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商战:黄峥宣战!拼多多杀入社区团购,“多多买菜”正式上线

物流指闻   |   来源: 物流指闻   |   2020-09-04   |   0 0

社区团购新玩家:拼多多旗下“多多买菜”投用,战力究竟几何?

虽迟但到,又一巨头杀入社区团购!

8月31日,拼多多旗下社区团购项目“多多买菜”正式在武汉和南昌两座城市上线,小程序“多多买菜”投入使用。作为目前电商第三极,拼多多一出手即展现出高举高打的作风。

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打法

从团长招募看,拼多多采取了高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻的“三高”战术,并斥10亿重金补贴抢夺团长资源。对于9月1日前成功入驻的门店,每日完成订单任务将赚取额外奖金。根据多多买菜团长透露,入驻多多买菜,提成有十个点之多,而美团等平台只有五个点。同时,为了保障顺利开团,多多买菜还将对每个团长进行专门培训,制定成长计划1V1帮扶。

从运营方式看,多多买菜采取预订+自提模式,用户通过"多多买菜"微信小程序即可下单,支持定点自提、团长送货到家服务。现有资料显示,其物流流程应是区域城市仓直发社区店,消费者每天23点前线上下单,商品次日送达,每天下午4点后消费者可前往合作网点进行自提。合作的网点有烟酒百货超市、便利店等社区门店,也包括韵达、百世邻里等快递站点。

从产品品类看,多多买菜以蔬菜、水果、米、面、油等日常生活必需品为主。在武汉市场,多多买菜上线的商品品项数40支左右,在南昌市场则上线了80支左右SKU。其大部分商品的价格远低于市场价,目测前期要以低价策略开路。

02

为何

事实上,这不是拼多多首次发力社区团购,疫情期间其即推出了线上团购工具“快团团”。不过相比于前者,“多多买菜”的打法、效率以及战略地位显然有过之而无不及。

问题来了,拼多多为何此时发力社区团购?本文认为原因有三:

其一,社区团购侵蚀拼多多平台业务。

从商品看,社区团购多以生鲜、快消、日用百货为主要品类;从用户上看,多围绕二三线城市起家。而这二者几乎可以说是拼多多的基本盘。社区团购“以销定采”预售模式,可降低损耗,采用集中订单+集中配送的履约方式,相比于拼多多快递一件直发,理论上讲履约成本又更低。所以,拼多多某种程度上面临社区团购冲击的。

事实上,这一方面已经有苗头:以社区团购代表十荟团为例,其将未来规划分为了三个阶段:生鲜基本盘、生鲜扩展盘、家庭消费盘,预计年底或明年初可实现1000个SKU的目标。

其二,生鲜类产品可以带动用户流量。

当下的拼多多依然需要巩固增长、扩大用户,而刚需高频的生鲜正是可以拉动流量的重要品类。事实上,在今年二季报发布后的电话会上,拼多多财务副总裁马靖就曾表示:拼多多在二季度调整了市场营销的支出,选择在用户粘性更强、高渗透率和购买购率更高的日用品、农产品品类,扩大营销范围。拼多多新任CEO陈磊也强调:拼多多会投资农业产业链各个环节的技术和业务,加速农业产品的网上零售渗透率。

其三,竞对已争相出手布局。

如今的社区团购领域,早已不是创业者比拼的场所,众多巨头已经亲自下场。阿里巴巴旗下菜鸟驿站、零售通、甚至哈罗出行都已出手布局,苏宁小店上线苏小团,京东则上线了“有家铺子”,美团也成立了“优选事业部”,推出社区团购业务美团优选,甚至滴滴也推出了橙心优选试水社区电商模式。

所以,无论从哪个角度看,拼多多出手布局社区团购,都有合理性与必然性,况且知名投资人徐新那句“得生鲜者得天下”论断言犹在耳。

03

优劣

回顾历史,社区团购曾被资本疯狂追捧过,也曾陷入洗牌寒冬过,有一段时间也曾被唱衰过,但是今年年初突如其来的新冠疫情,使得线上买菜需求大增,不仅增而且还将用户留下来了,于是社区团购重新迎来春天。

而今,这个市场,不仅有兴盛优选、同程生活、十荟团等受资本追捧的老玩家,也集中了阿里、腾讯、美团、滴滴等互联网巨头。据不完全统计,目前我国大陆地区有近200家涉及社区团购、社区生鲜相关业务的企业。

在这样的背景下,拼多多入局社区团购,既有优势也有不足。

综合来看,社区团购比拼的关键点在于团长以及供应链能力。而在这两方面,拼多多有着不错的基础。

1.团长

作为流量汇集与用户体验的关键一环,团长是做好社团团购关键。如前文所述,多多买菜一出手即冲着优秀团长资源而去。客观来说,团长之于平台忠诚度并不强,“多多买菜”的“三高”打法着实打中了关键。此外,值得一提的是,拼多多之前上线的“快团团”也为其积累团长资源打下了基础。

2.商品

从商品品类看,社区团购以农产品为代表的生鲜以及日用快消品为主。而这两类拼多多都有一定的基础。拼多多的前身拼好货主攻业务即生鲜农产品,如今拼多多也成为了中国最大的互联网农产品上行平台之一,拥有丰富的农产品基地资源。此外拼多多平台也有大量的日用快消品商家,可以赋能给社团团购业务。

3.补贴

烧钱补贴是互联网快速抢夺市场最有效最快速的方法,拼多多对此颇有经验,多多买菜显然也想沿用这种打法。本身有着性价比优势的产品,加之补贴的方式,无疑对价格敏感型消费者有极大的吸引力。当然,除了补贴之外,拼多多的拼团经验、游戏玩法等运营策略也可以为多多买菜借鉴。

4.用户

不仅玩法可以借鉴,从用户上看,拼多多平台积累了大量的下沉市场用户,如果能导流给社区团购业务则可以助力其快速起势。事实上,拼多多安卓版app首页已经出现“多多买菜”页面,这或意味着拼多多已开启流量导入,试图以此完成快速起量,但真正实现流量打通仍是一项巨大工程。也有消息称,为获取更多流量,多多买菜还将接入直播场景。

基于上述优势,后续如果拼多多将数据也赋能于多多买菜,使之更精准的开展社区团购业务,或许也将其快速打开市场,甚至实现弯道超车。当然,多多买菜也面临一系列短板:

首先是物流。这是个老生常谈的问题,无论是阿里系,还是京东、美团,都有着自控或自建的物流体系,但拼多多依然要靠社会物流。据报道,在配送时间上,有用户咨询多多买菜站点负责人后得知,该站点每日的提货时间为下午4点至7点,但站长无法保证4时到店就能提货。

其次是门店。社区团购最终的履约要靠门店或者其他场所来保障,但是作为后发者多多买菜于此仍显不足,这就会影响订单数量、订单密度,以及用户体验。据报道,多多买菜上线初期有用户称,按照多多买菜推荐点位下单后发现,地图中显示最近的168米站点实际距离在两公里左右。

最后是运营。从长期看,社区团购比拼的是持续稳定供应链与精细化运营的能力。拼多多在线上有着强悍的战力,但线下战力如何仍待观察。事实上,即使是大玩家入局,也要考虑本地化运作能力,因为各个区域有各个区域的特殊性,这也是社区团购的特殊性。

此外,作为后入者,其必然要面临兴盛优选、十荟团以及阿里、美团等竞争者。

就在9月3日,美团优选宣布推出“千城计划”,旨在年底前实现全国覆盖,并逐步下沉至县级市场。据悉,美团优选将通过自建和加盟的方式,在全国范围内建立大仓-网格仓-线下服务门店的物流配送体系,同时,在上游对接产地和供货商,引进质优价廉的生鲜食材及日用品,并通过赋能社区便利店、宝妈等团长人群,服务社区居民。目前,美团优选在全国范围内招募团长、供货商、仓配及人力资源服务商等第三方合作伙伴,并招聘销售、运营、产研等专业人才。

新的大战,就在眼前。

来源/物流指闻(ID:wuliuzhiwen)

作者/叶帅

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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