观点摘要

2018年双十一全网销售规模为3143亿元（+24%），增速较2017年的44%有所下滑。2018下半年社零、网购增速均有所放缓，多项数据均一定程度反映了消费需求的疲软。

主流电商战绩如下：

天猫单日实现2135亿元的GMV（同比+26.9%），京东双11活动期间（11.1-11.11日）累积实现1598亿元GMV（+25.7%），苏宁单日实现148亿元GMV（估计同比增速35%-45%）。

新平台表现亮眼，星图直播统计的单日GMV销售数据：拼多多93亿元、亚马逊72亿元、小米53亿元、唯品会63亿元。

2018年的双十一几大亮点：

1.线上、线下联动，数据打通。

阿里旗下所有APP均可积累“能量值”，在双11当日兑换优惠券，阿里对本地生活公司“口碑+饿了么”大力投入，对用户的理解越来越深刻，业务从零售拓展到“衣食住行娱”各大领域。苏宁线下万家门店共同参与“嘉年华活动”，在低线市场取得了很好的效果。小米的官方专卖店“小米之家”已经开到500余家，双11期间不打烊，携爆款机型+生态链热门商品线上下共同参与大促。

2.发力社交活动。

拼多多和小程序背靠腾讯的流量快速崛起，阿里在双11期间上线“合伙人”促销活动，需要通过好友组队来参与。

3.新平台带领优质品牌、工厂崛起。

以小米、网易严选为代表的品质电商在双11期间推出大量爆款商品，帮助一批优质的品牌、制造工厂快速崛起。

虽然双11增速放缓，但电商大促对行业仍有重要的积极意义，体现在三个重要方面：

1.流量端，双11仍然是电商获客、提升转化率的重要抓手，尤其有助于电商拓展低线城市、农村地区的用户。

2.基础设施方面，互联网巨头、物流公司围绕着双十一的海量需求不断进行技术投入，我国的物流、支付技术在过去十年里有了飞跃式突破，建立了全世界领先的基础设施，极大提高了用户体验。

3.双十一是流量集中曝光的机会，以小米、网易严选为代表的新电商平台给优质工厂、优质品牌最大的流量扶持，缩短了优秀品牌能成长所需的时间。

一、2018双11战绩总结

2018年双11落下帷幕，根据星图直播的统计数据，双11全网销售规模为3143亿人民币，和2017年的全网销售总额2540亿元相比，同比增长24%，全网包裹数量达到13.4亿个。

天猫：单日实现2135亿元的GMV，同比+26.9%。

京东：双11活动持续期间（11.1-11.11日）累积实现1598亿元GMV，同比+25.7%。

苏宁：单日实现148亿元GMV（根据星图数据统计推算）。

新平台单日GMV：拼多多94亿元，亚马逊72亿元，唯品会63亿元，小米实现53亿元（根据星图数据统计推算）。

结合近几个月的社零数据，可以发现2018下半年以来消费增速放缓，反映了需求端的疲弱。限额以上零售同比增速近几个月都处在较低水平，同时网购增速也开始放缓。

回顾往年的双11，2017年的GMV总比增速为44%，而今年的双11销售额增速已经低于30%，也印证了阶段性消费需求的回落。随着行业的成熟，消费者趋于理性，双十一期间的脉冲效应逐步减弱，变成反映行业趋势的一次观测指标。

但我们对电商未来的发展仍然保持乐观态度。

首先，电商仍然保持了远高于社零的增速，网购在社零总额中的渗透率继续提升，2018M9网购在社零总额中渗透率已经达超过25%。新用户和流量更多来自低线城市，和支付、物流等基础设施的进步有很大关系。

其次，体验和服务类消费市场崛起，打通“衣食住行娱”成为互联网巨头的发展趋势。2018年以阿里口碑、美团点评为代表的本地生活服务电商快速发展。

因此，双11的GMV增速只是实物消费市场的缩影，我们更需要跟踪龙头公司在新零售、新消费时代下的战略性布局。阿里今年双11的一个重要举措，是将其生态体系内的APP和天猫、淘宝高度联动，对用户数据价值的挖掘也更加透彻。

新平台快速崛起，2018年是品质电商、社交电商的爆发年。拼多多在2018Q2过去的12个月实现了2621亿的GMV，双11单日实现了94亿元GMV；小米“铁人三项”的商业模式中也将零售放在重要高度，今年双11小米零售板块实现了53亿元GMV。

类似的品质电商还包括网易严选等，通过孵化极致性价比的爆款单品，在消费环境较为疲软的背景下带领一批新品牌、新工厂弯道超车。

二、各大电商平台，双11亮点梳理 

（一）阿里：全渠道全生态联动，发力社交活动

今年是阿里的第10个双十一，天猫单日GMV总额2135亿元，同比+26.9%。虽然增速较前两年有明显的下滑，但今年的双11也呈现出更多的新亮点。

1.线上线下狂欢、生态体系联动，数据和场景的全面打通

相比于往年双11，阿里在2018双十一更加强调“线上线下狂欢”，在本地生活服务公司“口碑+饿了么”上进行大力投入。从某种角度来说也是为了和美团点评进行抗衡。10月12日（双11预售开启的前一周），阿里正式成立本地生活服务公司，将口碑、饿了么合并。

目前阿里旗下围绕三公里生活的APP产品包括：购物（天猫、淘宝、咸鱼）、支付出行（支付宝、飞猪、高德地图）、新零售（盒马）、休闲票务（优酷、淘票票）等等。在双11期间，用户使用阿里旗下的APP完成任务或者签到，都可以集赞“能量值”，在活动期间按照一定的比例兑换红包。

通过APP联动，阿里可以刻画更加清晰的用户画像，将用户在所有应用场景的数据全面打通。

此外，阿里围绕着100个重点城市、核心商圈进行“全渠道零售场景”的打造。活动期间线下有20万家品牌门店参与，此外近100家盒马鲜生门店，以及470余家通过淘鲜达改造的连锁商超，也都将作为"新零售"的一部分参与双11。天猫本次深度合作了44个品牌和22个阿里经济体伙伴，一同进行主题推广。

2.强化社交属性，“合伙人”玩法对抗拼多多

和往年不同，阿里今年的最大的竞争对手之一是拼多多，2018Q2过去12个月的交易流水高达2621亿元。拼多多背靠腾讯的流量和绝佳社交属性，通过“拼团+低价”的模式，以极低的获客成本获客。

阿里上线了“双11合伙人”的玩法，用户如果想要在11月10日兑换红包，需要邀请四位好友组队进行PK。阿里组织这类活动，试图通过这种形式来弥补社交属性上的差距。

（二）京东：“9大主题七大专场”，物流科技加持，流量运营方式丰富

京东今年的双十一延续了去年的主题，线上推出“9大主题日×7大专场活动”。除了基础的促销折扣外，对用户区分推送“秒杀、神券、满减、拼购”等活动，配合京东白条、支付产品推出大量直减、满减活动。京东2018年的双十一有三大亮点：

1.流量运营更精细，营销维度更丰富，线下联动

为了提升流量运营能力，京东很早就提出了“开普勒计划”，和大量合作伙伴达成流量联盟（尤其是腾讯、今日头条等内容平台）。

本次双11期间，京东联合了抖音、B站、微博等平台进行跨界推广，和B站联合推出“二次元市级”，涉猎动漫、电竞等圈层，同时也大量利用QQ、微信、小程序等腾讯产品进行流量分发。

今年也联动了线下门店进行促销，参与的实体门店包括京东之家、京东便利店等，也包括合作品牌（曲美、红豆等）的连锁门店。

2.发力时尚板块，深度培育海外大牌客户

时尚品类是京东第三方平台中重要的品类，也是京东和阿里相比相对弱势的品类，京东成立“时尚事业部”后尤其注重合作国际品牌客户。

在双十一大战前期， Ermenegildo Zegna、Furla、Baccarat等时尚界佼佼者均入驻京东。此外和如意集团达成了深度合作，如意集团目前拥有法国SMCP、日本RENOWN、香港利邦三大国际品牌集团，以及Sandro, Maje等20余个国际知名品牌。

在京东双十一发布会当日，如意集团旗下的四家国际男装品牌宣布入驻京东并开设官方旗舰店，此外京东旗下奢侈品电商Toplife获得了大量国际一线时尚品牌入驻（Armani、卡西欧、施华洛世奇、Mulberry等）。

（三）唯品会：重归“特卖”本质，裸价折扣力度最大

受制于阿里的垄断性优势，唯品会的流量、用户始终没有取得预期中的增长。但在京东、腾讯的双重加持之后，唯品会的核心竞争力得到了进一步加强——流量端可以得到腾讯系产品的扶持，供应链端可以背靠京东优质的服务。

今年唯品会也积极参与了618、双11的备战，进行了商业模式的重新梳理，强调回归“大牌特卖”的商业模式。

今年唯品会以“不一样的11.11”为口号，营销策略最大的亮点是“无套路”，推行裸价策略，这也是为了获客采取的最直观有效的方式。站内的促销规则非常简单，参加促销的商品基本都采用一口到底价。

开售不到10分钟，包括戴森、Armani Jeans、Prada在内的诸多大牌爆品“秒光”。在社交属性方面，旗下的“唯享客”（佣金奖励平台）推出爆款佣金秒杀专场，转发越多赚得越多。

（四）苏宁：线下万店狂欢,低线门店成亮点，物流体系加速开放

苏宁2018年双十一期间以“全民嘉年华”为主题展开活动，万家门店共同参战，10亿元购物补贴，四大赛事覆盖全客群，自营商品运费全免。

1.线下万家门店造势，打造全民嘉年华

目前苏宁在全国拥有近万家实体门店，今年加速在低线市场开设苏宁小店、苏宁云零售加盟店。今年的双十一期间，苏宁万家门店都参与活动，打造融合“吃喝玩乐”的轰趴式嘉年华。线下推出了“赛事+购物”全家桶套餐，四大赛事包括少儿型秀大赛、3V3足球挑战赛、狮王全球电竞赛、广场舞大赛等。

未来几年消费市场的重要增量将来自三四线市场，这些市场更加注重实体购物场景。苏宁是进行渠道下沉最为扎实的企业，通过加盟等方式快速拓展了低线市场。

2.提升用户体验，物流、售后服务优化

双11期间，不少快递企业上调费用，苏宁物流在维持不涨价基础上，自营产品将实现运费全免。苏宁智慧零售体系开设了前置仓、门店仓，不再从总仓发挥而是就近发货。

物流设施方面，在仓库拣选AGV机器人、无人机、无人小车的投入上进一步强化。同时今年苏宁也拉长了预售周期，上述措施都将改善物流配送上的体验。售后承诺自营大件家装产品配件30天保价，0安装费。

（五）小米：新零售元年，五百多家小米之家不打烊，携新机型生态链产品迎战双

1.小米之家门店破500家，双十一线下不打烊

小米不仅拥有小米商城、米家有品等线上平台，同时也开始自建零售专卖店“小米之家”，不仅销售小米手机、平板电脑等硬件，同时也销售100多家生态链企业的200多个明星爆款产品，年初样本门店数据显示，小米之家坪效甚至高达20万元，是普通零售业态的10倍以上。

截止今年双11，小米之家已经覆盖全国32个省份，门店总数达到515家，截至2018M10，小米授权体验店达1183家。2017年11月，小米开始探索直供专营点，不到一年时间已开设了36256家，遍布中国2630个区县和18049个乡镇。

在双11期间，小米零售也打出了“全品类、全渠道、全场景”的组合拳。线上7大平台与线下门店融为一体，投入1000家服务门店，2900多名客服人员，3000多辆提货车辆和超10万名送货人员，部分门店全天24小时为消费者服务。

小米之家线下门店在双11期间均销售火爆，而且消费者不需要顾虑收获延迟问题，可以在门店立刻获得心仪的产品。

2.多款主流机型大促，Mix3、小米8、红米系列降价

“超高性价比”是小米的商业定位，双11期间小米也给出了足够的促销折扣。双11当日，消费者可以通过多种方式获得海量优惠券和实物好礼。当天登录小米商城，可以在10-22点每整点抢券，还有0点秒杀，多款智能好物到手价最低1元。

小米多款热销手机在节日期间提供了优惠价格：

小米MIX3：双11当日0点准时开售，采用磁动力滑盖全面屏，拍照世界排名前三，四曲面屏彩色陶瓷机身。

小米8：公司8周年旗舰手机、全球首款双频GPS手机小米8，在天猫、京东、苏宁旗舰店券后到手价2199元起。

红米手机：全系特惠，小米商城还开启了手机专属优惠券通道，可领取50-400元不同面额的礼券用于购买指定手机。热销手机最高能省600元。

除手机外，还有大量生态链产品参与双11，“AI+IoT”万物智慧互联产品持续热卖。人气新品、爆款产品还包括：米家自动洗手机套装、米兔折叠婴儿推车、米家电磁炉青春版、小米蓝牙耳机、小米电视4A系列、笔记本、米家扫地机器人、小米厨下式净水器、米家空气净化器Pro等。

（六）拼多多：收益社交属性，发力农产品直供

拼多多在今年11月以来发力农产品市场，也取得了惊人的成绩。根据中新网消息，拼多多从11月开始销售火爆，代表性爆款商品包括：新款高客单价的iPhone，从11月1日-11.7日期间，销量超过12万部；农产品：11月1-7日，平均包裹数量超过400万/天，11月的前一周平均包裹数量超过250万/天。

尤其是鸡蛋等农产品销量惊人，这次大促期间拼多多联合了全国上万养殖户进行参与备货，平台商家直接前往产地发货。流量端同样采取了极大的补贴，连续三天每日推出五万份促销，20只鸡蛋9.9元包邮，每日0点开枪。

得益于社交属性，我们认为拼多多、小程序在双11大促期间有望迎来用户、交易额的新台阶。双11的活动具备很强的社交属性，而拼多多分享、获客不需要繁杂的复制、粘贴环节。

回顾2017年双11，京东小程序页面浏览量为16371万，比10月数据日均提升了6.5倍。蘑菇街单件商品经微信裂变最多种草近11万人，小程序中有44%的成交用户来自微信好友分享。

三、十年双11，电商大促对推动零售行业进步意义深刻

十年前的双11对各方都有很大的价值：消费者获得了大力折扣，品牌得到了高效的流量曝光并取得销售额的增长，电商平台得到了用户增长，提升了流量转化率、用户粘性。

而今的双十一，折扣的力度逐渐减弱，折扣规则愈发复杂，但此类电商大促节日，对零售行业的发展仍然有巨大的推动意义。双11改造了消费行业的每一个环节的效率——首先是消费者经营环节（流量运营），其次是渠道经营（零售和批发），最后是生产环节（工厂和供应链）。

（一）流量运营：双11使电商用户转化率提升，用户画像清晰

 回溯阿里的双11活动，可以发现阿里对消费者理解越来越深刻，数据积累和挖掘、流量运营的能力都在提高。2017年阿里提出了“千人千面”的精准推送技术，提高商家营销效率的同时也带动阿里的货币化率有了明显提升。

今年的双11，阿里要打通用户在“吃穿住行娱”的全面数据。用户在阿里旗下生态链产品都公用一个ID，这些APP数据的互联使得阿里未来涉猎的领域将更加丰富，流量变现的维度也会更加丰富。

（二）物流支付技术进步：双11促进电商提效降本

双十一是零售行业的技术的“大考”。在7-8年前，双11产生的千万量级包裹就已经让中国的支付系统、物流系统爆炸，而今的双11已经是13.4亿包裹，但用户体验已经非常良好。电商巨头、物流公司在技术上的持续投入功不可没。

支付方面：

今天的支付宝每秒支付峰值可以达到25.6万笔，轻松支撑全天十几亿笔的交易。具备了技术的蚂蚁金服开始将能力外包，为全球200多个商家和合作伙伴提供丰富的技术和金融产品。

物流方面：

菜鸟的合作伙伴也在巨量订单下不断加大技术投入。今年圆通启用超级机器人分拨中心，中通24个转运中心上线双层自动分拣系统，申通14个新建及改扩建转运中心投入使用，德邦快递则上线智慧车队。物流技术的领军者京东，已经在无人仓、分拣打包技术上实现了巨大突破，上线磁悬浮技术打包快递，打包效率高达1000件包裹/小时。

50个不同层级的无人仓开始逐步投入运营，预计未来效率也将提升10倍，10年累计降低成本约30%。苏宁也在无人仓、最后一公里配送上加大投入，同时将其物流配送的能力社会化，“苏宁秒达”已与瑞幸咖啡等多个品牌合作。

（三）供应链效率：新平台改造供应链

关于预售：今年京东、阿里、苏宁都在10月20日前后开启预售，提前1个月左右进行预售已经成为大平台默认的规则。包括一部分预售商品可以即可发货，不需要等到双11当日发单。

预售期对于用户来说得到了体验的优化，对于商家、供应商来说，也能更好地根据预售情况组织备货甚至生产。预售模式是电商大促朝着良性发展的一个现象。

优质品牌孵化的周期缩短：拼多多、小米之家、网易严选，都是改造供应链的新案例。总结共性都是寻找优质的供应商，打造极致性价比的爆款，通过高效低成本的流量渠道对接消费者。

尤其在双11这样的流量集中曝光期，优质的新品牌、新工厂能够凭借过硬的产品力快速脱颖而出，迅速取得消费者心智。一般来说，品牌孵化是一个相对漫长、高成本的过程，需要时间的沉淀、广宣持续购入。

但在品质电商的孵化下，很多优质品牌可以在1-2年就打造出品牌影响力。小米旗下的诸多品牌例如90分、华米、云米等都是在双11期间一战成名，用1年的时间实现了很多国际品牌几十年的成绩，这也是双11对行业的积极影响之一。

来源/方正证券

作者/倪华 于畅

物流指闻整理发布

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