从去年下半年开始就吸引互联网大厂及各路资本密集火力的社区团购，终于自2021年走入拼内功的阶段。

圈地盘、招团长，横扫全国的社区团购之战硝烟未散，观众们却已有了疲态。在进入上海市场以后，社区团购更将进入“深水区”竞争。

上海有着庞大的消费人群和巨大的市场潜力，但同时，零售渠道的成熟和丰富，让这个城市的消费者更为理性。此外，社区的个性化特点又使得上海的社区团购市场“地形复杂”。

基于一系列因素的考量，团购巨头对进入上海表现得十分谨慎。今年年初，拼多多旗下社区团购品牌“多多买菜”才进入上海市场，美团优选、橙心优选等随即跟进。

那么，巨头们在二三线城市惯用的抢人圈地等作战经验，能适用于看似低调的上海团购市场吗？当前上海社区团购还有哪些玩家？上海的社区团购市场又暗藏着怎样的风险？

今年3月，家住上海的黄女士发现“多多买菜”出现在拼多多App的首页上。常年辗转于各个App薅羊毛的她点开“附近自提点”发现，自家附近1公里内竟然有了十几个提货点，最近的离自己不到200米。

黄女士果断下了一单，基本都是米、鸡蛋、蔬菜和肉类等特价商品，因为是新用户，最便宜的一单是鸡蛋，只要0.01元。下单时，系统提示第二天下午4点到货，但第二天中午前后，黄女士已经收到提货通知。

到达提货点后，黄女士发现这是一家水果店，由于店主自己店里的货品也比较多，团购的商品被胡乱堆在一起。黄女士报上名字后，店主才拿着订单现场分拣。

在与黄女士交流时，团长称现在这种模式与多多买菜推广时的承诺不同，“他们当时说会将订单分拣好，我只需要挪出一块地方，人来了发个货就行。但现在他们每天直接把货往店门口一放就走了。”

目前，这位团长每天至少需要花一两小时理货，顾客取货时再对照订单现场分拣，“空的时候还行，忙起来就影响我自己的生意了。”

黄女士提货的时候，有一位阿姨正在退货。据团长称，团购商品退货倒是很简单，只要在App上申请退货即可。但对团长来说有点麻烦，因为退的货经常无法及时回收，最后只能堆在店里占地方。

新零售商业评论实地观察这家提货点后发现，前来提货的人基本上提了货就走。“他们（指多多买菜）当时说当团长能引流，但现在我才发现，这些人根本不会在我这里买水果。”团长有点无奈地说。

在这位团长看来，选择在多多买菜上团购的都是图便宜的人，加上用于引流的水果、鸡蛋有时候1分钱就能买到，“谁还会买我店里的鸡蛋和水果呢？” 

在距离这个自提点不到50米的地方，还有另一个多多买菜提货点。这是一个彩票亭，与水果店老板不同的是，彩票亭老板在消费者提货之前，已经利用闲暇时间将订单分拣完毕，消费者到店提走即可。

彩票亭老板表示，社区团购业务对自己来讲是一个非常明显的增量，除去订单固定的销售提成以外，有的人还会在提货后顺带买注彩票碰碰运气。

事实上，除多多买菜外，美团优选、橙心优选等在今年陆续进入上海市场。

新零售商业评论搜索公司附近的自提点后发现，多多买菜在2公里以内已经有29个提货点，包括花店、烟酒店、水果店、文具店等各种店铺，美团优选目前仅有1个，橙心优选则显示“附近尚未开通提货点”。

显然，多多买菜正在通过复制其在下沉市场的策略，加快在上海扩张的步伐。2公里内高达近30个团长的方式看似火力太猛，但对多多买菜来讲，通过让团长彼此竞争的“跑马机制”，或许可以帮助自己快速、高效且低成本地沉淀出一批优质的团长。

不过，一位独立的上海社区团长表示，上海团购市场比较特殊。

高频的生鲜水果成为社区团购刚需

一方面是消费者需求更加多元化，既追求性价比，又要求高质量；另一方面是消费行为更加理性，消费者通常会根据自身需求灵活选择团购或即时配送；最重要的是，因为选择够多，消费者对平台的忠诚度并不高，一旦服务或产品质量不好，迁移成本非常低。

此外，当更多团购平台进入上海后，也可能会出现局部地区团长增速超过团员增速的局面。毕竟在上海还有不少分散于小区里的独立团长，有些地区独立团长间的竞争也趋白热化。

兴盛优选常被业内称为最早涉足社区团购的品牌，但早在2014年，上海诞生了首家社区团购品牌——“虫妈邻里团”（以下简称“虫妈”）。

此后，基于互联网的发达，上海一些小区也慢慢诞生出社区团长，服务范围基本集中在自家小区附近。不过，由于独立团长各自为政，使得上海的社区团购市场呈现规模小、分散化等特点。

在这个分散的市场中，虫妈是一个比较特别的存在，目前它已经掌握了较为丰富的源头直采体系，也在上海建立了一个多温层的仓储系统，这些有助于其将触角伸向上海以外的江浙一带。但显然，这个速度在互联网时代不算快。

近两年，虫妈孵化出了子品牌“大鱼社区团”（以下简称“大鱼”），从高端社区向中端社区覆盖。

余女士是大鱼社区团的一位团长，在成为团长之前，她已是虫妈多年的老用户，“看到招募令后，我觉得自己刚好符合条件，所以就报名了。”

据余女士介绍，大鱼与虫妈共享供应链，只是因为定位不同，在选品方面略有差异。在团长招募方面，大鱼的团长主要由一些拥有自己粉丝群的虫妈老用户构成，而这些老用户通常又是对虫妈产品具有高度认同感的一批人。

团长对品牌的价值观高度认同，就会对团员有一份责任感。

“我一般喜欢将自己买过的好的商品推荐给团员，他们如果买了之后觉得好，我就很有成就感。”余女士说，在服务上，目前大鱼采用的是一三五间隔发货，团员上门自提的模式。有时遇到年纪大的顾客，她也会送货上门。

每一个大鱼团长都有属于自己的小程序

在余女士看来，在上海这个电商渠道极为发达的城市，社区团购与传统电商最大的不同在于它更有温度。

她发现，社区里有不少老年人经济条件不错，但缺少与人交流的机会。尤其是那些子女工作忙或者在国外的独居老人，社区团购的上门自提有时能成为他们的社交途径。

“以前我很少和小区业主聊天，但是当了团长以后，我和他们就有了一个联结的纽带，不仅对老年群体有了更深的了解，也对邻里关系有了新的认知。”余女士说，人和人的信任其实是在交流中建立的，而这正是以流量为目标的一些社区团购平台难以复制的。

现代人的主要活动场景一个在社区，另一个就是办公室。在上海还出现了立足于写字楼的团购模式。

在浦东陆家嘴的一个办公大楼里，就诞生了一个十分活跃的水果团购群。群主每天在群里发布水果的品类以及价格后，群员们上班空闲时在群里接龙。成团后每周二、周五进行配送，下班后顺便到大厦一楼自提。目前，该群已有三四百人的规模。

在2016年，类似的尝试就已在上海发生。一个名叫“优鲜水果屋”的创业企业，以专为白领提供现切水果、团购水果等为主营业务。不过或许是生不逢时，如今这家企业已不见踪影。

但可以相信的是，在上海这个超级城市里，广阔而细分的需求，为团购渗透到不同场景提供了更多的可能。

艾媒咨询报告显示，受疫情影响，2020年社区团购市场发展迅猛，市场规模预计将达720亿元。到2022年，中国社区团购市场规模或将达1020亿元。

巨大的市场前景，让社区生活中的另一个重要角色——物业也开始坐不住了。

据媒体报道，去年底在一场物业行业的论坛上，物业第一股“彩生活”董事长潘军发言时称，物业的“篱笆门”已被踹开，他认为阿里、京东、美团都在做社区的生意，物业必须要思考如何抓住这一时机为业主提供增值服务。

南京栖霞物业联合新农集团推出社区生鲜团购

在中国，彩生活因率先向社区居民提供包括零售在内的各项增值服务而成为行业典范。“我们的会员转化率是传统社区小店的7倍。”去年，在接受新零售商业评论采访时潘军曾提供这样一个数据。

潘军认为，就社区团购而言，物业的优势在于和业主的联系，劣势则是产品供应端的不稳定。

早些年，彩生活曾尝试通过产地直采的形式，在社区开展一些季节性商品的团购，受到不少业主的欢迎，但没有零售资源和经验，这种团购很难持续。

去年，彩生活与京东展开合作，目前，彩之云App上除自有的“彩惠特供”以外，还全面接入京东的自有品牌“京东精选”。

地产物业染指社区零售，不止彩生活一家。据了解，碧桂园的“碧优选”、万科的“住这儿”、保利的“若比邻”等，都已在各自的业主圈里小有名气，碧优选更因为在线下拥有丰富的零售门店，在2019年就实现了交易流水过亿的业绩。

前不久，恒大也宣布成立“恒优选”，正式进军社区团购。其实，早在2014年，恒大就涉足农业以及零售市场，恒大冰泉、恒大粮油等产品均是那一时期的产物，虽然这些已成过去式，但曾经踩过的坑或许为恒大此次入局社区团购增强了信心。目前，恒优选的小程序尚未正式对外开放，仍处于内测状态。

不过，新零售商业评论认为，物业涉足社区团购的模式并不具备可复制性。

表面看起来，物业与业主的关系让物业具有流量的先天优势，但当前中国物业行业的服务水平参差不齐，长期以来，物业与业主的关系比较微妙。

社区团购本身是一个基于社区，需要通过人与人的温度以及信任来维系的特殊零售模式。如果物业在本职工作没有提升的前提下，希望通过社区团购找到利润点，无疑是一个悖论。

对物业而言，更大的难题是如何在开展社区团购业务之前，服务好业主、获得业主的信赖，这也是物业当前最重要、最本分的事。

而对互联网大厂而言，如果寄希望于依靠资本优势或流量思维打赢上海的社区团购之战，这个观点或许从一开始就错了……

来源/新零售商业评论（ID：xinlingshou1001）

作者/田巧云