报告要点

美菜网是全球最大的餐饮食材供应商Sysco在国内对标企业之一，致力于打造为B端商户提供优质食材的移动电商平台，旨在提升生鲜供应环节流通效率，自2014年成立以来高速成长，至2017年年底销售规模超100亿元，对照Sysco的成长历程，我们认为美菜网的模式核心有三：

一是模式上缩短供应链层级：

搭建移动电商平台，建立从供应商到B端商户的直接供应体系，减少生鲜流通过程中的批发商环节，精简流通环节以降低损耗，同时，去中间环节以压缩采购成本、让利下游商户；

二是从源头做起的标准化：

主要体现在：1）包装前置计划、产地分级包装：美菜网根据下游需求场景和流通规范，在采购产地进行初始包装，从而将包装环节尽可能前置，避免运输过程中的物理损耗；2）大数据系统快速反馈终端需求，以销定采，从源头产地建立生产标准，2016年，美菜网推出“源头大战略”，以不断提升源头直采比例；

三是中间物流环节重资产、重运营：

生鲜品类自身的非标准化决定了物流配送同样具有非标准化的特征，基于此，美菜网加快自建物流配送，并投入建设冷链物流体系，打造多温层配送体系，从而把控全流程配送质量，同时，通过信息化方式科学规划配送路径，提升配送效率。

创始：旨在解决食材高效供应问题

美菜网创立于2014年，其模式与Sysco类似，创始人刘传军，中科院空间物理学硕士，窝窝团联合创始人之一，2014年创立美菜网兼任CEO；联合创始人徐薛胤，毕业于中科大少年班，曾参与美食达人、飞波（类微信应用）等项目的创立，任美菜网CTO。

得益于智能手机的普及，旨在解决餐饮等商户农产品高效供应问题，美菜网打造的是为B端商户提供优质农产品的移动电商平台。相较于其他ToC端的生鲜电商，美菜网更多解决的是B端农产品的供应问题，下游客户主要是餐厅和菜店等B端用户，同时，2013-2014年智能手机和移动互联网的快速普及，也为B端商户能够形成手机进货的用户习惯打下良好基础，基于此，美菜网打造农产品移动电商平台为B端商户提供新鲜食材，餐厅/菜店只需提前一天通过美菜网APP端下单，美菜网将会在第二天将货品配送到餐厅。

为适应生鲜本地化运营的特点，美菜网以在各核心城市成立子公司的方式运作，当前已覆盖北京、上海、武汉、广深、重庆等重点城市，初步完成华北、华东、华南、华中和华西布局，至2018年4月，美菜网累计服务商家数量达200万家，日均处理包裹数量达200万，公司整体规模呈快速增长趋势，截至2017年年底销售规模已超100亿。

美菜网发展历程围绕“做重”物流环节和“做轻”销售环节两方面展开。自成立以来，公司凭借先发优势和快速扩增的规模不断获得融资，至2018年1月公司估值已接近30亿美元，2016年和2017年为关键战略布局年份，在发展之初，为了赢得市场先机公司采用社会化方式招募社会车辆，节约自建配送团队成本，2016年在获得D轮融资和银行战略性授信融资后，公司开始着力于自建“美鲜达”物流团队，并开始投入冷链物流，随后，2017年美菜网正式推出“冷美人计划”布局冷链物流，宣布将购置3000-5000辆冷链运输车；同年，美菜网发布“电商大战略”，开启“自营+平台”双轮驱动模式，正式开放第三方平台，符合资质的生鲜供应商可入驻美菜网平台，直接为下游商户提供农产品，美菜网在其中承担平台和配送服务功能。

模式：流通环节的重资产与重运营

生鲜商品的非标准化、上下游极度分散、流通层级过多等属性，使得生鲜产品流通环节损耗率较高、供应环节相对低效，中间转手环节过多是造成层层损耗的核心原因，据此，以提高生鲜流通效率、降低B端商户采购成本为出发点的美菜网，其模式核心主要在于三点：

一是模式上缩短供应链层级：

搭建移动电商平台，建立从供应商到B端商户的直接供应体系，减少生鲜流通过程中的批发商环节，精简流通环节以降低损耗；

二是从源头做起的标准化：

主要体现在：1）包装前置计划、产地分级包装：美菜网根据下游需求场景和流通规范，在采购产地进行初始包装，从而将包装环节尽可能前置，避免运输过程中的物理损耗；2）大数据系统快速反馈终端需求，以销定采，从源头产地建立生产标准，2016年，美菜网推出“源头大战略”，以不断提升源头直采比例，直采比例接近一半；

三是中间环节重资产、重运营：

生鲜品类自身的非标准化决定了物流配送同样具有非标准化的特征，每个生鲜品类对于配送温度、光照甚至空气等条件的要求不尽相同，基于此，美菜网加快自建物流配送，并投入建设冷链物流体系，打造多温层配送体系，从源头开始自建物流和冷库，把控中间配送环节，从而掌控配送质量，待规模扩张和运力利用效率提升之后，规模化效应显现以摊薄重资产物流投入成本。

物流：自建物流体系，提升进入门槛

自建物流体统，提升信息化水平，筑高进入壁垒。为提升配送效率确保质量，美菜网致力于自建物流系统，并提升信息化程度以改善效率，同时提升行业进入门槛：截至2016年9月，美菜网已在全国各地建立了近30个仓储中心，仓储中心拥有保鲜、冷库等多种储存类型，拥有5000多辆货运车，并开始着力自建“美鲜送”物流团队；在信息化配送方面，透过自主研发的TMS系统，计算出每天每车辆货品承载量，合理规划配送线路，经过精确规划后，一辆车在运输线路上至少满足15家餐厅配送需求，从而提升运力使用效率。

通过以上供应链建设举措，根据整体计算，美菜网供应链可以为商户节省超36%的采购成本，每单交易价格降低15%，农产品价格从源头到终端降低15%-40%（数据来自美菜网王一鸣文章），较大地提升了流通效率。

在逐步建立一系列采购、仓储和配送环节规范的基础上，2017年，美菜网发布城市合伙人计划，城市合伙人主要承担市内配送环节，合伙人出资在合作城市设立美菜网站点，借助美菜网品牌和系统，负责所辖区域内美菜网客户的食材配送服务，借助合伙人力量进一步深入到城市生鲜配送环节的毛细血管布局。

销售：自营+平台模式双轮驱动

由重变轻的销售端，自营+平台模式双轮驱动，决定了其整体盈利模式为进销差价+第三方平台服务费。商户从美菜网进货的载体主要为美菜网APP，APP共分米面粮油、蔬菜、酒水、肉禽等多个大品类，品类采购价格低廉、但对采购规格的要求较高，例如，蔬菜和常温肉类最低采购规格普遍在5斤、冻品肉躲在20斤左右，以较大批量采购为主。

2017年开始，美菜网开启第三方商户入驻平台，但对商户质量提出较高要求：蔬菜、水果品类以外的商家必须是注册的企业法人，法人主体要求成立日期6个月以上、注册资金50万人民币以上，美菜网提供平台销售并负责仓储和配送功能，并收取仓库、物流、平台服务费，入驻商户在平台上开店、自主上架商品和定价，货品需进入美菜网仓库，基于生鲜品类种类繁多、长尾商品较多、且部分本地化蔬菜需要动态补充，美菜网开放第三方平台，利于进一步丰富平台商户品类、提升下游客户黏性。

对标：全球最大的食材供应商Sysco

美菜网的对标公司是成立于1969年的Sysco，作为全球最大的餐饮食材供应商，2018财年营收规模接近600亿美元，2017年在美国食材供应商中市占率达到16%。并购做大规模+夯实物流基础设施+高自有品牌占比是其稳居市场领导地位的核心：

不断并购做大规模：

在即使生鲜生产的标准化程度以及餐饮的SKU精简程度较高的西方国家，生鲜的生产和消费仍有较强的本地化属性，当地人一般偏好本地食材，因此Sysco多以并购的方式进入新市场，以减少异地扩张的摩擦成本；

重资产自建物流体系：

截至2018财年其物流配送中心高达332个，物流车数量1.4万辆，几乎密集覆盖美国所有州，旗下78%的物流配送中心和88%的物流车均为自有；

标准化供应流程，发展自有品牌：

从产地开始提升产品的标准化程度，不断发展自有品牌以拓宽自身溢价空间，当前拥有约13个自有品牌，覆盖各个主要菜系所有的核心食材，以打造爆款、拓宽规模化采购空间。

来源/长江零售研究团队

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