近几年，打通线上线下的新零售星火撒向了零售业各行各业，而燃烧最旺的一个细分领域，就是生鲜电商。

我觉得生鲜可能是这个世界上最难得的事业之一。

1月14日，在2019叮咚买菜生鲜供应商大会上回顾创业经历时，叮咚买菜CEO梁昌龄发出了如此感慨。

梁昌龄的这句话，说出了不少生鲜从业者的心声。作为关系到一日三餐的高频刚需领域，生鲜电商前景广阔，但竞争的激烈程度和运营的难度也有目共睹。从阿里、腾讯、京东到大润发、沃尔玛，从美团点评再到每日优鲜、叮咚买菜，涌入赛道的玩家不计其数，而一片发黄的叶子，就有可能成为消费者口诛笔伐的导火索，哪怕“后台”硬如盒马，也因为日期标签事件而元气大伤。

为什么生鲜电商这么难做？什么样的生鲜电商才能占得先机？

在这场投资和业界大咖云集会议上，今日资本创始人徐新阐述了在资本寒冬中，投资生鲜企业的商业逻辑

一、消费者、渠道、竞争格局的剧变

得生鲜者得天下，零售业的最后一个堡垒就是生鲜。我们也一直在寻找最后一匹黑马。

被称为“投资女王”、投资过京东、美团、永辉生活、网易的徐新，在提及投资叮咚买菜的原因时，表达了自己对生鲜行业的看好。这种看好，来自她每天和大量创业者、投资者谈话之后，得出的一个感受：

消费者变了、渠道变了、竞争格局变了、员工变了，企业和创始人也要跟随趋势自我进化。

首先，消费者变了。

在徐新看来，美团外卖发展的非常快，原因是80、90后都不愿意做饭。而生鲜也涨的很快，是因为即使用户结了婚有了孩子，需要做饭，他们也会选择外送。

微信支付的比例是支付宝的两倍。为什么？因为用户很懒。你每天都开着微信，用支付宝的话还要去戳另一个App，用户连这一步都不愿意。早先支付宝深耕支付前的8大场景，通过折扣补贴，扳回来一些，但补贴没了之后，份额又被微信拿去了。

同样，抖音迅速崛起超过快手的原因也是如此。在快手上看到一个喜欢的视频，要点击标注一下，但抖音直接用算法记住了，让机器帮你选择。快手做了7、8才能达到一亿的DAU，抖音可能只要1年。

用户的懒惰，是商业革命、创新的最好机会。

徐新提到，用户还有一个特点，就是非常爱表达爱分享，爱评价。宝洁和欧莱雅的电视广告效果并不好，是因为新用户要买东西，首先要到淘宝、美团点评上看用户评价。很多新用户是高中毕业生、大学毕业生，他们只相信用户评价。很多企业用户不增长的原因，是不知道怎么获取新增长的用户。

跟刘强东聊天的时候，他说京东最值钱的是那么多的用户评价。

另外，渠道变了，传统企业不增长了。

以前，生鲜有两个小高峰，早上起来，老爷爷老太太锻炼完身体买菜回家，下班之后，白领回家带回去做饭。但后来，第二个小高峰没有了，所以老店同比下降，不愿意开店了。

因此，百货商店的老店同比全是下跌，日子不好过；大卖场黄金20年风光不再，生鲜 + 干货 + 房租的模式被打破；购物中心供给过剩，业务参差，百货没人买了；社区店密集开店，只能做个地头蛇；而曾经最火爆的互联网电商，虽然仍在增长，但红利不再，唯独生鲜品类一枝独秀。

最后，竞争格局也变了。

生鲜市场6万亿，有两个主要玩家，80%在菜市场，20%在大卖场。前者价格贵、环境不好，关键是夫妻老婆店的老板，年龄大了，生意交给下一代，但是下一代80、90后不愿意做了，再加上被周围的一些新零售店包围，所以渐渐退出市场。

目前这个市场，迎来了三股新势力进场：社区便利店、社区拼团、前置仓电商。

二、投资叮咚买菜的逻辑

结合以上种种趋势，徐新判断，前置仓为特点的生鲜新零售的春天已经来临。它瞄准的是住户的一日三餐，买菜是高频刚需；它极致便利，20分钟送到家；同时，通过微信群营销，社交降低获客成本。

徐新以投资叮咚买菜为例，阐述了自己投资生鲜新零售企业的的逻辑：

首先，在做叮咚买菜前，团队先做了叮咚小区，已经做了30个品类。有了之前的经验，叮咚买菜一开始就定位很准，主打小区住户，场景改成了买菜，通过微信获客。买菜高频，至少2、3天一次。

2017年5月，叮咚买菜刚刚起步时每天订单量在几百单，2018年，今日资本正式投资叮咚买菜，到了2018年12月，叮咚买菜每天订单量达15万单，一年半增长超过100倍。

其次，叮咚买菜采取300平米前置仓，有足够丰富的SKU，产品丰富，完全类似一个手机上的菜市场和超市；并且送货上门、29分钟送达，极致便利；而且配送活鱼活虾，保证新鲜。

将来目标，上海500个仓，可以15分钟到。另外，高频刚需的生鲜是个流量的入口，以后可以加东西，想象空间也会更大。

提及市场竞争，徐新用美国的亚马逊、沃尔玛、costco、wholefood在生鲜电商领域并存举了个例子，认为：

与盒马没有什么竞争，因为这个市场太大了，不是单一寡头业，不是双寡头，而是多寡头。

来源/周到上海

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