盒马正式入驻天猫旗舰店的那天是4月21日。当晚，盒马总裁侯毅坐进薇娅的直播间。第一次上直播的侯毅也怕跟不上节奏，在路上还在疯狂背词，为湖北农产品带货，又给自家旗舰店造个势也是不易。

以门店起家的盒马却入驻自家兄弟天猫旗舰店，一如一嘴“沪普”慢语速的侯毅偏要和薇娅组成“菜见娅”组合，符合历史发展规律，还有些萌。

背后的矛盾感在于，盒马模式的诞生就旨在革了次日达生鲜电商的命，如今却自己做起了远距离配送。

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盒马一直外溢的价值边界

一直以来，盒马在做的都是基于门店、短覆盖半径的生鲜生意，一来受限于覆盖的人群，二来受限于开店的速度。

在这两年高调的开店策略和用户口碑下，盒马这个品牌在消费者端已经建立起了不错的用户感知，很多消费者都盼望着盒马来自家门前开店，尤其是最近盒马小站相继关闭后，盒马的辐射半径又再次回到门店覆盖的周围几公里。

那么，盒马如何去承接大量的非盒区房客群需求？或者说，盒马的商品如何伴随品牌的扩散也走出去？

此外，在中国广袤的农村市场，还有大量高度地方特色+时令节气的农产品，如何去连接对应的用户群和流通链路？

对于这个问题，至今业界也没有给出一个完美的解。以生鲜发家的盒马也一直在探索这个问题，但高度本地化的门店模式显然不是一个最优解，既受限于覆盖半径又受限于触达人群。

天猫旗舰店是盒马在门店之外找到的一个解，从盒马旗舰店的选品上，就能看出一定端倪。

没有易损耗的绿叶菜，也没有需要冷链运输的肉禽，只有耐“长途跋涉”的水果、蔬菜、米面粮油等包装食品，其中不乏一些地方特色农产品的身影，元阳的红米、温县的山药、秭归的伦晚橙等等。整体来看，盒马天猫店里地方特色农产品占比50-60%，自有加工生鲜品占比在20-30%。

在盒马看来，通过产地直发到全国，才符合这些农产品当前该有的产销规律。毕竟上述特点的生鲜产品，从销售链路来看，相比于入仓入店类生鲜，从产地直发全国，才能最大程度节省运营成本。

也因为这些农产品不常规，所以严格来说，它们在天猫卖，并不属于生鲜电商的概念范畴。可以说，盒马入驻天猫，是一套综合了阿里农业上行战略的新探索版本，也是结合当前产业新基础设施，挖掘农产品电商化的再次探索。

而盒马，在多年消费者心智、品牌知名度的不断增强下，也开始想要借机走出盒区房的覆盖半径。一来可以一键触达淘系超过7亿的消费者，二来可以从本地即配化模式拓展至覆盖全国的B2C生鲜模式。

对于盒马的加入，天猫也是热烈欢迎的，也或者这是阿里一力推动的，不然也不会让盒马接了淘乡甜的摊子。

盒马旗舰店的原址是村淘的淘乡甜，这是农村淘宝农产品上行团队打造的一个农产品品牌，如果不说可能很多人都没听过，这也是过去村淘在农产品上行一直存在的尴尬。

在淘宝上卖货，品牌和口碑是很重要的，但中国农业这种分散化的种植，以及单凭生产者个人的力量，又很难形成品牌效应，连手持100亿进场的村淘都没能打响淘乡甜，更别说其他入局者了。

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农产品上行的世纪难题

农村这片广阔的市场，过去几年吸引了很多玩家，不论是阿里的农村淘宝、京东的农村电商，还是58的58同镇、58农服，都将目光聚焦于此。

过去，互联网巨头们利用将城市战场模式复制到农村的方式，在工业品下行方面取得了一些成绩，但在农产品上行方面，却一直是“雷声大雨点小”，农产品滞销、农户亏损的消息依然层出不穷。

制约农产品上行主要问题在于，农产品的标准化程度低、缺乏从品控到溯源再到品牌建设的一系列生态体系建设，不是简单的渠道搭建就能走通上下行通路。

在国外很多国家和地区，农产品从种植、分类筛选、加工处理、到包装上市都有一套严格的标准。上市出售的产品，从外形到口感都必须符合标准。每一颗水果的规格、品质都经过分类筛选，同一级别的水果各项指标均相同，所以进口水果通常都是论“个”售卖的，而不是像国内按“斤”出售。

事实上，在农产品的标准化方面，国内的技术条件其实是完全具备的，之所以迟迟没有实现，主要受限于家庭作坊式这种过于分散的生产方式和过往层层分销的流通链路。

其实标准化的运作模式，国内早有很多生产线在尝试。之所以收效甚微，主要是因为无法打通与消费者的这一环连接。

在传统农产品流通领域，一方面，由于缺乏用户画像，不知道不同的市场需要怎样标准的货品，所以对于分级档位的划分很难把控。

另一方面，分级之后无法精确的找到相对应的市场，所以传统流通领域就有了从产地市场到销地市场的诸多环节，因为必须要通过层层的分销来分摊风险，同时拓展客户。

所以，标准化种植和品级的划分都是为了匹配相对应的消费者，无法完成跟消费者之间的数据关联和体验结合，标准化就失去了意义。

至今在很多的卖场，依然是消费者在用粗暴的方式来传达自己的标准，在一筐菜里挑走自己想要的，或是择下自己不想要的。

现在很多的老牌商超，已然成了大爷大妈们的天下，搬个马扎坐菜堆旁挑菜已不算什么稀罕事。在大爷大妈们的一番挑捡后，到晚上，能留给上班族们的，基本只剩些残枝烂叶了。

而打折出售也不见得能让上班族们买单，因为他们中的大多数，都宁愿花更多的钱去获得更高品质的菜，这也成为一些老牌商超慢慢在年轻人中失宠的原因。

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数字化农业才是最优解

盒马在一开始就选择了对所有生鲜商品进行标准化售卖，帮消费者把不好的菜择掉，然后标准化按份售卖，通过把损耗前置，来控制损耗，从而提升用户体验。

不过，只在销售端进行标准化还远远不够，生产端的标准化跟不上，这条路也难走长久。而生产端的标准化又很大程度依赖于需求端的发展，只有形成大规模的标准化需求，才能一步步倒推着生产端去逐渐形成标准。

从最开始的几家门店到如今的超过两百家门店，盒马的体量不断扩大，生鲜需求量的不断增加，这让向上游去输出标准成为可能。

侯毅早前就提出过“新农业”的概念，“我们希望把农业变成订单式农业，变成标准化农业，把农民变成农业的产业工人，订单农业产生之后，才让农产品整个生产规范有序。”

订单农业也称之为数字化农业，即围绕着生鲜构建从上游基地、中间加工、下游门店，到末端即配的全链路业务模块，每一环节都是数字化的、可追溯的。

从生产端，让过去靠天吃饭的农民，得到从选种、播种、除草到灌溉、施药等过程的数字化指导；在供应链端；通过盒马的大数据，合理安排从采购到销售的供应链流程，让各类生鲜和各地特色农产品更高效地流通；在销售端，集合盒马大店、盒马mini、盒马APP、盒马天猫店多个渠道的力量。

而在全国配送的旗舰店开出后，盒马数字农业的上中下游完全打通，既有基于门店的即时配送，又有基于大仓B2C的全国销售渠道，形成了一套更加完整的“产、供、销”一体化的生鲜模式。

此前在日日鲜这一蔬菜自有品牌上，盒马已经实现了自建种植基地。大概模式是盒马采购员向基地提出采购标准，基地按照采购标准来制定种植标准，比如，采购团队向基地提出要多少厘米长的油菜，基地就根据这个标准去控制生长时间。

这一模式在跑通后，随即被盒马复制到其他更多品类。去年5月，盒马宣布拿下全国500家生鲜基地，并持续在全球范围内拓展更多的优质农产品基地。在10月阿里数字农业宣布创投1000家产业基地。

按照当时披露的数据，盒马已经有近三分之一的生鲜商品来自战略合作的基地，品类覆盖果蔬、肉禽蛋、海鲜水产等几大品类。

这种模式的优势在于，农产品在采摘后可以就近在盒马自建或合作的加工基地进行加工，加工完成后直接发往全国，从而可以让湖北藕带这种易损耗的农产品，40小时就成从湖里到达消费者餐桌，同时还能够实现日供8000斤的产量。

这是目前能看到的特色农产品的一种最优解，所谓特色农产品，其实就是一些消费频次、认知度都不那么高的生鲜品类。要把这种相对不那么刚需又受众相对小的农产品卖出好销量，从产地直接发全国是一个好方案。

不过由于缺乏品牌认知度，这种农产品很容易淹没在那些产量更高、受众更广的常规品类中，这也是为什么村淘会做“淘乡甜”，但这个品牌显然也没有什么背书能力，所以才有了盒马的接盘。

盒马的品牌背书能力＋全套数字化解决方案，当前来看可以算是地方农业从生产到销路的完美解决方案，既让农产品有了最短路径的销路，还有了提高议价的能力。

所以说，盒马开天猫店，并不限于走出盒区房这样的表层目的，而是承载着整个阿里数字农业事业部的战略落地和目标达成，相应的，盒马也需要一个生鲜农产品领域的样板工程。

未来，买菜做饭的高频生鲜消费场景，还是由盒马门店来搞定，更多具有品质感和特色性的农产品则由盒马天猫店来承接。

一边连接着全国来自源头农产品产业基地，一边对接着淘系超7亿消费者，兼顾便利性和规模化，全套数字化解决方案，数字农业的产供销闭环，已见雏形。

来源/零售老板内参

作者/谢康玉