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内参:仓储会员店大回潮

物流指闻   |   来源: 未来消费APP   |   2021-06-04   |   0 0

零售“新物种”褪去,仓储会员店接力。

仓储会员店很久没有这么热闹了,永辉超市开首家仓储店(目前非会员制),新玩家fudi横空出世,加上去年入局的盒马,至今在仓储会员店领域已有三家本土选手。

与他们同台的还有行业先驱山姆、人人对标的Costco,还有去年重拾会员制的麦德龙,三位国际前辈。

在过去很长一段时间,国内的消费者都对付费会员制这种模式没概念,“会员卡就是储值卡?到这买东西还要交会费?”这样的问题,山姆和麦德龙大概在过去回答了几万遍。 

大概是解释到心都累了,麦德龙在进入中国不久就放弃了付费会员制,对所有的消费者放开购买。它的老大哥,山姆,倒是孜孜不倦的教育了市场二十年,坚持等待这个市场的成熟。直到Costco 2019年进入中国,2020年盒马杀进会员制超市,这一领域才话题变的多起来。

01

新玩家密集加入

上周,本土会员店品牌fudi在北京开业,店名和门店风格让人一度以为是家外资品牌,事实上,这是一家土生土长在北京的公司,开社区超市出身,在生鲜领域有一些积累。 

位于窑洼湖公园附近的这家门店,对面是即时零售的代表,叮咚买菜的一个前置仓,开在马路两边,却是两个时代的代表产物。

从这家门店里可以看到很多山姆、Costco的影子,烤鸡、烘焙、大海鲜、各式大包装商品……36氪-未来消费实地探访的当天,是一个工作日的下午,店里人头攒动,烘焙区大排长队,店里很多商品都在打折,非付费会员也可以通过免费体验卡进店购物。

Fudi的年卡会员费是365元起,高于其他会员店的299元,从增值服务来看与其他几家差不多,运费券、免费停车、口腔服务等等。

相对于山姆、Costco在冷鲜食品和果蔬的占比会更高,但是在标品上是基本没有自有产品的,而这是大多会员店的核心竞争力,因为对应着差异化的商品和在价格上更具性价比。目前Fudi的价格上主要通过生鲜产品的低价,和标品的大包装售卖,来给到消费者价格实惠的感觉。

2.1kg的荔枝仅要29.9元,是低于目前的市场价的。但这种低价大概率是不可持续的,生鲜产品的价格相对透明,低于同行的价格需要更高的规模摊薄成本、提高上游溢价能力来获得,但以Fudi目前的体量来看,显然相对于同行在采购和运营上的优势是不大的,这意味它在以极低的毛利率运转。

按Fudi的说法,其毛利率在10%。作为国内互联网界、零售圈人人必聊、并视为标杆的公司Costco,其毛利率控制在13%,已经远低于快消零售的平均毛利15%-30%之间。

Fudi把毛利率压到比Costco更低,这意味着其需要在运营上更加精细化,且在会员费收入上更高,才能维持商业模式的正常运转。 

从Fudi的操作来看是,提高会员费单价,那么Fudi需要回答一个问题,是否有足够差异化的商品和可持续的低价格高品质,来让消费者愿意为更高的会员费买单,以至于放弃在便利性上更强的社区店和生鲜电商。

36氪-未来消费了解到的Fudi的配送时效是,5公里内当日达,5公里次日达,在便利性上是完全没有优势的。

02

近二十年的市场教育

作为首批进入中国,且最早推行付费会员制的外资零售企业。进入中国23年的山姆会员商店,目前在国内只开出了36家门店,而在全球,这家超过30年历史的会员制零售巨头已有800多家门店。

扩张缓慢的原因一方面来自于作为一个新模式,用户教育需要时间;另一方面在于,大包装囤货式购买的模式,与中国市场的匹配度一直存疑,尤其是在电商、生鲜电商、各种买菜层出不穷的过去十年。 

从用户教育来说,随着更多玩家的涌入,市场正在加速成熟。从早年流媒体全面铺开付费会员,到2015年京东开启国内电商付费会员制,再到各种“黑卡”会员成为标配,随着流量红利过去、增长趋于放缓,发展“死忠粉”,日益替代拉新,成为零售商们的头号战略目标。

而在零售商们多年不遗余力的“安利”下,消费者对于付费会员接受度正在变的越来越高,这为会员经济的崛起奠定了基础。同时在山姆过去二十年孜孜不倦的用户教育,和Costco在国内的火爆后,消费者对于仓储会员制超市的理解越来越高。

不过虽说消费者对于付费会员接受度正在变高,但付费会员制仍然不是一种被国人广为认知和接受的理念,在Fudi的门口,依然有很多人在咨询店员如何入店,店员一度解释的有些不耐烦。

03

仓储会员店在中国的挑战

此外,国内与国外零售市场环境的差异,已是从仓储会员店先驱到新玩家都普遍面临的一大挑战。

从地域来看,北美、欧洲是大卖场发源且生存最好的地方,在这些地广人稀的地方,人们习惯了驱车去大卖场采购,每一家的面积都很大,在他们的家里都有一个储物间,会把日用品像仓库一样囤积起来,而在亚洲的发达城市,包括中国的一二线城市,高企的房价、快节奏的生活,都让这里的市场环境与北美、欧洲呈现出很大的差异。 

在当年那个商品丰富度较低的时代,“一站式购物”曾是大卖场吸引消费者的最大卖点,很多家庭会把周末作为家庭日,然后驱车前往囤够一周所需。

但如今,尤其是在大卖场们扎根最深的一线市场,已呈现出十年前一些亚洲发达城市的特点,家庭单位正在变小,时间成本在变高,即时的、“仓鼠式”的小批量购买更符合当下消费者的习惯。尤其是在电商十分发达的中国,打开手机点开各大到家平台,就能一小时配送到家,这让大卖场变的不再有优势。

过去几年,传统大卖场在中国大败退,但接踵而来的“新物种”们,也并没有像人们想象中快速赢得市场,而在上一波“小门店”、“精品店”浪潮后,“大门店”、“囤货式购买”接力,开始新一波尝试。

不过为了解决上述问题,仓储会员店们也在迎合国内市场做出一些变化,比如在线上通过在门店无法覆盖的区域布置前置仓,并在国内多个城市的核心会员区域,开通了“一小时送达”服务,来满足会员的即时消费需求。 

再比如以大包装著名的山姆,在产品规格上也做出了一些变化,其自有品牌Member’s Mark,有很多商品都被设计成了大包装中包含多个小包装,在fudi里我们也看到了小包装化的现象,比如1.2kg的鸡翅被做成三联包。

不过,店内依然存在大量大规格的标品,比如相当于正常三四倍量的大包培根、三连装的酱油……都超出了普通家庭的用量。

但大包装又是仓储超市一大核心所在,如何在自身商业模式与国内市场之间做平衡,是未来仓储会员店需要解决的问题。

此外,今时不同往日,零售行业正处于高度激烈的竞争中,一方面大卖场间在互相抢夺用户,另一方面,各种其他专营某个品类的业态也分流走了很多客流,比遍地开花的生鲜超市等等,再加上不局限于地理位置的电商来线下掠夺用户。

所以,仓储会员店面临的更大问题在于,消费者有点不够用了。同时。在激烈的竞争下本就已毛利率、销售额下滑,还要支撑动辄几千上万平米的门店,而租金和人力成本还在不断攀升。

在这个背景下,仓储会员店要如何突破市场大环境的桎梏,同时突破各种零售新势力的围追堵截,这个答案可能是所有零售从业者都期待知道的。

来源/未来消费APP(ID:lslb168)

作者/谢康玉

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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