疫情打乱了很多企业的营销计划。特殊时期，要不要做营销，怎么做营销成为很多企业犹豫不决和苦恼的问题。今天，就这个问题，说一下自己的看法。

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疫情时期，要不要做营销

这主要有两方面纠结。

一是，疫情时期做营销，会不会招骂，会不会拉低企业品牌形象。

疫情时期，国民关注点高度集中，社会责任感、民族凝聚力空前强烈。这时候的广告营销，在很多人看来，是可耻的，是发国难财、是投机倒把。就连明星出国，都被说成“出国避难”从而招骂，使得明星个人形象大打折扣，更别提商家企业的营销了，例如三黄连口服液事件，口罩的涨价事件等等。

个别事件确实非常不妥，但疫情期间做营销就是发国难财的说话，也有失偏颇。

中国广告教父叶茂中曾指出：营销的本质是研究人性与人心，主要核心形式是洞察需求。哥伦比亚大学教授诺埃尔.凯普提出：营销的本质就是吸引顾客和保留顾客。这两位大师提出的营销本质在移动互联网时代都有一个共性，即帮助用户找到真正的需求，为用户真正的解决问题并找到用户需要的答案，简言之，建立用户需求和产品价值的连接。

疫情期间，宅在家里的用户没有需求吗？有，且很多，如对食物等生活方面的需求，而物资等需求都急迫需要物流来解决。这就是品牌提供价值来匹配用户需求，让用户找到解决问题的办法。

此外，合适的疫情营销，能帮助打造品牌美誉度，为品牌发展增加软实力。如何在疫情中打造品牌力，考验的是品牌的应急力与需求洞察力。疫情间的品牌营销，销售是次要目的，建立品牌形象、履行社会责任，才是最主要的方面。有数据表明，37%的用户表示会优先选择疫情中有暖心举动的品牌。所以，好的疫情营销并不可耻，还能赢得尊重。

二是，疫情冲击下，企业资金紧张生存困难，还要不要花钱营销打广告

在很多人看来，当前活下去是企业的第一要务，在企业资金流出现困难的时候，能省则省，能忍则忍，营销广告支出要尽量收缩甚至完全停止。当然，也有人认为要抓住机会营销，为以后的触底反弹打基础，为品牌造势提形象。

都没有错。我觉得这要具体问题具体分析，企业可根据自己的情况进行判断：如果企业确实没有钱，马上面临倒闭风险，那就尽可能节流；如果企业尚有余力，那么可以适当做些利于自身的营销先积蓄，因为最终的转化率、溢价等效果都能归到品牌的原因。

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疫情期间，怎么做营销

我觉得有三点可做。

1.捐款捐物。

这是最直接的办法，也是最能产生冲击力的办法，只要你钱够多。而且，相比平时的广告，相同的投入，捐款带来的效果一定是最大的，它能使人们对捐款企业产生信任感。

这是又做好事又打广告，所以大多数企业非常乐意做，例如疫情中百度的20亿，腾讯的15亿，阿里的20亿等等。

捐物方面，除了疫情需要的口罩消毒水等物资外，企业也可以结合自己的产品优势发挥积极作用，尤其是你没有那么多钱捐献、也找不到防疫物资的时候。

例如康师傅、统一、自嗨锅等方便食品品牌捐出产品，解决了医护人员快速解决吃饭问题，可口可乐在常规的“净水24小时”应急饮用水救援机制外，针对医护人员的需求，还捐赠了一批可口可乐产品，并表示“理解，管够”。这些对医护人员的关爱行动，也非常容易引起大范围群体关注。

物流行业，各类型物流企业都可以利用自己的服务优势助力抗疫，例如开通抗疫物资物流通道，提供免费运力对接、仓储及物资中转等服务；物流平台可以利用大数据调取各地资源，协调解决物资运输困难问题；物流供供应链可以对物资调拨运输等进行全程可视追踪、高效集中管控，助力各地紧缺医疗物资的精准测算、科学调度和合理分配。不管是大企业还是中小企业，大家都可以视情况结合产品优势进行助力。

2.洞察用户需求，寻找契合点做营销。

疫情期间，宅在家的用户不管是心理还是生活方式都发生了转变，企业可以对此做针对性营销。例如：

1）面对疫情带来的恐惧和焦虑感，企业可以进行“无产品销售的品牌安抚性营销”，抚慰心灵，减缓疫情带来的心理压力，也可以进行一些正能量行动或信息传播，来增强用户抗疫信心，添加温暖。例如专业知识的输出和引导，减少用户面对海量信息的茫然，更快速的获取想要的信息；针对口罩等物资紧缺难买问题，企业可以进行公益送口罩营销活动，形式可多样化。

2）针对用户宅家无聊心理，企业可以发起一些创意脑洞型的趣味营销活动，激发用户参与感，拉近与用户的距离，转移用户无聊情绪，为隔离生活增加一点娱乐。例如香飘飘发起的产品包装花式玩法活动；还有网友在家里的创意小视频，如旅游、钓鱼、料理等各方面。

3）针对无接触、到家等需求，企业可以调整业务服务方式，进行差别化营销服务。例如物流的无接触配送，农夫山泉等企业布局的无人售货便民点等等。

4）针对遭受疫情打击的业务，施与援手，缓解行业压力。例如：物流企业助力滞留农产品运输；电商平台搭建助农板块、帮助销售；对于人力短期问题，盒马、京东到家等多家企业开展的共享员工活动，解决一部分人力问题，既帮他人，也帮自己。

以上四点品牌营销能有效解决用户问题，减缓恐惧心情，提升品牌好感度，在用户心理建立可信赖的品牌形象。

3.数字化营销

疫情让数字化作用更加凸显。此处的数字化营销也不是单指线上推广打广告，而是营销全流程的数字化。4P理论（产品、价格、渠道、促销）大家都知道，在此基础上的数字化，行业人士称为营销全流程的数字化，也就是疫情中很多人提出的“未来企业要向数字化方向转型”。

疫情让实体商业受到很大影响，这时如果你的产品只能在线下体验，合作促销只能在线下进行，那么生存空间就极其有限。如果你日常的产品，渠道，营销，用户、推广、洽谈、合作等方面都已经做好了数字化的准备，那么即使黑天鹅猝不及防，你依然可以从容开展商业活动，你的商业机会会比旁人都大。

疫情期间，已有人尝试了，例如房地产行业的“云上售楼”、文娱行业的“云录制”、旅游行业的“云游敦煌”以及物流等各行业都在尝试的“云签约”等等。

此外，当线下大型会议被禁止时，直播成为当下包括物流在内的众多企业的主营销方式。例如，物流企业通过直播探讨疫情影响及方法论问题来营销品牌，小米10通过线上直播的形式发布旗舰手机。直播营销一定程度上能帮助企业培育私域流量，实现“直播带货、直播带业务”的效果。

总之，疫情是全面检验企业产品力，品牌力，营销力和应变力的一次意外事件，而数字化是企业灵活性应对的前提，也是获得韧性增长的推动力。

不过，需要注意的是，疫情等特殊时期营销，也要量力而行，要注意把握分寸，否则很容易适得其反，带来负面影响。

首先，要真实真诚，不能搞虚假广告；其次，不能为私利，故意制造焦虑恐惧来销售产品和服务；再者，不要擦边球制造矛盾和争议点，引发负面话题；最后，不要随便蹭热度，不要触及民众敏感点。

来源/路歌互联网物流平台

作者/路小哥