新零售诞生的原因，很多很多。

两年前的2016年10月16日，马云，杭州，云栖大会，公布了“五新”。其中，新零售，三个简单的字，从此，改变了一个国家20万亿的消费零售生意。这个数字，约占中国全年GDP总量的1/4（2017年中国全年GDP总量为82.71亿元）。

新零售，三个字，一个词，效能太大。纵观全球商业史，也罕见一个简单通俗易懂（字面）的名词概念，会带动一个社会和多个产业达成一个时代性的共识：

商业的全面数字化进程，已是一个不可逆的历史趋势。

然而，这个只是在字面上看似通俗易懂的三个字，曾经长达一年的导致绝大多数人困惑不已。大家的困惑以一个最容易提问，又最不容易解答的问句抛出来了：什么是新零售？

这是一个更让人困惑懵圈的问题，这种提问策略，此前通常用于类哲学的复杂抽象问题的讨论：什么是哲学？什么是人生？什么是自由……

当然，阿里在一年内通过集团CEO张勇（花名：逍遥子），是给出过官方定义。大致总结起来有两句话：

大数据驱动人、货、场的重构；传统商业的数字化升级改造。

这是理论层面直到今天来看，也是相对从抽象到具象的最好总结。数据、重构、数字化、升级改造，也成为这两年分析解读新零售文章使用频次最高的四个概念。

当然，时间在2016年的10月至2017年的春节后的小半年期间，外界的困惑感依然没太减少。

新零售、新制造、新能源……是不是任何一个行业，一个产品，一种服务，一种创新，前面加个新字，这个行业都迎来了新意？就像此前已经频繁见诸媒体的新经济、新营销、新商业……

这种“刻舟求剑”式的聊天方式太钻牛角尖了！我们换一个姿势重新回顾这两年的零售“盛世”

2016年前的中国社会消费现状 

2016年，应该是中国商业和社会变迁的一个能量集中汇总的转折点。

互联网和智能科技的四大金刚（AI人工智能、IoT物联网、大数据、云计算），2016年前后，已经完成从概念到产品原型的重大跨越，并部分投放于不同产业的测试应用。

其中，大数据和云计算，提前至2012年开始，成为马云对外公开演讲贯穿始终的主要话题。为此，马云无数次呼吁：人类已经从IT时代进入DT（数据科技）时代。

这是马云和阿里对外表达沟通的一贯特征：阿里做的事情，一定是和一个新时代的开启息息相关的。

到了2016年，互联网和智能科技并列一起，成为所有商业领域，甚至社会与城市升级换代的唯一底层架构。今天互联网公司推出的云服务，在交通出行、智慧城市、医疗健康、金融、工业制造领域的大面积运用，就是互联网作为所有商业底层架构的初步见证。

在此之前，中国多年来作为经济增长手段之一的扩大内需政策，开始以“消费升级”的现象，反向倒逼中国社会消费、商品流通和零售行业的升级。

这其中，社会居民收入水平的整体增加；城市化进程带来的集中居住效应；80、90后充当社会消费主体人群；互联网以智能手机为载体向日常生活方方面面的应用渗透。都是加剧“消费升级”从趋势到现象，从行为转移到产业转型的必要条件。

中国城市消费者开始更崇尚购买品质过硬、设计一流、场景复合混搭多变、个性多样并具有很强性价比的商品。这促使着技术门槛不高，服务和体验作为容易拉开经营价值差异的主要手段，尤其容易率先在某些产业触发升级转型。

比如餐饮业在品牌创新、门店视觉打造、菜品研发上，从时间顺序来讲，是走在以实物交易为主的零售业之前的。

而消费升级集中浓缩出的一种社会现象，则是跨境电商（进口类）开始从原来简单的“人肉”代购，升级为一个吸引多个创业者投身下海的创业项目。到了2018年，跨境电商购买行为，已经从原来的优质个护美妆品、价格差的奢侈品，向家庭日常消费品渗透替换。洗发水、洗衣液、牙膏、枕头、保温杯、吸尘器、纸巾……进口商品的品质和复合功能，很多真的非常好用。下个月，中国又要以首届中国（上海）进口博览会的形式，作为向全球进一步开放进出口贸易的新起点。

这是令人感到炸裂的社会反差。要知道中国可是享受了“全球制造大国”荣耀30年的国家。

政策的宏观规划从未忽略对以上现象的即时跟进反馈。中国智造2025、工业4.0计划、互联网+。这些经济政策的颁布，一方面顺应着大时代的变化，一方面引导者产业的能量释放。

互联网成为中国各个地方产业升级的座上宾。监管部门从政策引导、资金扶持、税收、人才引进等各方面，鼓励着互联网产业资源的落地生根。

一个社会在任何时代的人才比例，总体都在一个恒定的范围内。你不能说今天一个初中生的物理水平，已经掌握了牛顿的知识精华。牛顿在今天，也许就是乔布斯、贝佐斯的化身。

因此，当互联网在政策、资金两个引擎的驱动下，带来了人才集中的涌入。这些聪明的大脑，整天凑在一起，只会不停的盯着不同行业和日常生活领域，不断憋出大招小招找到适合创业和才能施展的突破口。

彼时的中国2016年，互联网的综合创业环境，已经足够的良好。

2013年支付宝做出了一次了不起的跨越：走出阿里，拥抱线下。2013年出门不能不带钱包，2015年出门只用带手机的两年反差，靠的就是支付宝让日常生活里涉及消费的几个主要需求——吃、喝、玩、乐、游、购、娱，通通都可以手机支付。

不要小看手机支付在日常生活里的日常频繁使用。手机支付，是日常实体消费得以数字化的第一道门槛。就像今年支付宝重点打造的“码商”服务，已经可以让街边卖烧饼，炸油条的社会商业最底层群体，也得以拥抱互联网。

外卖从餐饮到实体商超服务的过渡，让本地即时生活线上化，线上交易实体化的O2O产业，得到极大的扩张。社会大众已经习惯即便是最简单日常的吃饭，看电影，也习惯首先在手机里做好前期选购、下单、付款的动作。

出门带手机，变成出门靠手机，更变成生活处处靠手机。

智能手机，依然是这个时代人人最容易拥有的数字化生活工具。即便AI人工智能、IoT互联网有望引发一次针对智能手机的“端”革命，但在当下的几年内，手机还是触发一切智能和数字化生活方式的开始。

2013年支付宝做出了一次了不起的跨越：走出阿里，拥抱线下。2013年出门不能不带钱包，2015年出门只用带手机的两年反差，靠的就是支付宝让日常生活里涉及消费的几个主要需求——吃、喝、玩、乐、游、购、娱，通通都可以手机支付。

不要小看手机支付在日常生活里的日常频繁使用。手机支付，是日常实体消费得以数字化的第一道门槛。就像今年支付宝重点打造的“码商”服务，已经可以让街边卖烧饼，炸油条的社会商业最底层群体，也得以拥抱互联网。

外卖从餐饮到实体商超服务的过渡，让本地即时生活线上化，线上交易实体化的O2O产业，得到极大的扩张。社会大众已经习惯即便是最简单日常的吃饭，看电影，也习惯首先在手机里做好前期选购、下单、付款的动作。

出门带手机，变成出门靠手机，更变成生活处处靠手机。

智能手机，依然是这个时代人人最容易拥有的数字化生活工具。即便AI人工智能、IoT互联网有望引发一次针对智能手机的“端”革命，但在当下的几年内，手机还是触发一切智能和数字化生活方式的开始。

社会消费拐点的到来

2008年北京奥运会，是这个国家测试验证集中全国力量办事的一次重要分水岭。借此东风，中国各个地方城市的现代化进程，开始以房地产的表现形式，加速了城市化的进程。

城市是一个特殊的经济单位。往往直接与日常生活有关的政策制定和产业引导，都是以城市为单位所做的。比如私家车牌照的发放、购房资格的确认、城市道路交通的管制、行业许可证的准入制……

同时，地铁在各大城市的集中开工，让城市原来的主城半径不断扩大，让小城老城的翻新速度不断加快。城市现代化了，变大了，入驻的人口多了。消费零售作为城市居住品质的配套工程，自然加速入驻了。

也因为城市化进程，中国过去5年的商业地产投放量，是历史空前的。甚至在零售业有商业地产泡沫，实体零售单店经营效率变低的批评声音。不管怎样，传统零售业总是有不断新的选址和物业项目，供应着零售业、连锁业、餐饮业的商家们，找到合适的开店拓展机会。

便利店是传统零售业最接近消费末端的业态物种，也是一种高度城市化进程的产物。很多人很疑惑，为什么便利店可以在传统零售一片哀鸿遍野的环境下，依然逆势崛起？就像很多人突然发现，就在马云喊出新零售的前后脚时间，庄辰超这个跟零售业八杆子打不着的人物，已经在北京筹备创立了便利蜂。

因为庄辰超看到了中国城市现代化进程，以及居民收入增长到了一个阶段，便利店行业在中国迎来了历史性的拐点。而像庄辰超这样的零售“局外人”开始闯进来时，和上文提到人才向互联网产业集中的性质是一样的。

一个行业开始有局外人，带着资本和创意闯进来时，这个行业，要红了！

比庄辰超更早的一年前，物流业人士侯毅，在上海做了一个盒马鲜生。从此，盒马知道今天，都被外界当作新零售的样板工程，作为理解见证新零售迭代史的标杆为外界所期待。

万幸的是，盒马是阿里的。这让盒马是新零售样板工程，新零售和阿里绑在一起的逻辑关系，三者之间表达的比较通顺。

然而，盒马也只能是阿里的。因为盒马在侯毅最早的蓝图规划中，通过已知的公开信息中，主要获得了来自逍遥子（阿里集团CEO张勇）的共鸣和支持。

盒马，是中国零售业第一个从0开始建构，线下线上能不能一体化协同融合的零售产物一。

盒马第一家门店推出的时间，又是2016年。具体来说，是在2016年的1月份。一个月后的2016年2月，阿里内部在酝酿大事情。

从电商到新零售的必然过渡

马云后来公开的说，他在2016年2月，阿里集团合伙人年终会议上明确要求，阿里内部从此以后不准讲两个字：电商。

天啦！阿里这个以电商业务起家的公司，居然从此以后不准自己人讲电商。对，只能讲新零售。新电商，也不可以。

两年后的今天回头来看，除了淘宝依然以电商的形态，在原创和特色的转型路上打算走到底之外。当然，这也说明淘宝从过去到未来，都是阿里一种极端特色和重要价值的存在。这是后话，这里不提。

因此，除了淘宝，阿里集团其他的所有业务方向和资源，都在围绕着“新零售”展开。包括阿里云，以及一年后向人类智能科技前沿领域做底层探索的达摩院。

这又是为什么？

因为电商的边界（亦可叫天花板）来的太早了。互联网作为传统商业升级转型的底层力量，验证的太过于成功、快速了。

同时，新零售之前的全行业，已经通过手机支付、O2O模式、本地即时生活方式兴盛、行业在多个微观局部的技术创新、产业政策扶持、人才汇集、居民消费能力提升、城市化进程等所有方面，都为新零售准备完善了基础设施。

2016年10月16日，新零售抛出前的阿里，天猫超市和天猫生鲜，是天猫内部的“网红”级业务，而天猫自己，也是阿里集团的网红部门。逍遥子，也是从这个业务单位走出来的。不仅通过天猫双11建立起广泛的知名度和话语权，也在天猫探索出随后他在阿里推动新零售进程的绝大部分思考。

可是，天猫超市和天猫生鲜这两个原来电商时代留下的产物，在业务初期验证模式阶段，以及随后的业务放大阶段，走的并不如此前天猫在服饰、数码、家居等要流量有流量，要业绩有业绩，要话题有话题的品类上，走的那么顺畅。

可是生鲜类商品电商化好像不行，超市类商品电商化也不行。

生鲜对应着中餐烹饪多配菜多佐料的技术瓶颈。一盘宫保鸡丁不算油盐酱醋的佐料，就要涉及3-5种配菜。这让中国人买菜喜欢买散菜的习惯，存在根本不能改变的技术障碍。

一盘宫保鸡丁，鸡胸肉三两、大葱两根、花生米一两、黄瓜一根、红辣椒若干……这让电商以包裹形式出货，以标准克重做商品详情页的产品模式，怎么精准对应调整？电商以为中国人买菜买的是食材，其实中国人买菜买的是炒菜方案。容易标准化的水果，又不能成为生鲜向3万亿生鲜市场拓展的主力商品。

超市快消品也难。这种在商品功能、规格、价格、品牌上又过度标准化的重货、抛货类商品，怎么能做电商长半径配送？怎么做首页话题促销？怎么做商品运营的内容新意？

更进一步的讲，汽车可以电商化吗？房产可以电商化吗？一切不以订单交易达成和最终在线付款的交易形式，都不叫电商。最多只能算互联网营销、中介服务。

电商的品类拓展半径，从逻辑根本上发现了能量的不足。这还不算彼时的中国电商总体份额，只占全社会20万亿消费零售总额大约15%比例的现状。

催化剂来自天猫的数据。没错，还是和天猫有关。每年分布在不同月度的订单量，呈现明显的峰谷起伏，这并不是健康的经营状态。虽说零售业一直有淡旺季之分，做淘宝的人都有半年生意（干半年歇半年）的说法，但是急剧的订单上涨和断崖式下跌，结果是非常危险的。

这会让天猫这个阿里的网红级业务单元，不能从根本上得到品牌商的重视。甚至电商就是做营销、做爆款、做话题平台的说法，盘旋在很多品牌商的决策层大脑里。阿里不同于腾讯的很多地方之一，就是阿里是对接着全球最多商家资源的互联网平台。阿里，可是有几万个运营小二，每天要做事情的。

既然电商拓展品类边界的现状，以及品牌商不可能把全盘生意交给电商的事实，再联想起互联网和智能科技对传统商业过快出现的改造成果。一切的答案，呼之欲出：

阿里，为什么不去主动拥抱传统零售呢？

传统零售业的升级方向

传统零售那边的日子，好难过！

新零售之前，中国社会消费的现状，存在鲜明的二元割裂现象。就像中国零售业的现状，长期在二元割裂，彼此互不干扰的情况，延续了几十年一样。

中国零售业的此前现状，是大卖场不下县乡，便利店不去三线以下城市。城市在传统零售业里一直在抢地盘，扎围栏，拼运营。乡村的消费者在低端商品供应下，依然语不惊人的继续生活着。虽然后来中国乡村的商品供应和消费者，被拼多多成功的电商化了。

一方面中国的乡村遍布的是夫妻老婆店，另一方面北上广的居民，已经习以为常三大日系便利店的便利。城市居民已经在海淘代购的用着进口商品，乡村居民还会时不时的遭遇假冒伪劣。

中国县乡消费者唯一能获得社会消费公平的机会，还是来自电商，虽然时效非常低下。曾经一度试图连接两者的“家电下乡”，也是蜻蜓点水式补充。

所以今天很多人讨论就是我们这个时代是在“消费升级”时代，还是“消费降级”时代的时候，其实讨论的方向极大的偏离了中国社会商品流通，和社会人口分布与变迁的事实。

中国是全球社会结构最特别的国家，按照总人口和国土面积去看，中国是全球人口分散居住最为典型的国家。俄罗斯、加拿大国土面积比中国大，但是人口少，且集中居住。印度人口接近中国，然而国土面积小于中国三倍，且社会商业基础设施还不够完善。

这种国家层面的现状，让传统零售业和电商，在中国终究还是一个城市产物。而中国的城市，有那么多。

因此，中国以大卖场为代表的零售业，长期以来都将开店抢地盘，不断扩大规模作为主要竞争手段，极大的透支了中国零售从业者与时代同进步的智慧和精力。

中国传统零售业，与中国电商，彼此也在一个长期的二元割裂环境里，互不干扰。或者说，一直也互相看不起。

其实，传统零售业一直坚守到2016年，才被互联网打破原来的行业壁垒，本身也是一种奇迹。这里面的原因，既有家庭生活需求的实物交易，本身存在流通链、服务链、商业链的复杂；还有就是互联网对家庭生活快消品的改造手段，在大数据、数字化没有得到成熟确认之前，其实一直也没有很好的策略方法。

传统零售业在互联网世界之外，一直走到了2016年。在接近2016年的此前3-5年里，已经备受煎熬了。

零售业的本质是商品，零售业的本质是成本和效率。这些话先不去讨论对错，但是商品、成本和效率，确实又是传统零售业痛苦煎熬的主要问题。

相比电商动辄几千万个SKU的商品丰富度，大卖场最多单店三万多个SKU的现实，让大卖场“一站式购物满足”的业态命脉，显得非常不满足。高不高、低不低的商品结构定位，以及人走进卖场，顿时陷进上万平米卖场的动线困顿感，都不是年轻人喜欢的购物体验。

虽然，年轻人也是人，每个人都需要大卖场售卖的基本生活用品。

2000之前，中国地方很多百货业，每个月需要关门半天，用于内部盘点。顾客买了东西，要拿着营业员开的收费单据，自己走到就近柜台付款盖章的奇葩事情，这在今天的人看来，简直不可思议。但在那时，反映出数字化之前的IT化，都没有很好的在中国零售业得到全面普及。

上文提到智能科技在中国日常生活层面的普及，让人已经习惯首先通过手机建立起与外界的日常消费关系。这种现状，也长期屏蔽于中国传统零售业。即便是O2O模式的商超即时配送，也是非常浅层的赋能而已。

互联网公司进来，是带着帮助传统零售业解决问题的姿态进来的。就像10月12日那天，天猫联合居然之家一起宣布，中国传统零售业卖场，在整体服务链上第一次得到全面数字化改造。互联网公司与零售业做的事情，这两年主要就是这些。

当然，也像上文所说的，天猫要加强品牌商对互联网的重视程度，也是新零售这两年来，主要走的另一条路径。

时间走到了2016年10月16日，从这天开始，阿里的新零售，以两条腿走路的方式，演绎了中国社会消费足以让全球惊诧的变革之路。一条腿是天猫作为“品牌商数字化主阵地”；另一条腿是阿里以盒马为驱动对传统零售业的加速改造。

来源/零售老板内参

作者/万德乾

物流指闻整理发布