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生鲜系列专题之每日优鲜:物流暗仓模式能走通吗?

物流指闻   |   来源: 长江零售研究团队   |   2019-01-03   |   0 0

2018年,每日优鲜销售规模有望达100亿元,他是凭什么做到的,运营逻辑又是什么?

一周核心观点

本周我们聚焦生鲜到家模式的代表每日优鲜,其凭借会员制+精选品+前置仓三大经营特色快速成长,2018年销售规模有望达100亿元,我们总结其运营逻辑如下:

1.会员制提升用户黏性:

降低会员进入门槛+抬高会员服务差异性,规定会员专享品毛利率上限为13.9%,吸引用户注册会员;

2.前置仓改善配送时效:

公司在到家配送环节以前置仓为特色,前置仓毗邻订单密集区而建、深入城市毛细血管布局,无须对外营业因此选址更为灵活、利于实现对城市更为全面的覆盖,后续运营引入加盟商以吸引社会资本,提升复制扩张速度;

3.宽品类、选精品、小规格的选品逻辑:

会员制和前置仓的空间局限性,均对公司选品能力提出更高要求,而另一方面,为了迎合中国传统的多品类生鲜饮食习惯,也是基于提升用户每单购买商品的丰富度以提升客单价、改善盈利性的考量,每日优鲜在精选商品的同时,也非常注重品种的丰富度,即尽可能覆盖所有品种、在单个品种下精选SKU,在此基础上选择高附加值单品打造爆款,汇聚客流的同时为产地直采奠定规模基础,此外尽可能以小规格出售,以提升购买多样性和消费频次。

公司定位:精选“优”品,暗仓保“鲜”

每日优鲜为O2O生鲜电商的代表性企业,提供生鲜及非生鲜类快消品的到家服务,当前以一二线城市为主要覆盖城市,极速达配送服务已覆盖17个城市。公司成立于2014年11月,创始人为徐正和曾斌,分别担任公司CEO和COO,二人均来自联想佳沃集团,拥有丰富的生鲜产品全产业链运营经验。

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在此基础上,每日优鲜形成三大经营特色:全品类精选商品+前置仓(后文也称暗仓)布局+会员制维持黏性,全品类精选商品有效平衡了爆款聚客力和商品丰富度的关系,而前置仓布局则是满足配送时效性的有效尝试,会员具备较强的服务差异性是吸引用户注册的核心,也确保了客流的稳定性。

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目前,每日优鲜已完成蔬果、乳制品、零食、酒饮、肉禽等全品类布局和商品精选,在全国20个城市搭建“城市分选中心+前置仓”的配送体系。

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通过不断的爆款引流+拓宽品类强化黏性+物流的跨区域扩张,公司自成立以来实现销售额每年成倍数扩增,2017年8月,公司宣布单月销售额突破2.8亿元,月订单量300万,一线城市开始盈利,2017年全年实现销售额约30亿元,2018年销售额有望达到100亿元,数轮融资之后,当前公司估值约10亿美元。

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会员管理:深度绑定,强化用户黏性

在生鲜到家服务竞争到如火如荼的今天,对存量用户的划分显得尤为关键,每日优鲜以会员管理、较高的会员特权来维持用户稳定性:其会员特权体现在商品价格和配送时效上,公司以会员较高等级的特权、用户能够以较低成本可获得差异化服务的心理,吸引用户注册会员,从而确保客流稳定性,具体来看:

会员付费和权益:当前每日优鲜仍处于会员推广期,定价相对便宜,1个月单价为8元,1年为30元,会员权益相较于非会员而言却显得颇具“性价比”:非会员按正常商品价格购买,而每日优鲜承诺会员专享品毛利率上限为13.9%,极大提升会员价格优势,会员价通常存在一定的商品折扣,不少商品甚至是5折,在配送时效性上,会员享受1小时送达,非会员2小时送达。每日优鲜极大提升会员“福利”、但却降低会员购买门槛,从而在生鲜到家服务的激烈竞争中,维持较高的会员黏性,据亿邦动力网2017年11月报道,公司营收60%来自存量会员,复购率达80%。

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选品逻辑:宽品类、选精品、小规格

每日优鲜选品逻辑为宽品类、精选SKU、小规格,有效平衡商品精选度和丰富度的关系。我们认为,每日优鲜的选品逻辑,恰好解决了生鲜到家APP选品的核心矛盾:

一方面,对于自营电商尤其是移动电商而言,由于1)库存管理的难度;2)手机端陈列空间较为有限;3)纯线上销售模式下高企的获客成本,因此精选爆款商品而不是海量展示长尾商品,并以大单品引流,对自营型的移动电商而言至关重要;

但另一方面,在到家模式下,每单到家配送成本现阶段具备一定的刚性:主因单个配送员每次配送单量存在一定的运力上限,而在现阶段尚缺乏最后一公里配送的规模化或自动化的有效方式,从盈利性的角度出发,到家配送成本的高企对每单客单价提出了较高要求,且在生鲜到家业务竞争日趋激烈、比价机制不断透明化的今天,商品单价的直接提升显得较为困难、也易损失用户,提升客单价的有效途径便是让消费者一次性能够购买到更多的商品,也就是商品需要极为丰富。

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为了解决精选商品和商品丰富度的矛盾,每日优鲜在选品上遵循宽品种、选精品、小规格的思路,引流效果突出,月活跃用户在同业中相对领先,具体而言:

1.宽品种、小规格:

尽可能覆盖所有品类,将品类拓宽至水果、蔬菜、肉蛋、乳制品、零食、酒饮等高频生活消费品,品种尽可能丰富,在保证品种丰富度的前提下,精选商品,整体SKU数量约1000+,生鲜SKU在数百个,同时,尽可能小规格包装出售,从而保证用户一次性尽可能购买多种商品,也避免了客单价过高对消费频次的不利影响。我们在每日优鲜和盒马鲜生分别选取“橙”这个品种来对比二者的SKU经营思路,每日优鲜共有三种橙,规格均在1千克以下,会员价单价均在10元以内,而盒马共有10余个SKU,规格相对较大,且有不少礼盒装,体现出每日优鲜精选SKU、小规格出售的思路。

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2.爆款单品汇聚流量:

在此原则指导下,每日优鲜打造爆款单品吸引客流,在爆款单品的选择上,公司选择了储存性相对容易、标准化程度相对较高、附加值较高的产品,耐储存性和标准化程度决定了产品电商化的难度相对较小,而附加值较高的单品使得打折促销的空间相对较大。例如以车厘子为代表的高端水果,便是每日优鲜一直以来致力于打造的爆款单品,而大单品的形成,也为公司做产地直采——进一步提升价格竞争力——拓宽促销做爆款的空间,奠定了基础。

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物流配送:前置仓模式提升配送效率

每日优鲜采用原产地——城市分选中心——社区配送中心(前置仓)的配送路径,在华北、华东和华南分别布局了城市分选中心,同时,根据城市各区域订单密度、以辐射3公里为原则,建立配送前置仓,负责最后一公里配送,截至2018年8月每日优鲜全国前置仓数量超1000个,负责深入城市毛细血管进行配送。

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每日优鲜前置仓布局,为当前生鲜到家模式的配送模式之一(另一类为店仓一体化,门店到家模式),前置仓毗邻消费者而布局,不开门营业,完全作为配送的前置站点来使用,选址更为灵活,保证最后一公里配送的时效性。前期网点布局和设备由公司投入,后期仓库管理和日常配送运营可交由加盟的合伙人来负责。

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前置仓相较于门店发货模式而言,1)对门店选址的流量要求较低,因为不用对外营业,不需要选择大客流网点,也无须用额外的展示面积、租金的溢价换取门店开门营业的销售额,因此前置仓普遍面积相对较小、租金成本相对偏低,选址的灵活性也相对更高,理论上能够以较快速度、实现对城市更为全面的覆盖,加之后期开放了前置仓加盟,每日优鲜自上线以来极速达覆盖城市已达到17个,城市复制扩张速度较快;2)另一方面,前置仓由于面积相对较小,因此储存容量相对较为有限,在商品丰富度、门店信任背书、现场挑选等体验上可能有所欠缺,也对精选商品提出更高的要求,契合了每日优鲜在商品上的运营思路。

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来源/长江零售研究团队

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