中国电商向来鲜衣怒马，尤其是2017年新零售如火如荼。投资火热，资本凶猛地涌进赛道，从供应链到零售终端，放眼皆是大整合的手笔。在这一年，阿里“五新”打头的新零售高举高打，一路“收编”银泰、三江、苏宁、三江购物、百联集团、新华都等零售巨头，京腾联盟也一路“歃血为盟”拿下了沃尔玛、永辉超市、家乐福等零售舰队。

据不完全统计，在2017年左右，发生在零售连锁领域的融资、并购案例超过100起，涉及金额超过成百上千亿。2017年当之无愧是电商的“大年”。

与之相比，到了2018年似乎风轮转向，电商之勇猛、精进，大步流星变换了节奏，进入发展的“小年”。“小年”其实不乏大事件，从马云卸甲、刘强东明州事发、支付宝中国锦鲤一夜蹦跶，到阿里改造高鑫零售、苏宁网易等线下店纷纷落地、双11数据再次亮瞎人眼，拼多多、美团上市，以及五年磨一剑的电商法问世......

电商依然是中国互联网企业浓墨重彩的一笔。

只不过在2018年，你会看到一些不一样的消费变化。这一年，一支口红能够挑起故宫淘宝和故宫文创的“宫斗”，这一年“细支烟、小杯酒、小罐茶”此“三小”颇得恩宠，由此可窥2018年电商消费大大的不同了。在电商发展的态势中，资本开始趋于理性，针对不同消费群体的垂直深耕趋势日显，电商回归成为重要的命题。

一．零售互联网化之诸侯割据

新零售也好，无界零售、智慧零售也罢了，一场自上而下的零售互联网化运动从2016年就开始了。走到2018年，线下场景的争夺依然是诸侯割据的状态。

阿里捷足先登，四年来，其在新零售战役中投下了超过750多亿元的资本火力，资本年均至少超过200亿元投资线下，其新零售版图中银泰、苏宁、三江、百联、天猫小店、盒马先生等业态不断集结。

与此同时，腾讯也加入了新零售的团战。据说，腾讯新零售被立为腾讯的CEO工程，也亮出了小程序、企业微信等7大零售数字化工具。从2017年开始，腾讯先抢下了家乐福中国、万达商业、永辉超市，然后是步步高和拥有5500多家门店的海澜之家。其数字化助力的实验正在探索、打磨中。

在这样的大趋势下，苏宁也抓住这机不可失的机遇往前冲刺，祭出了苏宁2018年大开发战略的目标，通过“租、建、并、购、联”的模式，协同万达、恒大等“老朋友”，抢夺线下场景。2018年苏宁新开店目标5000家，三年实现15000家店，2020年总店数达到20000多家，商业综合体2000多万平方。

当然，京东也根据自己的节奏在做推进。京东通过消费者、场景、供应链、营销四个角度布局京东之家、京东智慧门店，当然也有沃尔玛、永辉超市等旗舰盟友。

虽然，各路诸侯各霸一方。但是，线上线下的互联网运动是一个系统工程，不仅是O2O场景的打通，简单的流量输送，更重要的是在供应链、技术等多领域里搭建生态，实现数字化，最终走向中国标准。

所以，开局生猛也掩盖不了水土不服的问题。

目前看来，由于线上线下的基因排斥，阿里才重金孵化自己能够操控的盒马鲜生，继而通过对高鑫零售等业态进行推进。苏宁方面也只是简单的跟随，互联网化的动作但从支付的状态来看，力量还是比较弱小。京腾系目前还处于摸着石头过河的状态。

百千年来形成的零售生意，互联网要改变之，并非一蹴而就，标准的建立需要时间来沉淀和打磨。

二．零售业态之千店千面

随着零售互联网化的到来，2018年涌现出了很多千店千面的“智慧”门店。以永辉超级物种、盒马鲜生为首“线下堂食+线上外卖”的互联网化率先试水。继而，在起底生鲜、商超高频消费的京东7FRESH苏宁苏鲜生、美团掌鱼生鲜（后更名小象生鲜）也奋起直追。

其实，互联网化门店要实现的是一种“可控”的生活方式，背后的支撑是数据。

比如，盒马鲜生。

阿里的倾注淘系平台、支付宝、饿了么、口碑等“空”军战队与“陆军”站队里所有数据，想打造一个可以包办全民吃喝玩乐的场景。盒马鲜生的崛起得益于这一套数字系统。

首先是选址，淘系、天猫积累的大量购买及快递地址数据，能给正确的选址提供帮助；其次，一个店里该上架什么样的商品，对提高坪效意义巨大，分析三公里区域内的顾客在淘宝和天猫的购物数据则很有必要，再次是餐饮店的选择，仓储、物流的效率，半小时送货上门，千人千面等都需要相关数据以及各种调度算法才能实现进化。

你会发现，盒马生鲜作为阿里新零售的标杆，它依托的是阿里大数据匹配相应的算法的基础上“造”出来的，数据就是决策。

因而唯有通过线下场景的争夺才能喂饱大数据的需求，这是一个相互起作用的过程。

根据数据显示，从2017年开始，欲打造千人千店业态的智能店，无人店争抢着落地。2017年盒马生鲜开出第25家门店，超级物种26家（至2018年2月36家）、永辉生鲜200家，此外还有京东7FRESH、苏宁小店、苏宁苏鲜生、每日优选体验店、京东到家体验店、掌鱼生鲜、国美生鲜店、便利蜂店等。

无人店方面，阿里无人超市、京东X无人超市、苏宁Bui、EAT BOX怡食盒子、天虹商场WellGo, 缤纷盒子店、F5未来便利店、小麦铺、Take go、24爱购、小E微店、Amazon go、缤果盒子、淘咖啡、Moby、百鲜Go无人微超、智能微超神奇屋、每日优选便利购、供销总社的CO-OP MART（供销快闪店）、本来生活无人超市。其中有许多是无人超市、有些是无人便利店，生鲜占有一定的比例。

到了2018年，这些狂热的赛道趋于冷静，到最后，还是沦为巨头的囊中之选。

三．场景争夺之异类拼多多

拼多多算得上2018年电商中的异类。

根据拼多多最新的财报数据显示，2018年拼多多的GMV达4716亿元，同比增长234%，十倍于行业均值；年度活跃买家达4.185亿，以此指标拼多多已经超过京东成为中国第二大电商平台；2018年第四季度，拼多多月活用户达2.73亿，单季劲增4200万元，在流量红利消尽的大趋势下，拼多多的涨势惊人。

拼多多的闪电崛起，在于其走出了一条场景争夺的蹊径。

一是通过拼团营造一种游戏式购物的场景，调动了用户的即时性购买需求，以实现社交裂变；二是在低价、爆品的逻辑里，拼多多抓住了下沉用户的需求，抓住了占据中国人口大半江山，崛起下沉渠道的流量红利。

今天，拼多多现象某种程度上，已经具备了“中国式”消费的符号学意义。

拼团是否是一把利剑？2018年因为拼多多，电商中的拼购江湖鹊起。

支付宝于8月上线“5折拼团功能”，设定不同的时间点“开拼”，是继“淘宝特价版”的消费分级之后，推出的拼购功能。苏宁的做法更为直截了当，在苏宁818年中电商节期间推出了“88拼购节”，如今苏宁拼购微信小程序已经上线。作为腾讯的干儿子京东的“拼”自然也少不了，早在6月份，京东拼购小程序已经上线运营。

一时间，支付宝、苏宁、京东都在用拼多多的“看家本领”试图玩转拼购。然而，学得会的拼购，却是学不会的拼多多。

场景是其中的窍诀。

支付宝即使有流量而交易的场景是个问题，很少有人会购物的时候能够想起用支付宝。京东作为腾讯的儿子辈，获得的待遇不比拼多多差，但是，你会发现京东的流量、场景都有了，但是人不对了，京东的用户定位都是“五环内”的，拼购充其量也就是打个前仗，做一个促销、爆款来玩罢了。苏宁自不必多分析，跟随策略，多少能有点份额就够了。

除了场景，你会发现渠道的变化多端中，有时候船小才好掉头。

四．小程序电商之神崛起

三天，销售额114.37万元，曝光613.36万次；

一个半月，新客数量突破300万，购买转化率是APP的2倍；

五个月，用户暴增1000万+......

在流量红利消失殆尽的今天，电商能够有如此劲增的动力，让不少平台艳羡。然而，在小程序的场景里以上增速只是蘑菇街、茵曼、享物说的“牛刀小试”。

如今提起电商，首先映入脑海的未必是万能的淘宝或者京东，拼多多、云集、一条、享物说、女王新款、蘑菇街女装、靠谱好物等新电商新物种，正在占领用户的心智。这是从2017年1月19日小程序上线的600多天时间里，发生的变化。

根据腾讯最新的财报数据显示，小程序上线2年来，无论从小程序的数量，还是用户的数量都有了迅猛的增长。2018年12月7日，微信小程序团队在一次闭门沟通会上公布——“微信月活跃用户数10.83亿。已上线小程序超过100万，150多万开发者加入，5000多个第三方平台入驻。每日人均打开小程序4次，2亿的小程序活跃用户人均打开小程序20个，54%的打开次数为用户主动打开，用户形成主动使用小程序的习惯......

微信教父张小龙对应用“触手可及”的期待似乎正一步步走出空中楼阁，到微信里淘金不再是一句看上去很美的口号，几乎80%的一线基金已经进场，2018年是小程序的爆发年，也是电商春水被搅动之年。

其中，社区团购的炙手可热是2018年小程序火爆现象之一，其中也不乏巨头的身影，腾讯投资的每日优鲜，美团系的松鼠拼拼，阿里盒社群、拼多多、美菜等都进场了。

如今购物，渠道不再是问题。打开手机天猫、京东、美团、拼多多、苏宁易购、唯品会、小红书等应用不胜枚举，为何社区团购能够在巨头们的眼皮底下划出一道彩虹？其崛起的背后隐藏那些独门绝技？

顾名思义，社区团购是围绕社区人群消费而展开的，它基于线下小区，通过微信群进行开团预售，把同一个小区人群需求统一凑团集起，通过微信支付后，再统一发货然后到社区门口统一自提的一种购物方式。

一方面，预约购买的订单需求和成熟的配送模式降低了生鲜的履约成本，减少了中间的损失；另一方面，面对微信的10亿用户、微信支付的普及和小程序的优质购物体验，降低了社区团购的使用门槛。

说到底还是要到微信的生态里掘金。

基于微信的活跃用户，以及小程序“用完即走”的理念，社交电商成为了新风口。随着微信的主搜流量闸门打开，各方面入口的倾斜，2019年，小程序电商爆发会更为彻底。

五．社交电商之发迹年

圈层社交、私域电商即社交电商、会员制即会员电商都是社交电商的范畴，主打社交带来的用户粘性和裂变式增长，可以毫不讳言，社交这块阵地有两块，一个是微信，另外一个则是其他。

严格来讲，社交电商、内容电商的边界并不明显，国内的平台主要分为以下几类：

B2C类平台：小红书、美丽说、蘑菇街等；

B2B2C类平台：云集、环球捕手等；

导购类平台：什么值得买、美柚等；

拼团模式：拼多多、京东拼购、洋码头“砍价团”、苏宁易购拼团等；

依托型：微商代理、电商平台延展出来的淘直播、陶达人等。

仔细分析上述社交电商发展历程，有一些可供分享的规律。从社交电商发展的时间来看，美丽说和蘑菇街开启的四PC时代信息流导购模式，两年前，蘑菇街与美丽说合并某种意义上已经宣告这一时代的结束。小红书则是在消费升级的趋势下，带火了网红带货模式。至于拼多多这一团购模式的集大成者，其闪电般崛起开启的是微信互联网时代。

2018年小红书作为社交电商的代表之一，尝到了甜头。

在2013年，小红书还只是一个以PDF为形势向外流传的“购物指南”，由于信息不对称的需求驱动，短短3天小红书便积累了超过50万的种子用户。面对增量的需求，小红书迅速转型做社区，鼓励用户生产内容，满足即时性的需求。在UGC的这个根本上，2016年，小红书开始做多元化，UGC从美妆分享扩大到母婴、时尚、运动、酒店、餐饮等触及消费经验和生活方式的信息。

其实，小红书就是大众点评版的内容电商平台。

目前，小红书有超30亿美元的估值与6年以来沉淀的1亿用户，3000万月活。更为重要的是在流量枯竭的年代，小红书的用户却保持增长的势头，据相关研究显示，小红书在拉新增速为37%，用户使用时长，从最开始的10分钟延长到23分钟。如此成绩，和抖音、快手、知乎相当。

因而，在资本的寒冬中，小红书获得阿里的青睐，如今已经牵手手淘开始在电商方向上进行突破。

不过，从另一个维度来看，不在微信里掘金，那只能傍大腿。对于阿里而言，社交正是阿里电商焦虑的反射弧。2018年，阿里其实不好过，一方面是拼多多的挖角，京东的正面竞争；另一方面是各路垂直电商都在试图在它的力量江湖里分羹。

六．短视频之流量变现

2018这一年，今日头条、抖音、快手等众多app都占用了用户的大部分时间，从而导致流量越来越分散。这个现状导致的直接后果就是：公众号粉丝成本增加和阅读量逐渐降低。

快手、抖音在短视频赛道里截胡微信的流量。继而，它们开始走向了变现之路。

去年6月，快手内测许久的电商导购方案终于推出。快手宣布与有赞达成合作，推出“快手小店”，支持快手主播在短视频、直播等场景内添加商品信息，直接引导粉丝在快手App内直接进入合作商家的店铺进行购物。同一天，快手投资的小程序电商宣布即将上线“魔筷TV”小程序，与快手打通，实现让每个快手红人和商家自行开店。

抖音的在去年年底对购物车功能放闸。据悉，其已经和阿里妈妈打通了全部数据，但凡是淘宝客内的商品都可以在抖音里进行添加，佣金自定。并且，达人可利用抖音精选联盟，在内部挑选商品，无须通过外链。

短视频变现，无外乎信息流广告、直播、电商、MCN孵化，形式相对简单，快手、抖音的商业化探索也没跳开这一发展路径。

视频流量变现，在手淘的网红直播平台卖货的方式中早就有过尝试，微博KOL借助电商成功让流量变现的方法也有前车之鉴。但是，短视频流量有自己的软肋即缺乏社交粘性，缺乏关系本身，那么转化就是一个要考虑的问题，另外就是在用户关系的处理上，稍微不注意很容易走进“掉粉”的漩涡。

比如抖音，没有“关系”，谈何变现？

这似乎是头条系的技术流量带来的硬伤。目前看到的社交流的微信很容易实现生态的闭环，交易流量中的阿里在不断地补足流量来投喂“交易”这张大嘴，而头条系的流量更多是给他人做嫁衣。即使它也寻求做电商等以期形成交易闭环。

其实，在关系上抖音的交互是单向的“关注”，也就是说1%的人在生产内容，而99%的吃瓜群众，连微博的私信、关注、转发的多种交互的产生的方式都是缺乏的。抖音没有一个建立社交关系的底层基础。如此一来，在短暂的15秒短视频生态中如何实现交互，似乎“无力”扭转。

去年，抖音学习微博做了调整，上线了量上线了“热搜榜单”功能，用户可根据热搜榜单选择观看热门视频。这一功能已经灰度测试了一段时间。据悉，微博热搜榜的热点段（白天时间每四小时为一个时段）每时段刊例价65万，黄金档（晚八点至次日早八点）刊例价100万。日后抖音在这条路上如何做生意，还要继续观察。

不过，短视频流量借助电商变现在2018年已经起航了。

七．跨境电商之巨头入场

寺库、洋码头、网易考拉依然作为进口跨境电商的第一圈核心圈层。寺库借助自己的铁杆会员，以及高客单价，洋码头则凭借物流、买手制等优势，以及过去一年多来往线下发展，考拉则更多的是依靠严选冲刺，它们在各自战场上都保有独特的生命力和斗志。

但是，综合来看，这些垂直平台的在用户规模和增速上将是面临瓶颈。这一紧箍咒不破除，未来或将是蜀道难。

整体而言，2018年跨境电商的大环境是利好的。随着进博会的召开，进口跨境电商政策的调整，22个跨境电商综试区的增加等各种利好政策频出，极利于推动跨境电商的快速发展。

另外一个大机遇便是——中国高端消费市场的潜力巨大，而且呈现即将被激活的态势，巨头已经进场了。从奢侈品电商的发力可以看到这一趋势。

一方面，京东、阿里等巨头已经大手笔地跑步进场，而且它们都有各自的阵地。京东有自建平台Toplife，阿里有专属的奢侈品虚拟APP—Luxury Pavilion 以及此前收购的魅力惠。在对外合作中，阿里和利峰集团旗下奢侈品电商YNAP成立合资公司，进军高端奢侈品行业。京东则联手LVMH以及入股的Farfetch已经挂牌上市，成为奢侈品电商第二股。

巨头无论在现金流、供应链还是流量上，都占据着绝对优势。2018年巨头开始做拉力的准备，不难预测，2019年他们将在这一高端市场开始进行自己的表演。

八．严选电商之精品说话

网易严选引领了一条精品电商之路。 

严选模式诞生之初，是瞄准了中国企业的制造能力，把国内优质制造商的设计能力和品质以较低的价格留在国内。这样不仅可以缩短商品的流通链路，还能迎合国内消费者对性价比的消费升级需求。这种模式，因为准确切中了行业商品流通慢和用户消费升级的痛点，一推出来就受到热捧。

一种全新的电商模式诞生了——F2C商业模式，一端连接制造商，一端连接消费者，为消费者提供最具性价比的产品。

以网易严选为例，目前网易严选基本以自营为主，对外塑造严选高品质、高标准的品牌形象，商品的产销一体化，包括开发、仓储、物流、售后，服务可控性和自有品牌力量都很强，却在一定程度上影响了利率的提升。

严选之后，小米、京东、阿里纷纷跟进。

2018年1月份，京东悄然上线了自己的精选电商品牌“京造”。上线3个月后，京造在京东平台上已经有了9万人关注，共有49种商品，包括了家居、餐厨、电脑办公、箱包、洗护和穿搭六个领域，与严选模式相同，风格相似，设计同样主打“性冷淡风”。

早在2017年3月，腾讯就上线了自媒体精选电商平台“企鹅优品”。4月初，小米上线电商平台“米家有品”App。5月，阿里上线了第一家自营精品店铺“淘宝心选”。6月，蜜芽推出自有品牌“兔头妈妈甄选”，主打母婴用品。

2018年，网易严选模式已经升级为2.0模式，其线下店已经落地，开始线上线下的探索之路。

严格来说，严选电商从供应链整合、新零售布局、原创设计和模式赋能等方面完成了进击和进化，其核心是对供应链的把控，谁能更好地掌握住供应链，谁就能领跑这个行业。

它靠精品说话，背后是消费升级的动力在支撑。这也是一个有趣的电商赛道。

九．农村电商之不可忽视的流量洼地

天上的流量没有了，要么出海，要么下沉到农村。大半个中国的流量藏在农村，如此机会，早在2014年阿里就咬定了农村化为其“三大战略”之一。

2014年，阿里启动了“千县万村计划”，准备在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。这就是声名显赫的农淘计划，也是阿里巴巴集团的战略项目。

其实，阿里的农淘，京东的3F战略、京东便利店和京东帮，苏宁的“直营店+线上中华特色馆的O2O模式”的做法几乎如出一辙。无外乎，在践“行农产品下行，工业品上行”的理念，本质上为这些产品提供一条信息相对对称的售卖渠道，这一路径的理想愿景均指向C2M。

毋庸置疑，这几年下来，京东、阿里、苏宁等在农村电商上的开辟贡献不少。但是，短板也暴露了出来。这些年农村电商的践行，从降本增效的角度来看，缺乏可持续性，那么双赢的局面就比较难打开。某种程度而言，电商扶贫的梦不好圆。

然而，我们看到2018年在农村电商方面秀出一抹亮色——拼多多农村电商计划。

线下农产品销售的采购销流程环节多、成本高。相比线下，电商1.0版本的货架式的售卖方式，能够嫁接起天量的货架和购买，显然，流通环节的降本提效中改进的不是一点半点。然而，传统电商的“买一单，发一单”方式，也因物流成本过高而不经济。

拼多多的扶贫助农优势在哪儿？

坐拥3.44亿用户和超过200万商户，那么C2B反向定制则有了掌舵的罗盘。率先在扶贫方向，拼多多采取C2B预购模式，先一步聚合海量购物需求，反向驱动供应链，可以使农货采销流程精简为“原产地→物流集散地→消费者”，这种产地直发的方式，将供应链压缩到了最短，大幅降低流通过程中的成本。

拼多多主要拼团预售等需求去反向推动供应链，不是为一次不同方式的试水和推进。对中小企业供应链进行改造也是拼多多未来的价值所在。

总之，农村电商是一方不可忽视的流量洼地，想撬动这块地盘需要的是供应链上捶打，走出一条真正的降本增效的道路。

十．服务电商之外卖竞争局

美团点评在2018年荣登港股，在生活服务领域琅琊榜之争也在这一年轰轰烈烈。

先是美滴之争，美团打车上海开局，滴滴外卖无锡试水，相互攻击各自的腹地。继而在外卖领域，饿了么重返战场。如果说滴滴外卖是一种声东击西的“秀场”策略，那么口碑和饿了么的联手则不一样，它们是阿里竞技生活服务领域的抓手。

在外卖竞争局里，变成了阿里和美团之间的竞逐。

在生活服务领域阿里赶了个晚集，面对美团的风生水起，饿了么的动作不断，气势也咄咄逼人。

饿了么被收归阿里之后，开始整装待发，不到100天，便率先发动“夏季攻势”，饿了么王磊说要打到二楼和美团点评平分秋色，继而，饿了么和口碑合并，同时在美团IPO之际，合并公司也宣布拿到了融资。随后，饿了么和口碑合并两个月之后，其祭出“暖冬计划”三个百万的大旗，在商家端喊出降费率的口号之后，继而，挥师南下在广东首批落地2000家商家，定点扶持承诺降费率3%。一日之后，“暖冬计划”又移步西南在重庆再扶2000商家落地。

饿了么口号不断，“10亿补贴”“打到二楼”“外卖不涨价”等，气势从来不输，似乎又回到之前外卖战场上撕逼价格的岁月。

这方唱罢，那方登场。美团外卖产业大会也在去年年底召开，对标饿了么的三个百万计划，美团宣布2019年美团外卖“110计划”，投入110亿，重压B端商家。

在饿了么和美团外卖的再次对决中，谁能笑到最后？2018年已经开始摩拳擦掌，2019年这也将是竞争局中一大看点。

2018年，不难发现电商的渠道变了，消费方式变了，竞争格局变了，但是，电商降本增效、质优价廉的本质需求没有变。从万变中沿着这条不变的道路，方能得始终。

来源/品途商业评论

作者/IT老友记