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矛盾:资金告急,特殊时期的物流营销还要不要做?

物流指闻   |   来源: 路歌互联网物流平台   |   2020-03-24   |   0 0

疫情期间,怎么做营销?

疫情打乱了很多企业的营销计划。特殊时期,要不要做营销,怎么做营销成为很多企业犹豫不决和苦恼的问题。今天,就这个问题,说一下自己的看法。

01

疫情时期,要不要做营销

这主要有两方面纠结。

一是,疫情时期做营销,会不会招骂,会不会拉低企业品牌形象。

疫情时期,国民关注点高度集中,社会责任感、民族凝聚力空前强烈。这时候的广告营销,在很多人看来,是可耻的,是发国难财、是投机倒把。就连明星出国,都被说成“出国避难”从而招骂,使得明星个人形象大打折扣,更别提商家企业的营销了,例如三黄连口服液事件,口罩的涨价事件等等。

个别事件确实非常不妥,但疫情期间做营销就是发国难财的说话,也有失偏颇。

中国广告教父叶茂中曾指出:营销的本质是研究人性与人心,主要核心形式是洞察需求。哥伦比亚大学教授诺埃尔.凯普提出:营销的本质就是吸引顾客和保留顾客。这两位大师提出的营销本质在移动互联网时代都有一个共性,即帮助用户找到真正的需求,为用户真正的解决问题并找到用户需要的答案,简言之,建立用户需求和产品价值的连接。

疫情期间,宅在家里的用户没有需求吗?有,且很多,如对食物等生活方面的需求,而物资等需求都急迫需要物流来解决。这就是品牌提供价值来匹配用户需求,让用户找到解决问题的办法。

此外,合适的疫情营销,能帮助打造品牌美誉度,为品牌发展增加软实力。如何在疫情中打造品牌力,考验的是品牌的应急力与需求洞察力。疫情间的品牌营销,销售是次要目的,建立品牌形象、履行社会责任,才是最主要的方面。有数据表明,37%的用户表示会优先选择疫情中有暖心举动的品牌。所以,好的疫情营销并不可耻,还能赢得尊重。

二是,疫情冲击下,企业资金紧张生存困难,还要不要花钱营销打广告

在很多人看来,当前活下去是企业的第一要务,在企业资金流出现困难的时候,能省则省,能忍则忍,营销广告支出要尽量收缩甚至完全停止。当然,也有人认为要抓住机会营销,为以后的触底反弹打基础,为品牌造势提形象。

都没有错。我觉得这要具体问题具体分析,企业可根据自己的情况进行判断:如果企业确实没有钱,马上面临倒闭风险,那就尽可能节流;如果企业尚有余力,那么可以适当做些利于自身的营销先积蓄,因为最终的转化率、溢价等效果都能归到品牌的原因。

02

疫情期间,怎么做营销

我觉得有三点可做。

1.捐款捐物。

这是最直接的办法,也是最能产生冲击力的办法,只要你钱够多。而且,相比平时的广告,相同的投入,捐款带来的效果一定是最大的,它能使人们对捐款企业产生信任感。

这是又做好事又打广告,所以大多数企业非常乐意做,例如疫情中百度的20亿,腾讯的15亿,阿里的20亿等等。

捐物方面,除了疫情需要的口罩消毒水等物资外,企业也可以结合自己的产品优势发挥积极作用,尤其是你没有那么多钱捐献、也找不到防疫物资的时候。

例如康师傅、统一、自嗨锅等方便食品品牌捐出产品,解决了医护人员快速解决吃饭问题,可口可乐在常规的“净水24小时”应急饮用水救援机制外,针对医护人员的需求,还捐赠了一批可口可乐产品,并表示“理解,管够”。这些对医护人员的关爱行动,也非常容易引起大范围群体关注。

物流行业,各类型物流企业都可以利用自己的服务优势助力抗疫,例如开通抗疫物资物流通道,提供免费运力对接、仓储及物资中转等服务;物流平台可以利用大数据调取各地资源,协调解决物资运输困难问题;物流供供应链可以对物资调拨运输等进行全程可视追踪、高效集中管控,助力各地紧缺医疗物资的精准测算、科学调度和合理分配。不管是大企业还是中小企业,大家都可以视情况结合产品优势进行助力。

2.洞察用户需求,寻找契合点做营销。

疫情期间,宅在家的用户不管是心理还是生活方式都发生了转变,企业可以对此做针对性营销。例如:

1)面对疫情带来的恐惧和焦虑感,企业可以进行“无产品销售的品牌安抚性营销”,抚慰心灵,减缓疫情带来的心理压力,也可以进行一些正能量行动或信息传播,来增强用户抗疫信心,添加温暖。例如专业知识的输出和引导,减少用户面对海量信息的茫然,更快速的获取想要的信息;针对口罩等物资紧缺难买问题,企业可以进行公益送口罩营销活动,形式可多样化。

2)针对用户宅家无聊心理,企业可以发起一些创意脑洞型的趣味营销活动,激发用户参与感,拉近与用户的距离,转移用户无聊情绪,为隔离生活增加一点娱乐。例如香飘飘发起的产品包装花式玩法活动;还有网友在家里的创意小视频,如旅游、钓鱼、料理等各方面。

3)针对无接触、到家等需求,企业可以调整业务服务方式,进行差别化营销服务。例如物流的无接触配送,农夫山泉等企业布局的无人售货便民点等等。

4)针对遭受疫情打击的业务,施与援手,缓解行业压力。例如:物流企业助力滞留农产品运输;电商平台搭建助农板块、帮助销售;对于人力短期问题,盒马、京东到家等多家企业开展的共享员工活动,解决一部分人力问题,既帮他人,也帮自己。

以上四点品牌营销能有效解决用户问题,减缓恐惧心情,提升品牌好感度,在用户心理建立可信赖的品牌形象。

3.数字化营销

疫情让数字化作用更加凸显。此处的数字化营销也不是单指线上推广打广告,而是营销全流程的数字化。4P理论(产品、价格、渠道、促销)大家都知道,在此基础上的数字化,行业人士称为营销全流程的数字化,也就是疫情中很多人提出的“未来企业要向数字化方向转型”。

疫情让实体商业受到很大影响,这时如果你的产品只能在线下体验,合作促销只能在线下进行,那么生存空间就极其有限。如果你日常的产品,渠道,营销,用户、推广、洽谈、合作等方面都已经做好了数字化的准备,那么即使黑天鹅猝不及防,你依然可以从容开展商业活动,你的商业机会会比旁人都大。

疫情期间,已有人尝试了,例如房地产行业的“云上售楼”、文娱行业的“云录制”、旅游行业的“云游敦煌”以及物流等各行业都在尝试的“云签约”等等。

此外,当线下大型会议被禁止时,直播成为当下包括物流在内的众多企业的主营销方式。例如,物流企业通过直播探讨疫情影响及方法论问题来营销品牌,小米10通过线上直播的形式发布旗舰手机。直播营销一定程度上能帮助企业培育私域流量,实现“直播带货、直播带业务”的效果。

总之,疫情是全面检验企业产品力,品牌力,营销力和应变力的一次意外事件,而数字化是企业灵活性应对的前提,也是获得韧性增长的推动力。

不过,需要注意的是,疫情等特殊时期营销,也要量力而行,要注意把握分寸,否则很容易适得其反,带来负面影响。

首先,要真实真诚,不能搞虚假广告;其次,不能为私利,故意制造焦虑恐惧来销售产品和服务;再者,不要擦边球制造矛盾和争议点,引发负面话题;最后,不要随便蹭热度,不要触及民众敏感点。

来源/路歌互联网物流平台

作者/路小哥

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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