众点评，成为团购市场的霸主），第一轮混战落下帷幕。

新美大合并之后，外卖市场呈现出三国杀状态——美团、饿了么、百度外卖。

2014年9月，围绕外卖，美团饿了么还在校园市场开战，外卖开始风靡全国。由于机智的学生用户羊毛薅得太厉害，美团和饿了么转战白领市场。此间百度外卖横插一脚，在白领市场抢得头筹，首开”平台配送“概念，短时间内拿下近30%的市场份额，一时风光无两。

万万没想到这场外卖大战到了2016又有了新的转折点，风光了没多久的百度外卖，由于两次失败的决策，加上百度自身战略的转向，很快败走麦城委身饿了么。

（1）2016年春节的时候给配送员放假，而美团则是补贴配送员，保存运力，导致百度外卖春节后一度招不到骑手；

（2）在高速增长的时候过早扩张新业务，做生鲜、做商超等等，将战线拉得太长。

最终白领市场留下了美团外卖和饿了么，行业内呈现出双寡头局面。

美团一则依靠强大的地推和运营能力拉开差距，二则背靠腾讯，获得了微信的一级入口，带来巨大的流量和新客增长。而饿了么则背靠阿里，依靠阿里源源不断的投资和支持，一直战斗力旺盛，双强胜负难分。

外卖市场的激烈角逐，引发了一轮又一轮的洗牌，而这场战事到了2018年随着阿里全资收购饿了么，美团的IPO，行业又到了新的转折点。

双寡头的行业格局已经逐渐清晰，未来这个赛道已经看不到新进入者的机会了。

四、外卖这张网

如果外卖生意只是外卖生意，那就意思不够了，毕竟外卖挣的是脚上工夫的钱，体力活儿怎么挣得了大钱。

人家明代奇书《金瓶梅》中就提到过，“半掩门的王三官娘林太太，专在家只送‘外卖’”。这里的“外卖”指的是风月。搞同城服务的“王三官娘林太太是专职婚外恋的，这就叫充分洞察了“外卖”之外的其他可能。既然外卖这张网婚外恋都能搞，那么宠物、美容怎么就搞不得了。

所以说有人的地方就有江湖，而江湖由网织成，来来往往之间就有生意。外卖作为同城O2O即时生意的最高频一环，就是这张网中最扎实的结点。结点与结点之间，依靠商家—平台—用户这三轮驱动，就能形成一张巨大的网。

地网——入口

对于早就看开了的O2O平台来说，外卖业务是流量获取中心，具有高毛利率的到店、生活服务才是未来的现金流。从今天移动互联网发展的角度看，高频的需求一定比低频需求有价值，互联网行业根本逻辑也确实在于流量，但互联网公司持续经营的根本逻辑却在于流量变现。

所以会发现美团和饿了么围绕吃积累的用户规模和活跃度，将服务品类的横向扩张，同时在垂直方向上积累和提供生产率的解决方案能力，将团购、外卖、酒店旅游、出行等诸多领域玩得飞起，整体的全场景化和相互联系越来越紧密。

采用互联网三级火箭“高频打低频”方式的某团，就凭借着高频领域&低盈利的市场（外卖、到店）领先地位占领流量池，把流量输出至生活服务（酒店、旅游等）低频&高盈利领域。

天网——信息流

如果说地网的价值在于入口——为消费者提供更多的服务，为更多的商家提供更多解决方案，而天网的价值则是在于数据。

一个送餐单蕴含的信息量可能超出绝大部分人的想象：

（1）收、寄件人的姓名、电话、地址；

（2）送餐过程中的路径信息；

（3）送餐产品信息（奶茶还是麻辣烫）；

（4）还有商家的信息

国内最受年轻人欢迎的外卖单品排行榜：

当大量标准化的数据汇总与一处，必然能产生巨大的化学反应，产生不可估量的价值，生活场景越多用户数据越多，就越能进行用户的交叉分析。当用户从一个点变成一个面和一个立体，不仅可以为用户提供精准化推荐服务和节省时间成本，还能为商家精准化提供流量。特别是每条信息的维度还如此细致，这是无上的资源与权力。

美团掌握的是最贴近用户日常高频消费的吃喝玩乐数据，这怼于企业来说，大数据为企业全方位的提升提供了更加明确的判别指标，这背后意味着深层次的营销价值挖掘。

五、外卖护城河

一个千亿量级的市场，性感的赛道。占据天时地利人和的老一代互联网人：悔恨阿里的杰克马，不知妻美刘强东，普通家庭马化腾，顺便赚钱丁三石，怎么统统都没下手？

核心原因是外卖这个业态太重了，需要庞大的配送队伍和地推队伍，规模经济型显着，这就导致了最终行业的市场份额必然是向头部收敛。重，就是这个行业的护城河。

外卖业务本质是从交易额中获取的提成（在线营销是促进交易的一部分），受到整个交易订单金额中愿意支付的中间销售费用比率的约束。

关键指标在于剔除配送成本后的变现率，这一变现率真实反映外卖平台从整个交易中获得真实收入的议价能力。要想获得更高的议价能力，在需求端必须持续的扩大订单规模，在供给端以量换价拿到更多的商家折扣。从财报上看，随着规模的扩大，美团外卖的变现率逐步提高。

外卖作为高频业务迅速打开市场，这个庞大的高频需求支撑了这种短途直送网络的最低运营业务需求，外卖其实就是短途即时物流业务，正是这个网络的完善，才让各种各样曾经在O2O中证伪的模式又活过来了。

因为这次，他们只需要专注做好产品、做好服务就可以了。市场上有成熟的物流解决方案，同城业态才有可能繁荣，基础设施的完善，同城购物、服务的业态会诞生更多有趣的尝试。

外卖支撑的短途即时物流网络，就是很多新业态的基础设施，这也是在外卖之外，这个配送网络的想象空间。也许，未来做外卖的公司会是中国最大的物流公司。

六、结语

作为一种穿越千年的刚需，外卖绝对是一个好赛道，巨头和资本的搅动也让这门生意多了更多的酸甜苦辣。围绕外卖，其背后的核心“物流+数据”织成的这张短途即时物流网络。于美团是本地化“即时生意”的高频结点，于饿了么是新零售的一个通道。

但不管是美团还是饿了么，外卖业务都有着深刻的战略意义。幸运的是，这个行业已经没有第三者了。