文章划重点

1.亚马逊掌握了出海电商整个链条的多个环节，让卖家处于了被动的局面。后者面对封号潮，不但无能为力，还被迫成为亚马逊新模式的流量来源。

2.亚马逊平台上的中国卖家给平台贡献的收入越来越多，赚的却越来越少。

3.封号并不是2021年的新鲜事，但前所未有的新现象在2021年出现——这就是一些头部自主品牌跨境卖家和独立站的突围。

4.中国卖家突围的成功案例让从业者意识到，品牌出海的条件已经具备，摆脱亚马逊，是可能的。现在是时候改变了。

2022年是深圳卖家陈桂铭做跨境电商的第五个年头，虽然他的公司并未受到亚马逊“封号潮”的影响，但他却陷入了一种常态化的焦虑中。

“以前我们做亚马逊的心态，就像是种了一颗发财树，只要你勤奋地准时浇水施肥，它就一定能开花结果。但现在我们随时都在担心，这颗树会不会被平台连根拔起。” 陈桂铭说。

“亚马逊每年都在打击中国卖家。”另一位亚马逊中国卖家Jason也表达出了同样的担忧。

“在这种风险面前，基本上没有任何中国公司敢说，今后要完全靠亚马逊平台来生存”。

对于很多中国卖家来说，亚马逊是他们历经近十年创业才积累下的一番事业。然而从2021年发生的事情来看，这番辛辛苦苦打拼来的事业，可能顷刻间就会化为乌有。

“太致命了，想到这些晚上都睡不着觉”。

大规模的封号潮过去后，亚马逊连续的或明或暗的动作，更是加剧了这些中国卖家的焦虑。这家美国乃至全球最大的电商巨头，对中国跨境电商从业者的整肃并不会因为一次声势浩大的“处罚违规行为”而结束。相反，中国卖家成了“原罪”的一部分，始终被亚马逊以最苛刻的方式审视着。这场噩梦的伤口没有随时间愈合，反而变成一场持久的梦魇。

过去数年深度依赖亚马逊、甚至对这个平台投入了一厢情愿的想象的卖家们，今天已经陷入了一种常态化的困境，他们感到，许多根子上的东西，彻底改变了。

而在这种不可逆的变化中，一股“踢开”亚马逊的潮流，悄悄蔓延开来。

01

亚马逊给中国卖家挖坑

作为一个经营LED灯、厨房五金、宠物用品、家具、玩具等多个类目的老跨境卖家，陈桂铭公司的规模虽然比不上头部大卖，但公司的营收在过去几年里也长势喜人，2019年的营收总额近1.7亿。

2020年全球疫情影响下，跨境电商从一开始的冲击中快速复苏，陈桂铭公司的营收规模翻了近三倍，达到约5个亿。即便在亚马逊激烈整顿中国卖家的的2021年，他们也维持了超过5亿的年营收额。

但来到2022年，陈桂铭却越发觉得亚马逊做不动了。

陈桂铭原本以为，那些违规操作的卖家被封，行业里少了劣币驱逐良币的恶性竞争，留下来的卖家日子应该更好过才对，但事情的发展却并非如此。

很多卖家都和他有相同的感受。陈桂铭发现，他与被封卖家之前所卖的同一款产品，对方排名第一，他排名第三。当排名第一的主账号被封之后，对方继续用侥幸留存的小号卖货，但销售量大不如前，从原来每天的一千多跌到只剩几十个，相应的库存周期也直接从两个月变成两年，大批货物存在海外仓中，每拖一天都是笔不小的费用。

“这个被封的卖家为了加快现金回流速度会怎么办呢？他就只能拼命的降价，原来我们的价格是差不多的，现在对方为了清库存会降价近70%，如果我不跟着降价，我的库存周期和现金流就会出问题。”

陈桂铭之前万万没想到，封号潮的副作用之一，是带来了极端的价格内卷。

而这种内卷与亚马逊设计的物流运作方式息息相关。

库存周期对跨境电商来说，性命攸关。早些年中国卖家从国内发货时，卖多少发多少，资金成本并不高，而自从亚马逊放开FBA物流体系，允许第三方卖家的库存纳入平台物流网络以来，海外仓模式开始盛行，这种跨境物流模式的确将海外消费者的收货时间由原来近一个月缩短至3天。第三方卖家纷纷选择这项服务的同时，其实也将库存压力彻底转向了自己。

“我们都觉得这是个重资产行业，首先是库存和销售周期很长，最快也要4至5个月一个来回；其次亚马逊平台还会压款，一部分货款在我销售完两周后才会给到，另一部分则被冻结在账号后台作为保证金，当我的销售体量起来之后，这些都是不小的金额。”在亚马逊欧洲站卖家具类产品的Jason说。

他表示，如果他的公司每个月的销售额按照100万美金预估，按照当下的库存周期，他的循环备货要做到至少400万美金的量级，中间任何环节出错都会致命。

然而，这些链路中的多个环节都以不同的方式、不同程度地掌握在了亚马逊手中。当面对库存压力，卖家们能自主改变的东西并不多，在一刀切封杀掉这些账号同时，对于这些商家在其FBA体系里的大量存货，亚马逊也没兴趣给出解决方案。卷入价格战成了唯一选择。

这也再一次让中国卖家群体走上“回头路”——相比这些年越来越多国货追求的品质竞争，价格战显然参加门槛低了不少。那些新卖家借此加入进来。

众多被封号卖家即便降价也卖不出的库存，导致“无货源跨境电商”再次兴起。卖家进行选品并由亚马逊平台“一键代发”的模式，实则因缺乏产品研发端和生产成本端的竞争力，已随行业的发展渐趋消失，但封号潮带来的流量洗牌却激发了圈外人的斗志，不用重金投入就能入场。“

最夸张的时候，广州和深圳等地几乎人手一个亚马逊账号。”资深卖家宏博说。

“这些新手都会被货源方引导说，在早期不要考虑赚钱的问题，先冲排名后期再涨价。但多数的个体户卖家到头来会发现，降下去的价格后期根本涨不起来，他们同期的竞争对手不只是贸易型卖家，还有近年来从行业上游入场的工厂型卖家，无论是生产端还是运营端都不具有竞争力。”

这形成了一种怪现象，被亚马逊“剥夺逊籍”的老卖家们，出于快速清理库存的生存压力，却事实上还在为亚马逊“拉客”——这似乎是亚马逊整个机制下，必然发生的事。一种陷入亚马逊主导的严密系统的无力感，弥漫在中国跨境电商圈子中。

销售端困住的同时，成本侧也压力巨大。据一些卖家表示，疫情下各个环节都涨价了，海运从原来成本占比2%-3%变成现在的15%。同时还伴随着美元汇率下跌，原材料成本上涨，以及欧洲地区税改等变化，不断压缩着中国卖家的利润空间。

而亚马逊的收费模式，和它火上浇油的全面上涨，让跨境商家们越发感到难以承受。从保险到平台广告，再到FBA物流费用，亚马逊都做出了不低的调整幅度，亚马逊解释是“自身运营成本的持续增加”。

一般来说，亚马逊向第三方卖家收取的费用主要有三种：平台中介费；平台广告费；仓储及运输费。

平台中介费部分，亚马逊对在其平台展示的多数产品抽取销售额的15%作为佣金，服装等少数品类的佣金抽成为17%，而大型电器等品类抽成为8%。这些比例从未随亚马逊第三方卖家市场的发展而下调。而平台广告费和仓储及运输费则大幅上升。

据多个深圳卖家表示，亚马逊过去几年的搜索页面中，广告赞助类产品占比明显变多。在2021年封号潮之前，中国卖家顶着越来越大的风险持续进行的刷单行为，很大程度上就是为了省去不菲的广告费。

ILSR（美国非营利性组织“地方自立协会”）的调查报告数据显示，亚马逊平台2021年的广告费用达到约270亿美元，其中170亿美元来自第三方卖家，这一数字同比2020年的90亿美元几乎翻了一倍。

“刷单行为消亡之后，中国卖家获取流量的主要方式变成了跟平台投广告。封号潮之后，站内的广告整体平均涨价50%，亚马逊的广告收益也涨上了天。”陈桂铭说。

据卫舟透露，亚马逊平台的CPC（Cost per click）广告在2016年时大概是3美分/次，而随着亚马逊和三方卖家的共同壮大，这项服务的费用如今涨到了1美金/次。

ILSR调查报告统计，第三方卖家在2021年平均需要将销售额的4.6%用于购买亚马逊广告，2020年这一比例为3.4%。

与此同时，亚马逊仓储及运输费（FBA）在过去七年里也有着惊人的涨幅。

事实上，亚马逊在2006年推出FBA业务时，只有非常小一部分卖家选择注册使用，更多的第三方卖家仍选择使用UPS和美国本土的邮政服务，因为后者的性价比更高，且卖家对运输和客户服务有着更强的掌控力。

自2011年亚马逊大力推广Prime会员体系以来，第三方卖家发现为了使商品符合Prime资格，注册并使用FBA成了必要条件。不仅如此，多家外媒曾披露，亚马逊平台的黄金购物车（Buy box）算法中嵌入了对FBA卖家的偏好，这意味着使用FBA与否，直接关系到商品在平台获取的流量多少。

FBA用户数因此激增。2016年亚马逊头部1万名卖家中，有56%使用FBA，而2021年这个数字高达84%。同一时期，亚马逊将其仓储费提高了69%（2013年至2016年）和41%（2016年至2020年），而多数产品的配送费也被接连提高。

这导致亚马逊的中国卖家给平台贡献的收入越来越多，却赚的越来越少。

多位中国卖家透露，将亚马逊平台的推荐费、广告、仓储及运输费统计起来，目前在卖家销售额的占比可高达30%至35%，未来很可能还会更高。

而多位深圳卖家表示，其在亚马逊平台的平均利润率已从两年前的30%掉到了10%，且这个数据还在不断下滑。“辛苦忙碌一年赚的钱，很可能还不如放在银行里生出的利息多”。

02

中国卖家，帮亚马逊实现美国梦；

亚马逊，打压中国卖家的中国梦

其实，中国跨境电商的萌芽并非起源于亚马逊平台。2000年亚马逊正式向第三方卖家开放，推出Marketplace（三方卖家服务），并在随后几年中先后上线Prime会员体系（2005年）和FBA物流服务（2007年）。但直到2012年亚马逊正式招募中国卖家入驻，Marketplace才步入爆发式增长期。

卫舟是最早一批加入亚马逊中国的员工，他主要负责招募国内卖家入驻平台。就他亲身体验而言，早期亚马逊招募中国卖家几乎是没有门槛的，只要具备把产品卖到海外的能力便能开通亚马逊账号。

彼时亚马逊平台对第三方卖家的需求如饥似渴，卫舟在招募国内卖家时经常跟对方说的一句话便是“现在来亚马逊，闭着眼睛都能赚钱”。

当时的早期卖家们把淘宝上五六块钱的产品，在亚马逊上卖出高达20美金（约140元人民币）的高价。“只要能在国内卖出去的产品，基本上都能在海外进行销售。”

“当时跨境物流不是很发达，多数中国亚马逊卖家还都在发国际小包，但这也再次降低了门槛，越来越多的国内卖家开始进入这个行业。”卫舟说。

在高利润的刺激与诱惑下，亚马逊中国卖家的数量开始急剧攀升。

据相关数据统计，仅2015年一年，亚马逊中国卖家的总销售额就比上一年增长了两倍，而在美国站，中国卖家的销售额增长了近10倍。2017年，在入驻亚马逊的所有国际卖家中，有三分之一来自中国，Marketplace的销售额也正式超过了亚马逊自营业务。

与此同时，中国互联网行业也开始快速发展，亚马逊成为诸多国内公司模仿的标杆，这也让它和它的创始人贝索斯在跨境卖家眼里不只是一个生意伙伴，还多了很多“成功光环”。甚至不少接受采访的中国跨境卖家，十分相信亚马逊“客户第一”的观念，哪怕亚马逊明确提出为此会选择牺牲第三方卖家利益，他们也依然相信贝索斯所说的“长期价值”。

然而亚马逊却并不在意亲手打破他们的幻想。

随着亚马逊自己盈利稳定，云业务等新业务挑起大梁，在美国电商市场事实上形成垄断，它对中国卖家的态度也开始转变。

亚马逊首先把自营业务的手伸向了中国卖家的蛋糕。拥有上帝视角的亚马逊，最清楚自己平台上哪类产品销售数据最好、哪些店铺增长速度最快、哪部分卖家存库量和利润最高，它开始利用这些数据寻找猎物。

亚马逊自营的标志 图源：亚马逊官网

Jason在亚马逊的营收额在2019年时只有几十万美金，借助2020年疫情的机会窗口，他公司的营收额在这一年也翻了数倍，飙升至500万美金左右。这时他接到了亚马逊的邀请函，平台希望Jason能成为亚马逊自营业务的供应商，并把经营权交给平台。

成为亚马逊自营的供应商在短期内是非常有利的，平台对流量的掌控远比第三方卖家强得多，营销能力上也甩出后者一大截，只要加入亚马逊自营，出货量和销售量都会有很大的提升。

不仅如此，身为亚马逊的“亲生孩子”，自营业务的权限也要比第三方卖家大得多。

多个中国卖家向品玩证实，亚马逊自营可以随意地跟卖平台上的所有产品，并任意地编辑产品详情页（listing），无论详情页的产品是否归属于自营业务。此外，就其自营产品的展示排名而言，中国卖家发现即便是差评较多，也没有减少它在平台的展示流量。

与国内电商平台的运作方式不同，亚马逊平台的推荐机制倾向于弱化“店铺”而强调“商品”，同个产品的不同卖家共享一个商品详情页（listing），只有销售量最高或权限最高的卖家（比如亚马逊自营）可以编辑详情页的内容，其他商家则会被折叠显示。一般来说，被“跟卖”的商品都是同类中销售和评价最好的，这种方式能让新卖家快速地截获流量，节省运营和推广成本，但也存在被投诉的风险。

但Jason拒绝了平台的邀请。

“长期来看各方面的盈利都会受到严重的影响。第一个是亚马逊自营的账期要比第三方卖家长得多，这对库存周转和现金流会是更大的挑战。更重要的是，亚马逊要求保留收购我品牌的权利，这个条款我们无法接受，因为这意味着品牌即便做起来了，却不属于我们自己了。”

他表示，亚马逊自营目前占电商零售总体约40%，但其自营品牌在其中的占比可能只有5%到10%左右，从平台对第三方卖家加入自营的条款来看，亚马逊似乎急切地希望扩大自有品牌规模。

拒绝亚马逊后，Jason在平台的发展目前还未受到影响。但他听说一些规模体量比较大的中国卖家在拒绝了亚马逊自营的邀请后，遇到了产品被下架甚至账号暂停的事情。

“说不好因为什么，但很难不怀疑这两件事情有所联系”。

亚马逊自然不会承认这些伸得越来越长的手，是针对正快速迭代的中国卖家生态，但在不少人看来，中国卖家近几年的崛起，已经让亚马逊感到威胁。卫舟认为，去年那场震荡了整个跨境电商圈的封号潮背后，还有个原因，就是打击逐渐在平台上形成垄断态势的“中国店群模式”。

与国内电商平台的运作方式不同，亚马逊平台的推荐机制倾向于弱化“店铺”而强调“商品”，同个产品的不同卖家共享一个商品详情页（listing），只有销售量最高或权限最高的卖家可以编辑详情页的内容，其他商家则会被折叠显示。

基于这样的规则，许多中国卖家开始开设多个店铺来售卖同一款产品。

“一家跨境公司为了把产品卖到极致，会通过大量开号的方式卖货，比如红酒杯这个产品，利用店群模式做起来的中国卖家可以把同类排名前100里至少30到40个产品包圆了，看起来是不同店铺在卖，但其实都是一家中国公司。”

卫舟表示开始时中国卖家做的还比较隐蔽，慢慢地就比较直接了。它并没有直接违反平台当时的规则。但卫舟认为，站在亚马逊的角度来看，这极大威胁了它的利益——因为一旦一个卖家对某类产品有了较大的控制权，贝索斯的“飞轮理论”就可能要失效了，平台担心自己丧失议价权和对卖家的约束能力。

这种对中国卖家的忌惮，也体现在亚马逊去年这次封号潮的一些操作手法上，一方面，它头一次大规模的清理了以前从未波及的头部大卖家，之后又快速展开对新卖家的招募。

“封号到后来出现了一个很诡异的现象，就是一边封号一边招商，把头部大卖都封掉了，后面大量招募新的中国卖家进来，体量肯定比大卖小很多。”Jason说。

陈桂铭也觉得亚马逊的封号潮时机选的很凑巧。

“被封的头部大卖每年营销额合起来接近1000个亿，前几年亚马逊自身没那么强的时候它不敢随便动这些大卖，会影响到它的大盘数据。那么在2020年自身大盘膨胀了30%到40%之后，趁着封号潮把大卖一起干掉，又避免让它们彼此吞下对方的份额。”

据陈桂铭透露，亚马逊封号潮开始之后，他在亚马逊中国工作的朋友就收到了总部的邮件，公司明确的给出指示，无论面对来申诉的卖家会遇到怎样困难的情况，都要保持缄默，所有的账号一旦被处理，就不会恢复。

“在安抚卖家的同时，请注意自己的安全。”这家美国公司给中国分部的内部邮件中写道。而对于那些核心生意还没被亚马逊“看中”的中国卖家，亚马逊的形象也越来越不友好。这尤其体现在连年增加的费用上。

深圳卖家胡子表明，中国卖家在亚马逊平台的生存条件日益严峻。

“如果参考国内电商模式，你会发现淘宝也会向商家出售流量来获取收入，但它并没有同时对商家的每笔交易都收取佣金。佣金与平台广告是两套逻辑，亚马逊现在就是既收佣金，又卖广告，收两套费用。”

在卫舟看来，亚马逊加之于中国卖家身上的平台费用，早期被中国卖家以不断内卷的方式自我消化了，“最好的时候行业毛利有60%，然后有人觉得40%也能接受，再后来降到30%大家觉得也还行，现在到只有20%甚至10%的时候，其实就只够维持基础运营了”。

陈桂铭则将中国卖家当下所处的阶段，称之为“微利时代”，因为跨境电商的膨胀发展与激烈竞争，行业链条的每个环节都在市场作用下变得越加透明，在亚马逊飞轮的转动下，最终的受益者只有平台。

事实上亚马逊从中国跨境卖家集聚的第三方卖家市场所汲取的利润规模，可能一直以来都被外界低估了。

从亚马逊的财报来看，AWS一直被其描述为收入的重要来源，而Marketplace的盈利经常被与Prime会员和零售销售部门汇总在一起，后者产生的巨额损失刚好为前者的巨额利润打了掩护。

但事实是，Marketplace的盈利能力是AWS的两倍之多。不夸张地说，第三方卖家服务已经成为了亚马逊最大的摇钱树。

那么Marketplace如此之高的盈利收入，又被亚马逊用到了哪里呢？

相关数据显示，亚马逊在2020年4月至2021年4月期间，仅在投资收购上便花费了近500亿美元，这个数字是同期谷歌的两倍。同时在过去两年里，亚马逊在美国新建了192个仓储配送中心，将其物流覆盖面扩大了近70%。

凭借不断的投资收购与扩建，亚马逊在短短几年间已成为美国市场物流领域的佼佼者，其交付规模与UPS和美国邮政服务比也不遑多让，而这很大程度上，借助了其在零售电商领域的主导地位，以及第三方卖家半主动半被迫的选择。

某种程度上，这些手法各异的，令中国卖家怨声载道的平台“创收”，正在一扭身转变成亚马逊对美国物流等基础设施现代化的投资。

据亚马逊自己引述的数据，2020年其对美国基建投资额高达340亿美元，在所有美国公司排名第一。一直被美国民众指责“偷税”的贝索斯，也在第一时间高调表示支持拜登政府推出的美国基建投资计划。

亚马逊创始人杰夫-贝索斯 图源：亚马逊官网

03

“独立站”崛起与亚马逊的剿杀

对亚马逊的幻想破灭，让诸多中国卖家终于意识到，与刷单相辅相成的铺货时代，彻底结束了。

以往行业内的铺货主要有两类，一种是在电商平台上大量注册账号的店群模式，深圳大卖有棵树的店铺数载2020年曾达到3873个；另一种则是单独店铺大量上货品（SKU）的百货商店模式，以深圳大卖通拓为例，其涉猎了数十个产品类目，SKU数超过55万。

在增量时代中，这种凭借信息不对称赚取差价、并通过疯狂的铺货模式快速实现规模化，的确是一条走得通的路径。然而当行业步入存量时代后，铺货模式的副作用便不可抑制地暴露出来：这种运作方式不但没有创造新的商业价值，还随着体量的增加越发越笨重，一旦遇到外界不可控因素的干扰，随时会面临大厦倾覆的风险。

作为亚马逊平台早期的商家招募经理，卫舟曾全程负责环球易购主账号的入驻。在他看来，这家曾经的跨境电商第一股，就是“成也铺货，败也铺货”的最佳案例。

“它也是靠刷单起量的，早期的现金流非常好看，几乎每个账号都能卖到几百万美金，少数甚至可达上千万美金。后来全球疫情让环球易购遭遇供应链暴雷，加上它与资本对赌背负的巨额压力，铺货越做越重。”

卫舟表示封号潮是压垮它的最后一根稻草，大量库存被封导致环球易购的业务全面崩盘，而它很多产品又是生命周期很短的电子消费品，短时间内卖不出去基本就成了废品，最后只能宣告破产。

“更致命的是，这些以铺货模式为主的中国大卖，被外界熟知的只有公司的名字，几乎没人能叫得出它们旗下任何一个品牌的名称。”

说到底，许多早期大卖们只是将中国供应链最初级的代工厂模式搬到了线上。

这是一个一直困扰着中国卖家的问题，在亚马逊近几年隔三差五的整肃行动中，许多中国卖家一度认为这是一个无解的事情。“事已至此，积重难返”。但2021年的这次封号潮前后，一些前所未有的新现象已经出现了——这就是自主品牌跨境卖家安克和独立站SHEIN的突围。

安克今天已经成为国内营收规模最大的全球化消费电子品牌，并且在持续降低自己对亚马逊的渠道依赖；而过去一年被业内极为追捧的SHEIN，根据SensorTower的数据，已是美国市场排名第二的购物App。它2021年上半年的下载量为7500万次，排名第一的亚马逊总下载量为7880万次。

在品玩访谈的所有中国跨境贸易从业者口里，这两家企业在摸索的模式已经成了所有人关注和研究的标杆。它们的发展其实解答了两个限制中国跨境卖家的最关键问题：如何做出品牌，以及如何找到更先进的方法来发挥中国制造的供应链能力。

“在我们看来，安克跟其他中国卖家最大的区别，是它从来不是平台导向的。安克前期就把大多数精力放在产品上，等积累到一定程度之后，它尝试的是线上线下多渠道的销售模式。可以说，其他卖家是贸易商思维、利润导向；安克其实是制造商、起初就是品牌思维。”卫舟说。

“SHEIN做品牌的模式跟安克也不尽相同，它的产品研发力相对薄弱，但在供应链整合上却做到了极致。我们有个和SHEIN共同的供应商，他说SHEIN除了带给他们巨额的订单之外，真正让他长期受用的是教会了它柔性生产的能力，原来工厂对于100件的小单子是不可能接的，但现在订单碎片化趋势越来越明显，中间渠道商环节被吞并了，所以工厂也要符合这种变化趋势。”胡子表示。

当然，从业者也都明白，这两个公司的故事很难简单复制。而最大的挑战之一，就是卖家们多年养成的对亚马逊的惯性依赖。

“其实环球易购后期也有过转型的尝试，问题在于由铺货转向做产品研发、做品牌，决策层表面上似乎是接受，但落到执行上，从通过流量赚大钱的状态冷静下来是非常难的，后来一些被封的大卖还是要组建新的刷单团队，想找系统的漏洞，甚至一些创始人会亲自到美国寻求解封的途径。”

卫舟告诉品玩，对于大卖家来说其业务量之大，完全放弃原有的铺货模式从头来过基本是不可能的，只能在原有结构的基础上去修改，但即便如此，也非常考验创始人的决心，“就放弃现有的利润做彻底的改变这点，就很难说服投资人，毕竟会牵扯到多方的利益”。

虽然没有大卖家“船大难掉头”的问题，中小卖家试图转型的路上也遇到了另一些难题，其中相当一部分仍来自于亚马逊平台的掣肘。

“去年封号潮后独立站模式非常火，很多中国卖家会把自营网站的信息做成小卡片，放在亚马逊平台卖出的包裹里，而卡片上一般会注明在独立站购买产品有5%到10%的折扣，但很多都被亚马逊发现了，并与刷单刷评论一起做封号处理。”

Jason说相比于受亚马逊规则的约束与高昂的平台费，独立站从长期来看的确是中国卖家发展自主品牌的最佳途径之一，然而难点在于运营独立站的前期流量成本很高，没有亚马逊的流量作为基础，独立站卖家只能通过在Google和Facebook上投放广告给网站导流，但这类平台的流量精准度远不及电商平台高。

“亚马逊不像淘宝京东这些电商平台可以做私域流量，它绝不允许你把平台的流量分出去。”卫舟表示从平台方的视角来看，亚马逊不会鼓励中国卖家做独立站，很多时候甚至是打压的，有一项政策甚至要求卖家把独立站和亚马逊店铺相绑定，明面上是为了揽下独立站的物流业务，实则是为了监测卖家自营网站的产品价格。

“虽然近年来亚马逊推出了品牌加速器等营销服务项目，但平台实际的行为是在弱化卖家的品牌概念，比如你货物配送包装上是亚马逊箱子，所有的客服邮件和电话也是亚马逊官方客服，卖家自己是不允许直接联系用户的。”

在卫舟看来，亚马逊的确鼓励第三方卖家做产品研发，但也仅限于此，后续的运营和物流它更希望由平台来负责。而用户们也的确被养成了“只认亚马逊不认品牌”的习惯，他们会在平台搜索产品类目，却很少会搜索品牌，即便是国际知名的消费品牌，在亚马逊上的存在感也并不强烈。

“我们很多时候会开玩笑说，亚马逊说做品牌是做它自己的品牌，跟你卖家的品牌没什么关系。”

04

唯一的出路，就是踢开亚马逊

尽管困难重重，但安克和SHEIN的故事事实上提供了一种从无到有的证明——摆脱亚马逊，是可能的。

“没有任何中国公司敢说，后期要完全靠亚马逊平台来生存。”Jason说。“这是一条早晚都要走的路，也是必须要走的路。”

“我们对自己的定位是以产品为中心的跨境公司，未来不会一直绑在亚马逊上，相反我们一定会弱化这部分业务，去探索其他全球化渠道。”胡子也表示。

与此同时，亚马逊自己的电商业务其实也开始遇到瓶颈。

“亚马逊整体在美国市场的增长已经非常缓慢了，很多现在进入美亚的卖家能做的只是冲规模，利润空间很有限，并且亚马逊针对新入驻的中国卖家，推出了一系列不友好的注册审核政策，不建议中小卖家再进来冒险。” 卫舟表示。

一位安克内部人士告诉品玩，虽然起家于亚马逊、并现已成为该平台最大的第三方品牌，但安克目前最想撕掉的标签之一，就是“亚马逊跨境电商公司”。理由很简单，在其总体销售渠道比例中，线下业务已超过40%，而其线上销售占比中，亚马逊平台的份额也在不断递减。

“其实我们在创立之初对亚马逊的定位就只是个渠道而已，2015年之前确实全部都扑在亚马逊上做，但2016年开始我们就开启渠道多样化了，包括入驻线下几千家沃尔玛店，行业里都知道沃尔玛和亚马逊算是死对头。” 该内部人士说。

“品牌出海有几个先决条件：第一步先做到供应链出海，至少有能力生产出这个产品并且把这个产品运到目的地，别人开始使用你的产品。第二步商品或者商标能出海，就是别人用这个产品时知道是你的产品，这比较重要。”一名跨境领域资深人士表示。

“第三步才是品牌出海，品牌出海要做到大力的投入，包括在当地用户侧的高密度投入，当地渠道的高密度投入，这些都具备了才叫品牌出海。”

SHEIN的成功的另一个价值，就在于它证明了中国卖家已经具备了走出这三步的条件——中国制造本身硬实力的积累已经足够，拼图都有，需要的是用更先进的理念和科学的方法组装在一起。

就像SHEIN对供应链做的那样，从物流，到支付，再到新形态下的平台，中国跨境电商链路的上下游更多参与者也开始了一轮全新尝试。

国内头部跨境物流企业纵腾集团的副总裁李聪，在接受品玩访谈时表示，相比于几年前跨境贸易中90%都是以贸易型卖家为主的阶段，现在这个行业的主要新晋玩家已经变成了品牌商家，这部分企业的高溢价能力，不仅不会受到亚马逊等第三方平台的压制，反而是海外平台争相合作的对象。

“品牌商家对物流的要求更高更复杂，亚马逊的FBA物流更多是为平台服务的，很少站在卖家角度去考虑，在退换货的效率与性价比上非常低，而这恰好是国内第三方跨境物流企业的机会。”李聪说除了物流体验之外，当中国卖家逐渐从单一的亚马逊渠道，转向线上线下多渠道销售时，FBA物流的优势也再次被减弱。

而一些跑在前面的中小卖家，也开始尝试以另一种方式踢开亚马逊的羁绊——帮助中国供应链做整合出海。

“其实现在正发生着很大变化。你要知道疫情加速的是全球线上业务的发展，不只是中国卖家在做，海外卖家也在做。从数量上统计而言，中国卖家在全球占比只有40%，那些海外本土诞生的卖家，其实比中国卖家更了解当地市场，也更符合海外国家扶持自身市场经济的根本利益，从另一个角度看，这其实也是中国供应链出海的机遇。”

陈桂铭告诉品玩，以往的海外贸易商会通过层层采购商来完成在中国的供应链整合，然而随着近年来全球贸易与互联网的融合，海外新一代卖家为了寻求更大的价格优势，正在不断吞并中间商环节，直接以B2B的模式向中国工厂拿货。

“但这群商家目前面临的问题是，订单量过小且分散，够不上柔性生产的底线，又承担不起派专人来中国做采购的成本，那么他们如何能更好的借力中国供应链能力呢？我们目前看到的一个趋势是，那些不具备生产端优势的中国卖家，很多转型做了服务商，去帮助中国供应链实现全球化，这可能是继跨境电商之后，下一个会火起来的业务。”陈桂铭说这也是他的公司正在尝试的新业务。

李聪则认为，中国供应链的优势已不局限于国内生产整合端，更是一种多年来的运营模式与理念，这些就像一个个封存起来的战备物资，可以随着时空转移加以创新利用。

“当未来跨境贸易竞争更加常态化之后，供应链也应该随着卖家一起走出国门，坐在深圳卖全球也不会是一成不变的，利用中国供应链底层技术逻辑，采全球卖全球，才能真正将跨境贸易做大做活。”李聪说。

开启新一轮出海热潮的中国互联网大公司们，也给跨境卖家提供着新选择。据多个跨境从业者观察，疫情以来以及亚马逊封号潮发生后，阿里巴巴和京东都在马不停蹄地加大着对海外市场的扩张，并不断吸引着亚马逊平台上受冲击的卖家。

与以往更直接的复刻国内竞争不同，这些大厂们在出海的策略上已经有各自明显的侧重。

比如，京东的重点不再放在简单的“国际站”，而是开始依靠过去搭建起来的物流、供应链等后端能力，来为中国卖家提供包括独立站等需求的底层服务。2022年1月，京东宣布成为Shopify在中国的首家战略合作伙伴——这家加拿大DTC服务商Shopify被视作亚马逊的有力竞争对手，也正在成为许多中国卖家用来踢开亚马逊的工具。

阿里巴巴也在一系列的组织架构大调整后，以海外数字商业板块来统一跨境业务，菜鸟等基础服务在海外的布局也被进一步用来为中国跨境卖家解决更迫切问题。其中，作为阿里巴巴最古老业务的阿里国际站，其B2B的生意形态也开始出现很多有趣的变化，在单纯的贸易属性之外，服务中国中小卖家建立品牌的意味也在明显加强。

“中国商家出海品牌化一直在大的趋势上，我们也在观察这个趋势是不是快速形成一个拐点。”阿里巴巴国际站总裁张阔接受品玩采访时说。

而在这样的大趋势下，阿里国际站也开始强调“服务”的属性，要为商家提供更多一站式服务，包括资金、物流、营销、财税等等。“中国的商家出海，面向监管的结构还是比较复杂的，有海关、外管、税局，如何结汇，怎么比较方便并且阳光化把资金收回来，把商品合规化高效的报关发出去等。这一类的事情从其他的外资平台来讲基本上不怎么管，这是有中国特色的，需要一起帮助大家解决。”

此外，字节跳动旗下的TikTok自去年来也将电商业务作为重点项目，不仅持续降低着商家入驻门槛，还推出了极具吸引力的卖家补贴政策，这种结合了国内验证成功的直播电商模式，正以TikTok自身非常擅长的内容电商作为发力点，从新兴市场火速包抄亚马逊，而即便在亚马逊主场的欧美市场，TikTok凭借其广泛的用户基础，也具有弯道超车的可能性。

“现在圈子里都在盯这一块（TikTok），很多跨境卖家把希望投在这个平台上，但它就像17年时国内的抖音，还在早期起量阶段，所以我们目前在保持一个观望的状态。”深圳卖家董鑫表示，今年行业里对TikTok的讨论有些时候甚至高于亚马逊，而后者今年开始有偿奖励新入驻卖家。

“这说明什么，其实不言而喻”。

“我们公司也在看形式，如果真的有卖家在TikTok趟出一条路来了，我们也会迅速地以自己的产品优势杀进去。”胡子说。

这些不同尝试，都有一个共同点，就是比亚马逊更加明白商家们的感受和需求。

有资深从业者表示，“亚马逊的模式是，你把货放到海外仓库，我帮你清掉，你不需要知道卖给谁，你也不能知道卖给谁”。但我们长期还是相信，最终把这些盈利交给商家，由商家自己服务好消费者，才是更符合中国卖家价值的选择”。

2022年可能是这场“踢开亚马逊”浪潮的第一年。而今年距亚马逊封号潮过去已一年，距亚马逊第三方卖家市场首次超过自营业务收入已过去五年，而距亚马逊正式招募中国卖家，已正好过去十年。

十年，是时候改变了。

来源/品玩Global（ID：pinglobal）

作者/沈丹阳