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平台侧

1.品牌自播占比持续提升，头部主播风波短期或造成一定冲击，长期影响有限

基于淘宝直播2020年GMV为4000亿元计算，薇娅、李佳琦、雪梨直播带货成交额占比分别为7.8%、5.5%、1.0%，薇娅与雪梨累计成交额占2020年淘宝直播整体GMV约8.8%。若以后薇娅与雪梨被长期禁止直播带货等活动，短期内可能对淘宝直播GMV及市占率产生一定影响。

今年以来，各大平台积极布局品牌自播，淘宝直播中品牌直播GMV的占比持续提升。据阿里巴巴2021年投资者日介绍，截止2021年9月30日的一年内，商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60%。

品牌商家会及时进行淘内广告投放的预算再分配，将薇娅及雪梨直播间预算分配至其他主播或其他营销方式，同时大力发展品牌自播，头部主播风波对淘宝直播造成的冲击有限。

基于淘宝直播的分成结构，如不考虑直播间广告推流，淘宝直播对于淘宝平台供货的Take Rate为直播带货GMV的6%。因此，薇娅与雪梨若被禁止直播带货，基于2020年薇娅与雪梨直播带货的累计GMV计算，带给阿里巴巴的平台抽成为21亿元左右，但由于商家会转移部分预算至其他直播间，我们预计实际对于阿里平台收入端影响小于21亿元。

2.头部主播长期吸取平台流量，此次风波或将给腰尾部达人崛起带来机会，进一步改善平台直播电商结构

淘宝头部主播长期吸取平台流量，头部化效应明显。根据胖球数据2021年1-8月直播带货排行榜数据，我们测算薇娅和李佳琦在淘宝直播TOP10主播中占比最低月份为47.07%，最高月份为81.67%，达人带货集中度较高，腰尾部达人缺乏大规模流量曝光机会。此次风波有望改善头部主播垄断的格局，为商家自播及腰尾部达人崛起带来机会，形成更加健康的带货结构，促进淘宝直播健康发展。

02

品牌侧

1.对头部品牌影响较小，中长尾品牌更考验立体化营销能力

对头部品牌来说，与头部主播的合作主要基于主播的高流量与高热度，通常会在头部直播间发布新品或打造单个爆品，更侧重品牌宣传效果。但头部品牌已经积累了较为广泛的品牌知名度，若失去头部主播带货效应，对品宣的实际影响也相对有限。

同时，头部品牌广告资源和预算相对充足，有能力搭建团队进行品牌自播。考虑到品牌给予了头部主播较高的折扣，以及需要付出较高的主播坑位费及佣金分成，达人带货实际带来的ROI未必比品牌自播要高，而品牌自播更有利于品牌长期营销转化。因此头部主播风波对于已经具有一定知名度的品牌来说影响较为有限。

中长尾品牌尤其是新兴国货品牌对于头部主播的依赖程度相对较高，需要利用头部主播的高流量促进品牌的建设与宣传，在风波下，中长尾品牌通过与头部主播带货合作“一炮而红”的概率下降。

但目前互联网广告媒体不断丰富与多元化，中长尾品牌可以改变原有的打法，在多种平台进行立体化广告营销，通过公域买量、高质量内容营销叠加KOL、KOC推广占领用户心智，同时与腰尾部达人合作带货，未来更加考验商家的品牌塑造和立体化营销能力。

2.直播电商行业野蛮生长时期宣告结束，未来走向规范化、合规化管理

2017-2020年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2020年交易规模达到12850亿元，预计2021年交易规模有望达到23500亿元，同比增长79%，仍然保持较高增速。经过几年的野蛮生长，直播电商行业也频频出现过度宣传、虚假宣传、退换货难、售卖劣质商品、主播虚造销售额等问题，相对缺乏监管和政策约束。

2020年以来，国家多个监管部门在相关法律的基础上出台了超过20部针对直播电商的规范性文件。除此之外，各行业团体及企业也纷纷出台自律规范，细化电商直播管理规则，形成了监管部门和行业协会的共治模式，推动着直播电商监管与合规体系的逐渐成型。

今年9月，国家税务总局办公厅发出通知，要求进一步加强网络直播从业人员的税收管理，明确提出对存在涉税风险的网络主播进行一对一风险提示和督促整改。此次集中网络主播税收整治，给从业者敲响了警钟，进一步规范了网络直播行业税收秩序，也预示着未来直播电商行业将走向规范化、合规化的常态管理。

对于直播电商平台和MCN机构来说，应该积极引导红人自查自纠，及时防范偷税违法风险，推动网络直播行业强化行业自律，逐步形成行业惩戒措施和机制，使得直播行业在合法合规的基础上健康稳定发展。

来源/梦竹的投研观

作者/陈梦竹、尹芮