疫情之下，经济下行、出口不畅，给生鲜产业带来怎样的影响？

为什么中国以水果为代表的农特产品，会遭遇丰年危机？

2020年春节早来十几天“这件小事”，为什么给生鲜供应链带来了巨大变量？

为什么当下中间商依然有存在的价值？

中国农产品的结构性矛盾带来了怎样的黄金机遇？

中国农业如何走向品质与品牌的道路？

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2020年9月25日，由物流指闻主办的“2020生鲜供应链总裁峰会”在上海开幕，来自资本、物流企业、行业研究者等众多领域的参会嘉宾展开思维碰撞。本来生活网总经理刘有才就上述问题，给出了自己的答案。值得一提的是，本来生活网是目前生鲜电商领域首个实现盈利的平台。他们的洞察与思考，值得关注与借鉴。

以下为其演讲速记（有删减整理）：

我主要讲后疫情时代我们可能遇到的问题、挑战，以及这里面的机会。同时也借这个机会向大家汇报一下“本来生活网的生鲜法则”。分享分三块：一，疫情暴露的行业风险；二，黄金机遇要趁势而为；三，坚守品质，锻造品牌。

01

风险和问题

这里面有几个关键词：经济下行、出口不畅、丰年危机，还有2020年价格困境、连锁反应、流通模式挑战。

1.经济下行

经济下行现在已经是共识。这两天最火的一句话就是“刚刚过去的这段时间，是二战以来经济最低谷的时候”。国内出现的问题是：CPI下降、消费下降、收入下降、储蓄上升。这几个数据客观来讲是非常严峻的，比方说零售销售额，最低的时候我们下降了20%，什么概念？做零售企业有一个基本的规则，销售额下降百分之多少是你的警戒线，销售额下降4%就应该警戒了。

经济下行，捂紧口袋现金为王，这对不对？这非常对，每一个理智的个体都会这样选择。但是当每一个个体都理智地选择捂紧口袋的时候，群体的经济就失去希望了，都不花钱，谁能够启动消费？谁也启动不了，经济就转不起来，这就是一个非常大的悖论。理想的方案是经济下行的时候，所有人都去努力的花钱，包括国家。在消费欲望降低，注重储蓄的时候，米面粮油水果，这里面非刚需的就会成为最受损的那一个。率先受损的是谁？表现出来的是水果。

2.出口不畅

再说出口不畅，我们国家的农产品这几年进口的比例和数额是在急剧上升的，出口也在上升，但是比例和数额不如进口。进口和出口大体的数字比是多少？进来三，出去一。今年出现的问题是，那个“三”增幅依然，但是我们的“一”出现了增幅下降。这就非常难受了，因为我们国家出口的农产品是质量非常好的，经得起欧盟检验、日本检验。相比较出不去了怎么办？就要转到国内市场。客观地说国内农特产品市场，数量没有不饱和的。这会带来怎样的影响？一定会在国内砸盘，把国内的农特产品的价值往下砸，这个是非常麻烦的事情。

3.丰年危机

实际上，疫情发生前中国的农产品危机已经是在酝酿，尽管暴露得没有这么明显。2019年，生鲜出现了几个特征：产量大、品类多、地域广、良莠不齐。2019年的时候，苹果还是中国的第一大果，但是到了2019年年底第一大果就让位给了柑橘。接下来的问题就有意思了，我们的柑橘是世界第一，我们的苹果是世界第一，我们的梨是世界第一，我们在中国根本找不到小众水果。阳光玫瑰前年卖两百块一斤，去年卖一百块斤，今年卖10块钱一斤。哪里有小众水果？没有了。所以说中国农业就是一个现金粉碎机，看到哪个品能赚钱，中国农业一起参与就把这个品类粉碎掉了，这就是我们的问题。

经济危机是什么危机？经济危机是生产过剩危机，经济危机不是供不应求的危机。我们单独看水果，从2000年到2019年生产产能增加了340%，现在我们光橙子平均到中国人每个人人头上，可能就需要吃33公斤才能够吃完。

4.连锁反应

2020年疫情到来之前，还有一件事情已经为今年的情况埋下了伏笔，2020年的春节比往年早来了十几天，我们讨论生鲜供应链，大家一定不能把春节早来十几天当成小事看。因为中国人的消费是跟阴历的节日正相关，永远逃不出端午节、中秋节、春节这三个节。节前是中国人的消费旺季，你卖什么卖得价格高一点都可以，过了节卖得价格低一点量也很难起来。

春节早来了十几天，意味着节前的销售高峰被压缩，节后的销售低谷拉长。假设没有疫情，我们销售高峰少了十几天，销售低谷多了十几天，但是不巧的是武汉大年二十九封城，全国在大年初二基本上全封住了。这意味着2020年春节早来了十几天，并且跟疫情的到来正好无缝衔接。如果该卖的时候都卖完了，疫情来了库里没货也无所谓，该卖的时候没卖出去，货在都在库里面。疫情来了又几乎封闭了五个月，这意味着我们在2020年遇到了百年不遇的问题，这个问题是去年的果子跟今年果子争市场。五个月后遍地的瓜果都上市了，去年的库存跟今年新上市的果子打市场，价格一塌糊涂。

5.价格困境

今年做生鲜的人确实挺苦的，我知道某一个地方做某农产品亏千万以上的经营者数十人，亏百万以上的上百个。这是非常真实的情况。所以我们讲，前所未有的丰年危机叠加疫情，农产品大规模滞销，消费者口袋收紧，表面上看是疫情的防控、农产品流通不畅、产销两头难，但实际上是我们长期积聚的行业风险在社会波动中得到了释放。中国农产品品质品牌产业基础薄弱，已经完全显露了出来。

以上多重因素导致了水果价格大规模的跳水，我到目前为止没有看到哪一个果品类价格在上升。大家会反问我：最近不是苹果在上升吗？今年的中秋节帮了我们忙，今年的中秋节是十月一日，来得比往年晚，中秋节来得晚对农产品是有帮助的。中秋节来的早的话，很多农产品没成熟，不能上市，中秋节来得晚，农产品成熟了能够上市，这对救水果这个行业，还有水产有帮助。如果今年中秋节来得再早些，问题就会更大，中秋节旺销的时候果子还没熟，中秋节过了果子熟了，那就麻烦了。中秋节这一段时间，消费价格会拉上去一些，但是中秋节过了以后，才是很多果子价值的定论期。所以我们也不要高兴得太早，还是要做好该做的工作。

总结一下，牵一发而动全身，今年尤为艰难。我们目前还处在这样的恶性循环里，可能要在中秋节之后看看能不能有大的改变。

6.流通模式挑战

价格下跌的同时，传统的流通模式也遭遇了挑战，像北京批发市场这样的情况。今年做水果的很惨，做水产的也被一个三文鱼搞的很麻烦。惨到什么程度，去年为了应对春节，很多做水产的人倾家荡产去国外买货，买回来之后还没有通关，疫情来了，怎么办？今年3、4月份的时候全国各地出现了一种情况，仓库资源很紧张，很多人要租仓库，要放货。现在很多人该赔的也赔了，货也甩不出去。所有的事情分析起来，都是有内在逻辑的。

我们批发市场在供应链可追溯体系上存在短板，这件事情是我们下面一定要补的。有很多的朋友号称产地直采，他们也没有说错。比方说，一个网红到了某个产地拍视频说‘看我这个东西真好吃’，这叫做产地直采，确实是从原产地直接采过来的。但是他的产地直采客观讲没有太大价值，他没有改革产地生产的任何性状，是帮了产地的育种？还是帮了产地的前沿管理？还是帮了产地的采收技术？冷链运输?除了靠产地镜头吸引注意力，什么忙也没有帮。凡是不能够帮助农业升级的都不能叫大好事。因为不帮助升级，保存他现在的生产力就是保护落后生产力。他原本经历了市场检验卖不出去，你现在帮他卖出去，只是让这种品质低的东西，生存的时间周期拉长，延缓中国农业的升级换代而已。

我们说产地没有中间商赚差价，这句话里面的意思是说中间商是不好的。但是我告诉大家，今年确实会没有中间商赚差价，甚至中间商赚差价的人变少了，但是对中国农业的流通并不是好事。为什么不是好事？到某个地方去收果子的人变少了，果贩子变少之后农民能收到好处吗？收不到好处了。接着是从农村运果子到城市的人也变少了，城里面卖果子的人怎么办？就得把果子的价格提高。所以中国农业目前的状态，还需要中间商，不能一竿子全打死。像今年受新冠影响，中间商都亏没了，结果农民卖果难，市民买果贵。本来生活网我们是直采的，我们跑到农民那里去，从一棵种苗管到采收，管到卖，我们用我们的方式来做工作。但是即便如此，今天从农业发展的角度上看，我也不能说把中间商全排除掉，中间商目前还有他非常现实的存在价值。

02

黄金机遇

这里面有两个关键词，谁的黄金期，如何抓住机遇。

整个中国农产品是结构性的矛盾：好水果供不应求，消费者追求品质；品质差的供大于求，产地盲目追求市场份额。这个结构性的矛盾下恰恰构成了中国农业发展的黄金期。为什么？因为只要你走上了正确的路就是黄金万两的路，这条路越走越宽阔，如果你走的是供大于求的这条路，生产原料果的这条路，你就走上了一条错误的路，因为市场价格没有最低，只有更低，互相伤害，最后谁都没有利益可图。引用中国果品流通协会鲁芳校会长说的一句话：不断提高生活水平和不断变化的消费趋势，正在使中国水果市场在未来10年成为一个增长和发展的黄金时代。

我们看消费升级是怎么样的升级，我用一个四个象限来划分，其实就是在谈论商品的价格与质量的相符程度。现在有一个论调：疫情发生以后中国的整个消费在降级。千万不要信这个话。目前依然是消费升级，谁大谈消费降级并且大量售卖劣质商品，其实他们就是在给自己找骗人的理由。

疫情之下，两个转变也需要我们看清楚。

第一个转变，原来的卖方市场转变成了买方市场，这个转变发生的非常快。去年还是卖方市场，前年还是强势的卖方市场，但是今年完全转变成买方市场。

第二个转变，我们原来讲品牌讲的是追求品牌溢价，但是今年讲品牌讲的是获得品牌保护。从追求品牌溢价到获得品牌保护这个转变也是非常重要的。品牌溢价是赚更多的钱，品牌保护是因为有品质和品牌做基础，你曾经获得高的溢价，经济出现问题的时候，你哪怕是降价，都比没有品质和品牌的人有更大的降价空间，有更大的竞争优势，品牌保护作用是非常大的。

今年的整个消费市场确实对国货精品有更多倾向，这个时候机会出现了，能不能冲上去关键看我们自己。机会留给有准备的人，我们来看品质水果，品质的生鲜需求旺盛，市场空白依然在，全球供应链中断，市场空档期出现，谁能坚守品质落实品质，谁就能抓住机会落实红利。本来生活在这里也向大家承诺，今年我们依然坚持优质优价，让好的产品卖出好的价格，争取给中国优质农产品守住一线生

03

品质与品牌

中国农业发展的道路就是品质化的道路，品牌在当中起什么作用？品牌是完成这件事的支撑和动力，而道路是品质的道路。

我们要想清楚，品牌绝不是等于做方案、喊口号、做补贴，这些事情是狭义的营销，会对我们有非常大的伤害，我们要公开的严肃的向社会提：无品质不品牌。我们在供应链方面，在流通渠道方面，在品牌营销方面，都要去做相对应的工作。走品质化的道路，会给每一个农业企业，给每一个供应链企业都带来巨大的机会。

巨大的机会是什么？走原来的数量道路，农业龙头企业只有一家，就是看谁产出的量最大。如果走品质化的道路，我们种橙子，橙子有一千种，你只需要把你种的橙子做到品质最好，全国就可以产生种橙子的一千个品质龙头企业。所以我们讲，要形成更优的品质、更新的品类、更人格化的品牌、更高的性价比，这样我们每个人的奋斗都能够实现自我价值。

褚橙是中国互联网时代的第一个农产品标志性的品牌。人生总有起落，精神终可传承。在今年这样的形势下，我们这些做生鲜的人也要坚持这句话，市场经济总有起落，我们奋斗的精神总要传承。

这是我们对褚橙历年来做的营销，大家看到的营销每一年都有一句话主题，比方说2015年“致敬匠心褚橙”，2016年“传承每一步需要沉淀”。这句主题后面要做各种各样的工作，可不是喊一个口号就结束了，如果光起个名字喊个口号就能成为褚橙，那属于比嗓门大赛，或者谁会吹牛谁就成功了，这个是不行的。

这是我们打造的另一个新的品牌——蒙自的百年古树石榴。这个是蒙自市政府独家授权本来做的，我们联合SGS全程的品牌溯源，保证品质。在各位嘉宾的面前我再次呼吁，今年的市场情况非常特殊，本来生活网依然坚持高品质高价格，我们依然向供应商坚持：你给我高品质的商品，我付出高价格采购。只有这样，才会给中国品质农业的发展留条活路。我呼吁大家跟本来生活网一起来做。今年压农民的价，压品质生产者的价，就等于断了未来的发展。

本来生活网的产品打造，我们分成这样的环节：品种开发、田间管理、商品定型、供应链建立、渠道与价格的管控，品牌塑造、品牌维护，用一个全流程把品牌做起来，上半部分解决品质，后半部分解决我们供应链渠道价格，最后才是品牌塑造和品牌维护。我们很多社会上的朋友，把品牌塑造环节变成了最重要的环节，那就变成了一个无源之水无本之木，这个是很难成功的。所以我们在全链条品控标准化运行方面做了9个关卡，我们希望有更多的合作伙伴跟我们一起参与进来。

本来生活网在2018财年实现了全产业链盈利，2019年财年持续盈利，2020财年我们在最淡的月度都实现了盈利。反观很多的生鲜电商都在烧钱，都在巨额亏损。本来生活网为什么盈利？我个人认为一个原因就是我们坚守了品质，这个市场还是会为品质买单的，你不要去否认这一点，然后去做差的，去帮助一些落后生产力。

做中国品质农业的发动机。坚守品质，相信时间的力量。让每一个良心农人获得良心回报。这个是我们的信仰。希望更多的朋友与我们一起，加入到促进中国农业正向发展的事情中来，大家一起做中国农业的正向发展才会更有力量！谢谢大家。

来源/物流指闻（ID：wuliuzhiwen）