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幕后:剑锋暗指阿里!美团收割社区团购,藏着怎样的谋划?

物流指闻   |   来源: 物流指闻   |   2020-09-09   |   0 0

美团优选+美团闪购+美团买菜,有望为美团构建出同城零售版块,以此反攻阿里核心电商版块。

“我们会坚定地在生鲜零售领域投入足够资源,也将从长期视角评估投资。我们非常有决心赢得这个市场”,美团CEO王兴在8月末的Q2财报电话会上如是表示。

话音刚落,美团即迅速展开行动。

01

扩张

9月3日,美团优选宣布推出“千城计划”,目标是在未来3个月内进入20个省份,并在各省持续渗透,年内实现“千城”覆盖,并逐步下沉至县级市场。为达此快速扩张的目标,美团优选给出了针对性的举措:

物流方面:通过自建和加盟的方式,在全国范围内建立大仓-网格仓-线下服务门店的物流配送体系。

渠道方面:在上游对接产地和供货商,引进质优价廉的生鲜食材及日用品,通过赋能社区便利店、宝妈等团长人群,服务社区居民。

运营方面:在全国范围内招募团长、供货商、仓配及人力资源服务商等第三方合作伙伴,并招聘销售、运营、产研等专业人才。

考虑到美团优选事业部7月份正式官宣成立,目前仅在济南、武汉、广州、佛山四地上线,上述计划不可谓不猛。此外,需要注意的是,美团还有两路进军生鲜的大军,且成立时间早于美团优选:

聚焦于北上广深等超一线城市的美团买菜:其于去年上线,属于美团原小象事业部、现买菜事业部旗下,采用前置仓模式。目前美团买菜在北京前置仓数量就已超过60家。

聚焦于成都、南京等准一线或二三线城市的“菜大全”:由美团闪购孵化,采用菜市场代运营的模式。

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加之美团优选,美团形成了对同城生鲜零售的多业态全覆盖。相关数据显示,上述业务增长迅猛:美团2020Q1财报显示,闪购所在新业务板块收入41.7亿元,同比增长4.9%,是美团唯一增长的业务板块。美团Q2财报数据,美团买菜取得近4倍的收入增长,发展迅速。而这也意味着,以同城生鲜零售为代表的新业务,有望成为美团的新增长源。

02

抄底

虽然三路大军同时进军,但美团优选显然曝光度更高,且进展更快。相关数据显示:美团优选在武汉上线一周时间,日销售量即突破5万件。此外,消息称,一些原本有美团买菜进驻的城市,近期开始放弃前置仓,改为“美团优选”模式,并引导用户无缝切换。

不仅如此,资料显示,美团优选由美团高级副总裁、S-team成员陈亮亲自带队。作为美团悍将,陈亮曾带领酒旅业务实现突破。今年8月也有报道称,美团点评“买菜事业部”再次换帅,原买菜事业部负责人辛崇阳调往优选事业部,向高级副总裁陈亮汇报。显然,美团在组织与人才上给予了美团优选以足够的支持。

陈亮曾公开表示,美团优选通过联合社区周边的便利店,能够更贴近社区居民,“预购+自提”模式,可实现按需集中采购,减少商品的运输和存储时间,并降低损耗,同时省去了最后一公里的配送成本,使得商品更具价格优势。

以上也正中如今业内对社区团购的评价,虽然此前社区团购经历了一波洗牌潮,但是新冠疫情的突然爆发,使得消费者线上买菜需求大增,社区团购凭借着获客成本更低、损耗更低等优势“起死回生”。十荟团、同程生活、兴盛优选等一批头部公司均有大额融资,阿里、拼多多、滴滴等互联网巨头开始入局。

汉森供应链董事长、农特集团总裁黄刚指出,美团的定位本地生活服务,如今餐饮外卖增速不如从前,美团也占据了大部分市场份额,对于美团而言,其需要寻找新的增量,而社区团恰是很好的抄底机会。“一方面与美团的基因相关,另一方面还没有出现头部企业,第三社区是本地生活重要的场景,而作为一家本地生活服务平台,美团没有社区电商这个板块的话,生态是不完整的。”

03

打法

为应对竞争,美团优选也展示出美团式打法:

团长:以小区为单位招募团长,团长在群内发布和推广团购商品,消费者通过小程序下单,这与其他平台基本相同,但是需要注意的是美团开出了高佣金:在武汉,美团优选给出的佣金大约在13%,高于其他主流平台。不仅如此美团优选还给出了激励措施:7天0销售强制关店,关店后只有一次复活机会。

商品:主打高性价比,聚焦蔬菜豆制品、水果、肉禽蛋、酒水零食、家居厨卫、速食冻品、粮油调味、海鲜水产等品类商品。对比看价格普遍低于市场价,可见其也延续了无往不利的互联网打法。

物流:形成大仓枢纽仓-网格仓-线下服务门店的三级配送体系,末端配送以社区便利店作为自提点,卡位成熟社区。用户当天下单次日自提,在购买、收货过程中遇到问题,可通过团长解决,美团优选提供100%售后支持。

此外,美团已有的资源也开始赋能于社区团购业务,比如美团APP在美团优选上线城市武汉给了其首页首屏流量入口,开启流量导入和场景打通,这也是业内认为美团优选强悍的战力之一。除了本地生活庞大的流量,其坐拥近5亿用户以及庞大的小B商家,经历过各类大战锻造出强大的市场开拓能力,长期布局拥有生鲜品类的供应链上下游资源,其有技术、有资金、有数据、有资源,而且完全符合“Food+Platform”的战略方向。

04

反攻

在汉森供应链董事长、农特集团总裁黄刚看来,美团的种种行动本质上是围绕供应链做布局。“不管是快驴进货也好,城市大仓也好,甚至于中央厨房也好,这都代表了美团在做本地生活服务,是在构建基于餐饮、生鲜,基于社区的综合的供应链服务体系,这个体系是一般的社区团不具备的。”

黄刚同时表示,美团发力社区团购的优势也在于供应链。“一条供应链体系,既可以服务于夫妻老婆店的餐馆,又可以服务于社区团,餐馆和社区团只是不同的小b。而且美团和各类夫妻老婆店已经建立了很好的网络优势,包括哪种菜好卖,它都有大数据,可以形成基于大数据和算法的需求预测,然后形成对整个供应链的把控”。事实上,目前社区生鲜难点之一也是需求的难以预估,社区团购“预购+自提”可以解决损耗问题,而美团的流量、数据、技术则将大大提升业务精准性。

此外,黄刚也指出,“美团在上游采购也有规模化效应,有利润优势、成本优势,物流又有集约优势,在此基础上,它可以把流量的逐步试水于社区团,一方面可以轻松做大市场规模,另一方面又可以抢回社区服务资源。”

基于上述优势,加之在武汉等地试水成功的经验,美团优选开启全国扩张也可以理解。同样,我们也要看到随着扩张开始对四方面可能产生的影响:

1.社区门店:从品类与用户看,社区团购和社区门店,乃至于一些商超存在竞合关系,社区团购因为离用户更近、成本更低,目前隐隐占据上风。而社区门店又有场景、场地优势,二者未来趋向于互相拥抱,结合经营。

2.仓储物流:虽然美团已经有快驴进货以及末端配送队伍,但从现有情况看其依然离不开社会物流资源,尤其是仓储环节以及下沉市场。如前文所述,美团优选也在寻找匹配仓配等第三方合作伙伴。

3.社团团购:对于其他社区团购平台而言,美团优选显然是完全的竞争者。或许美团更多的是扮演收割者的角色。汉森供应链董事长、农特集团总裁黄刚就认为,”创业者基本没戏了,头部平台可能还有点儿戏,活还可以活,但是活和有未来是两码事。因为首先美团有流量优势,有规模优势,有价格优势;其次,作为一家上市公司,美团资金实力更强,可以进行补贴;再次,美团作为一家本地生活服务平台,社团团购可以和其他版块共荣。“

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4.实物电商:从近一个时期美团的动作看,其发力于实物电商意图明显,比如上线“快递发货”业务、上线“团好货”业务,主打“30分钟送货上门”的美团闪购业务更是定下年成交额实现1000亿元的目标。美团优选+美团闪购+美团买菜,有望为美团构建出同城零售版块,以此反攻阿里核心电商版块。

“拼多多是从下沉市场以社交的方式进攻,美团则是基于本地生活从同城视角进攻,归根到底拼多多、美团、阿里都是流量经济,三者涌入社区团购赛道并不出奇,接下来就看几家用怎样的运营策略发力于这个市场。”

来源/物流指闻(ID:wuliuzhiwen)

作者/叶帅

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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