今年的双11格外特殊，经济复苏带来最有烟火气的天猫双11。

100多家大型连锁商超订单量突破历史峰值，银泰百货诞生了4个销售额超过1000万的“千万单品”，盒马火锅销量同比翻8倍，肯德基、星巴克、麦当劳、华莱士的卡券销售全部过亿。从线上到线下，无论商品还是服务，能想到的都能买到；以前买的东西从远处发货，现在买的东西可能从家门口的超市、商场发货……

越来越多城市正在形成1小时新生活圈，天猫超市、淘鲜达、饿了么、喵街等小时达服务已经覆盖1000个城市。

2016年，阿里巴巴提出“新零售”。四年来，大数据重构的“人”、“货”、“场”让线上线下的消费形态产生了巨大变化，阿里巴巴商业操作系统的合力，让消费者获得更加顺滑的体验。线上线下已经没有分别，消费者在哪里，货就在哪里，场就在哪里。

商超变了：排队的从大爷大妈变成了饿了么蓝骑士

2017年，阿里牵手高鑫零售，共同推进商超领域的新零售。三年来，高鑫零售旗下大润发和欧尚超市的484家门店已经全面实现在线化，并接入饿了么、淘鲜达和天猫超市共享库存业务，所有门店都提供门店5公里范围内1小时达配送，其中180家门店支持20公里范围内半日达服务。除此之外，三江、新华都、中百、卜蜂莲花、绿地优鲜等商超也接入了淘鲜达。

今年，全国近800家大型连锁商超的40000家门店通过饿了么加入天猫双11。全国160万餐饮、零售、生活服务商家通过饿了么为消费者提供五折、满减、红包等消费权益。中国绍兴黄酒集团有限公司也在双11期间达成与天猫超市的合作，赶上双11的快车。

丰富的“货”，满足了消费者多元化购物体验，但体验的“场”变了。今年，在超市排队赶双11优惠的不再是大爷大妈，而是饿了么的蓝骑士。11月7日，在“百亿补贴”等权益的推动下，饿了么商超订单较去年同期增长11倍，超过100家大型连锁商超订单量突破历史峰值，不少超市、便利店几乎被蓝骑士搬空。双11期间，步步高、家家悦、华润万家等大型连锁商超在饿了么的订单量同比增幅高达数十倍。

疫情影响，线下商业尤其是餐饮行业受到巨大冲击，不少餐饮企业希望通过双11提振消费，实现回血。11月7日晚，饿了么“随心吃”超级代金券在李佳琦直播间首发，近百个火锅商家联合打出“100抵200”的优惠，有超过一百万人在线围观，湊湊准备的40000份火锅5秒售罄。这种尝试让商家和消费者的互动走上了一个新台阶：消费者在哪里，互动就在哪里。消费者面对的不再只是一张平平无奇的券，而是直播带货展现的生动的消费场景，而商家也得以把生意“场”大大扩大，从门店到数亿观众的直播间。

受疫情影响较大的还有酒旅行业。今年双11期间，11家航司在飞猪推出升级版随心飞，销售超过10万件，抢占未来半年出行市场。截止11月11日零点28分，有6家酒店在飞猪上的销售过亿元。计划于明年开业的北京环球影城，尽管还没有确认开园日期，但天猫双11期间飞猪旗舰店独家推出的“优先购票权益包”，分三批上线了数万库存，场场秒光。

图：近百个火锅商家推出优惠活动，李佳琦直播间有超过一百万人在线围观

“场”的扩大不仅来自技术的进步，也来自商业模式的创新。今年9月，天猫超市推出数字化商品供应链与全渠道消费者运营解决方案“喵星选”，让天猫淘宝上的新锐网红商品告别以前进入商超百货渠道的种种繁琐，通过喵星选智能货架进入线下消费者的视野。今年双11，喵星选上架的新品数量增加至近300款，覆盖休闲零食、冲调饮品、个护用品、母婴用品等品类。

服务变了：火锅到家，不送货上门就赔，买一试多

“人”“货”“场”的变化还表现在到家服务上。今年双11前夕，盒马鲜生在220多家门店推出火锅，并在盒马APP上线了“火锅到家”。 盒马通过阿里数字农业基地、盒马村等直供食材，并与30多家企业达成了合作打造，独家爆品。与其他火锅店的外卖服务相比，盒马火锅在食材品质、丰富度上更胜一筹，成为最丰富的“线上火锅店”。数据显示，天猫双11期间盒马的火锅销量同比去年翻8倍，近七成订单来自线上外卖，成今年外卖领域新的增长点。

图：今年天猫双11期间盒马的火锅销量同比去年翻8倍，近七成订单来自线上外卖

体验升级，服务也升级了。今年7月，饿了么宣布从餐饮外卖平台升级为解决用户身边一切即时需求的生活服务平台，服务由“送外卖”升级为“送万物”。今年双11预售开始后，饿了么、天猫同城购提供的小时达配送服务让数码产品爱好者“快人一步”收到新机。10月23日上午8：00，iPhone 12系列迎来正式发售。饿了么在23日上午8点准时启动配送，最快一单来自上海，配送到消费者手中仅用时10分钟。

截至目前，天猫超市、淘鲜达、饿了么、喵街等提供的小时达服务覆盖1000个城市。其中，银泰喵街APP在双11前夕全面提速，全国八成门店覆盖定时达服务，可实现最快1小时送达。

变化的“场”带来了更高的服务质量。今年双11期间，天猫超市针对用户痛点推出“送货上门，不送必赔”服务。更进一步，天猫超市还推出了“买一试多”的服务：在天猫APP下属的“天猫同城购”下单并留言客服后，商家即可送出多件不同款型衣服供用户选择，最快1小时达。

逛街变了：银泰变成云上商城，家居家装线上线下一盘棋

从购物到吃喝玩乐，人货场的变化也让逛街有了全新体验。以银泰为例，在银泰购物的消费者未必“逛”过银泰。今年11月1日-11月9日，银泰百货诞生了4个“千万单品”，56个“百万单品”，其中部分成交是来自银泰百货的“喵街”APP。截至2020年9月，银泰百货数字化会员比去年翻倍，已经逼近2000万。银泰喵街APP消费最多的城市中，上海、广州、重庆这些银泰没有开设门店的城市占比近一半。很多消费者通过喵街APP“逛街”就下单了。

技术和服务跟得上，云逛街就会让消费者跟线下一样放心买。银泰数据显示，以腕表、美妆为代表的高端消费，从10月21日至11月1日分别增长91.2%、92%。

让消费者这么爽快“剁手”，离不开银泰在“逛街”方面的模式创新。直播的运用就让消费者身临其境。与去年双11相比，银泰百货的新零售直播向工业化的方向在发展。在之前“导购直播”的基础上，新增“商场直播”、“网红直播”、“内容直播”等模式。今年双11期间，银泰与YSL、赫莲娜、娇兰等国际品牌深度合作了20多个场次的直播。

图：今年双11，直播让逛街如临其境

为了让“逛街”更称心如意，银泰还推出了银泰云店。银泰云店是银泰百货孵化的新零售工程项目之一，为顾客提供基于地理位置的精确选品与配送服务。11月1日至9日，银泰百货15家云店销售是去年同期的2.5倍。

今年双11，天猫家装本地化“轻店”、3D购等技术逐渐普及。消费者在淘宝搜索家装商品时，将优先展示用户附近开通天猫轻店的门店商品。同时，在淘宝App搜索“天猫家装城”，即可进入一座100层的天猫3D虚拟家装城，体验实景逛街，查看实体店商品，自主搭配，一键购物。

天猫双11期间，10万余家开通天猫轻店的家装门店成交额平均增收7万元，累计有超过78万线上消费者，其中居然之家、红星美凯龙线下商场的平均客流翻了两倍。居然之家、红星美凯龙、索菲亚、卫诗理、健优美、雨虹防水、箭牌等多个线下卖场及门店出现顾客“排长龙”的现象。

今年，红星美凯龙有240个商场开通天猫同城站，打通线上线下参与双11。双11期间红星美凯龙近30个商场参与“8点迎夜”活动，门店客流较日常增长5倍。红星美凯龙上海汶水商场，其11月1日半天时间完成的销售额达平时周末促销的9倍以上。居然之家今年则有276家卖场入驻天猫同城站参加双11。11月1日天猫的“8点迎夜”，居然之家西安总店当日成交额达到4500万元，是日常的21倍。

从远到近，从在商场排队到在家等着送上门，从逛街到云逛街，从线上线下不连通到线上线下一盘棋……技术的进步、商业模式的改进，让“人”、“货”、“场”产生巨大变化，让双11更近、更快、更便利也更贴心。疫情以来，人们亟待通过消费让生活回归，经济复苏带来的是更有烟火气的双11，也是各个城市更有增长潜力的数字经济未来。