消费者在手机下单，品牌直接从同城的经销商仓库给消费者就近发货，半日送达。这是蒙牛与菜鸟供应链正在联合试水的新零售玩法。

据新经销获悉，从2月1日开始，蒙牛联合支付宝“集五福”推出营销活动，消费者扫蒙牛logo，不仅能集五福，还能领券买牛奶。作为蒙牛的供应链服务商，菜鸟供应链启动定制方案，从蒙牛各地1500多个核心经销商发货，确保半天送到消费者手中。目前，本次活动预计将送出数百万箱牛奶。

在营销活动的外衣之下，是蒙牛携手菜鸟，对新零售供应链的颠覆式创新。很多快消品牌的库存，线上部分的库存占比往往只有两三成，线下部分的库存占比七八成。蒙牛与菜鸟合作，在全行业第一次将线下经销商的库存数字化，实现全国一盘货，新型供应链成为支撑新零售的利器。

蒙牛参与“集五福”

携手菜鸟首创新零售发货模式

历经几年的用户培育，支付宝的“集五福”活动已成农历新年期间的线上全民新年俗。六年累计参与人数破7亿，每两个中国人里就有一个曾参与“集五福”。

牛年春节，“集五福”开放商业合作，成为商家争夺用户、拉动销售所必争的新零售营销场景。与滴滴、一汽大众、银泰百货、肯德基、麦当劳、大悦城、爱琴海、星河、砂之船奥莱等品牌一样，蒙牛是成功拿下扫五福巨大线上流量资源的商家之一。

（蒙牛纯甄和特仑苏的LOGO，也进入了支付宝AR扫码集福的官方特殊福字图片大全）

“今年扫蒙牛logo也能集五福，我第一个就尝鲜了。”山西朔州的常小姐是集五福的老玩家了。2月1日上午，在扫码今年尝鲜新玩法的她，第一时间兑换了优惠券购买蒙牛牛奶。

但是她也担心，临近过年，快递会不会停止接单或者变慢。出乎她预料的是，扫完logo领完券下单后的6小时，不到小半天的功夫，牛奶就送到了，比平时在旗舰店买还快。

这次活动商品送达时间之所以比平时网购还快，是因为走了“特殊捷径”：蒙牛并非像普通网购一样，从电商仓库发货，而是从同城的经销商仓库发货。

具体来说，用户通过优惠券下单后，菜鸟供应链的智能系统通过地址定位匹配，将订单自动分配给离用户最近的蒙牛经销商，经销商打印面单并包装后，送往就近的申通快递等快递分拨点，由他们执行同城派件。

“这样，比起平时从电商仓发货就快了很多。活动的第一天，最快的一个订单只要6小时。”蒙牛方面的项目负责人介绍，经销商4分钟收到信息，4小时拣货、出库、送货到快递站，快递2小时揽收送达。

菜鸟供应链也为蒙牛的此次活动专门开发了轻量级ERP，该系统集订单管理系统和仓储管理系统功能于一身，将订单匹配给最近的经销商，就近同城发货，半日送达。

这种发货链路，与电商发货的B2C链路和线下生意发货的B2b链路，都有所不同。

据了解，从2月1日起至今，菜鸟供应链接入了蒙牛的核心经销商1500多个，覆盖300多个城市的近3000多个区县，已发出数百万箱牛奶。菜鸟供应链在物流、供应链、产品、技术、运营、财务等方面提供全方位支持。

真正吸引新经销关注的，是这次新零售营销背后，蒙牛联合菜鸟对蒙牛线下供应链的颠覆式创新。

线上线下库存不兼容

品牌商家由来已久的痛点

先说一个行业的普遍现象，也是品牌商家由来已久的供应链痛点。

快消品，由于即时性消费特性，在电商诞生前，99%的销量是来自线下，经由各地的经销商，再通过线下实体零售门店，分销触达到消费者；而随着近年来电商渠道在整体销售占比的逐渐提升，线上渠道渐成快消品的主流渠道。

因此，对绝大多数快消品牌来说，现在有线下和线上两张物流供应链网络：B网，把货从厂家拉到全国各地的小b经销商仓库——这是B2b的网络。C网，品牌或代理商在电商平台开设网店，每个网店各自承接线上订单、从各自的电商仓库里对C端消费者发货——这是B2C的网络。

目前这两张网，几乎是各干各的，没有任何交集。不论是从公司的内部组织架构，还是外部的经销商以及仓储物流，宛如生活在两个平行世界。

这两张网的彼此绝缘，看起来没什么，但实际在运营过程中，造成了巨大的浪费。

比如每年双11期间，品牌商在天猫旗舰店销量井喷，大量的商品从电商仓内配送，距离200-500公里是普遍情况，商品“舟车劳顿”，要经过一两天最终才能到达消费者手中。

但是，在消费者身边30公里远的同城经销商仓库内，便躺着上万箱一模一样的库存。

既然是同一个品牌的同一款商品，为什么要舍近求远？因为两张网络互不相通。

这就是当前行业存在的主要痛点。当然，不仅仅是C网和B网无法有效联动的问题，因为SKU相同，活动期间，线上的价格便宜，又会催生另外一个问题，线上和线下的价格冲突。

为了防止“串货”导致的价格紊乱，品牌只能线上线下错品，错规格，错包装销售，这无论是对上游的生产环节，还是下游的消费认知，以及内部组织的沟通协同，都带来了巨大的成本浪费。作为民生商品，快消品相对其他，往往是低货值、抛货、重货。仓储物流搬运，在企业的经营成本是不小的数目。

而菜鸟与蒙牛的这次尝试，可以说很好地解决了这些痛点。在菜鸟的协同下，蒙牛全国经销商“库存云打通、一盘货”，消费者下单，经销商同城发货。

以往品牌商家做这样的大规模线上互动，常常要处理线上销售渠道和线下庞大的经销商渠道关系。如果纯粹由线上发货，线下经销商享受不了品牌商家活动带来的销量拉动；如果由线下经销商发货，又面临经销商跨区管理难、防串货难等问题。

此外，还有另外一个更大的难题。试想一下，如果消费者在天猫旗舰店买了牛奶，牛奶本应从蒙牛天猫旗舰店的仓库发货给消费者，却从线下经销商的仓库就近给消费者发货。

虽然缩短了发货路径，节约了物流成本，却涉及到线上的蒙牛旗舰店与线下的经销商如何结算的问题。如果处理不好，势必会扰乱线上和线下原有的渠道体系，让经销商无所适从。

这些难点，也成为很多商家在新零售创新路上望而生畏的原因。

蒙牛与菜鸟的这次新零售创新，仅仅是把线下经销商的库存数字化，所以并没有出现电商渠道与线下渠道“打架”的问题，没有触动经销商的利益，反而在帮经销商清库存。既维系了品牌商线下庞大的经销商体系，又实现商家经销商体系的“流量打通、库存打通、数据打通”，全国1500个经销商线下一盘货，就近同城配送。

冲突解决了，销量提升了，成本下降了，效率提升了。多方共赢，这样的一次新零售供应链创新，可以说为快消行业提供了解决的范本。

抢滩新零售

构建跨平台、全渠道的数字化供应链体系

刚刚说的是行业痛点，我们再来说说行业的演进趋势。

时至今日，我想几乎所有的品牌商都逐渐有两种感受：

第一， 消费者对美好生活的追求，需求的多元化、个性化。尤其是情绪型和功能型需求的增加，关注消费者的个人情感和细分功能诉求，这就要求品牌商，为满足碎片化、差异化需求，不得不研发和生产，更多“小而美”的商品；

第二， 零售场景的多元化。过去主流的是就是三四个渠道，而现在越来越多的零售场景出现，O2O到家，社区团购，社交电商等新零售场景的涌现，尤其是直播电商，如淘宝直播、抖音、快手等直播带货。

海量商品需求和多元零售场景覆盖，可以说是接下来行业正在发生确定性趋势，这也对品牌的线上、线下供应链管理能力提出了巨大的挑战。

在过去，这些新零售趋势不明显的时候，品牌商为了及时应对，往往是修修补补，应急处理。今天这里成立了一个新零售部门，明天那里成立设置一个新的岗位。但这些似乎更像是一个Windows系统定期更新的补丁，出来一个新渠道，打上一个补丁。

因此，当新零售创新进入深水区时，消费者需求和零售渠道日益多元，品牌商必须从底层逻辑开始思考，这也是新经销一直在强调的。

当然这里有几个关键要素：

1. 精准营销：能够为消费者提供不同消费需求的细分商品及服务；

2. 无处不在：能够线上线下一体化协同，高效触达，让消费者触手可得；

3. 供应链数字化：B2C一站式快速交付，全渠道、多平台物流链路数字化，线上线下一盘货。

研发和生产好的商品，覆盖多的渠道，而要实现这两个目标，将目前各自分散的渠道体系升级为跨平台、全渠道的数字化供应链体系是核心的基础。

线上线下构建一条统一的、以消费者为核心的全渠道供应链，运用数据与数据进行管理，实现线上线下。商品的物流、资金流、信息流的多平台，全链路、数字化打通。

过去品牌商的生意，是线上线下两部分，两部分的供应链管理完全不同。线上电商的生意，订单、库存、物流管理天然就是数字化的，因而供应链管理与计划相对好做。但线下，由于要面对成百上千经销商，导致品牌商很难确切地管理整体库存。

以蒙牛与菜鸟的合作为例，在快消行业内第一次将全国经销商的库存云打通，做到一盘货管理，品牌商能够实时掌握每一件商品的库存情况。这个模式能用于“集五福”这样的营销战役，也能用于淘宝直播、抖音、快手直播带货这样的日常营销。

（2017年9月7日，蒙牛与阿里巴巴在新零售、物流等方面展开全方位战略合作，其中与菜鸟合作重塑供应链，使蒙牛线上生意的物流成本下降了40%）

经销商和消费者之间的数据打通，也反过来为品牌商和经销商深度运营和服务消费者奠定了坚实基础，帮助二者抢滩各种各样的新零售机会。

来源/新经销（ID：New-distribution）

作者/秦淮