6月19日中午，京东公布了618的最终战报，实现累计下单金额3793亿元，同比去年的3438亿元增长10.33%。但需要注意的是，这里的“同比”并不是那么严丝合缝的，差异就在统计周期上。

今年的统计周期是5月31日20:00到6月18日23:59，而去年的统计周期则是6月1日的00:00到6月18日的24:00。今年多了4个小时，而很可能就是这4个小时贡献了0.33%的增长率，让同比增长维持在了两位数。

对于增长的疲软，徐雷早就有预期了。他在一季度财报会上说的那样，在当前疫情、消费均不确定的情况下，京东对618的KPI并没有特别明确的要求。

徐雷还坦承，京东4月的数据显示，受到疫情影响，必选消费品的支出稳中有涨，可选消费在减少。具体到京东零售的三条阵线上，日用百货增速保持的不错，传统强项数码3C放缓，服饰鞋帽则更是在失掉自己的阵地。

京东集团总裁 徐雷

这三条业务线上的大致态势也延续到了618，京东继续在3C家电和日用百货上采取守势，在服饰鞋帽则用“新百货”进攻。

根据媒体报道称，本次618也成为了京东各个事业群的大考。在6月底之前没有盈利希望，或者亏损不在可接受范围内的部门都将面临进一步的优化。

京东在月底前要完成京喜事业群的拆散重组，用“线下”取代“下沉”是今年的战略方向。“新百货”试图重走阿里的“新零售”之路，但是，以供应链为核心的京东将在即时零售市场遭遇履约能力同样强悍的美团。

这届618，种种策略环伺之下，京东的退与进，也是徐雷执掌第一年需要的一次大复盘。

01

线下成了主攻方向

618前夕的5月9日，京东时尚居家业务全面升级为“新百货”在APP上线，包含服饰、居家、美妆、运动和奢品钟表五大品类。而今年的“即时零售”规模堪称历届京东618之最。

京东利用年中大促的机会亮明了今年的主攻方向。

据晚点LatePost报道，京东零售今年有四个重点业务方向：供应链大中台、同城业务、全渠道和搜索推荐，而同城业务和全渠道也都离不开供应链大中台这个重中之重。

把“新百货”打造成与京东超市、京东家电并驾齐驱的第三驾马车是徐雷的野望，而京东的“供应链价值元年”也自然而然会把“次日达”推向“小时购”。

刘女士收到戴森吹风机，成为京东小时购杭州第一单用户 图源：鞭牛士

京东的思路很明确，就是要去线下。

在京东零售的三大核心事业群中，3C家电有“京东家电”，大商超有7FRESH和京东便利店，都不缺线下渠道。京东新百货高举全渠道大旗就是要补足线下这块短板。

线下算是京东有些无奈的选择。百货品类最适合现在的直播电商，但抖快淘已经杀得难解难分，失去了先发优势的京东很难做出站得住脚的直播间。

京东相比天猫等平台唯一的优势可能就是物流履约能力。但缺乏电商直播渠道的京东即便能“小时购”，也很难赶得上对手对消费者心智的影响。虽然物流优势在疫情当中至关重要，但这次中产重镇北京和上海受创带来的冲击或许对京东的影响更大。

由于疫情的影响，“新百货”在线下的布局也很难蹭上618的热度。西安、深圳、成都、银川四个京东新百货首批线下布局的城市，即便没像北京、上海的疫情那样产生大面积停商停市，但疫情对普通人心态上的影响很可能还是要超过618促销的刺激。

不过，虽然疫情极大地影响了线下生意，但线下实体店目前房租低廉，也可能成为巨头逆市抄底的好时机。据报道，京东内部在决策线下时尚生意的时候就有过这样的考虑。

京东大举进军线下百货比阿里的“新零售”晚了几年，不过目前的形势更加明朗。在电商渗透率极高的今天，线下百货生意最有机会的是奢侈品商业。

所以京东新百货在深圳、成都、银川的三家店的合作方是COSCIA蔻莎潮奢精品百货，另一家自有门店则开在以电器生意为主的西安京东Mall里面。6月18日刚刚开业的新百货北京首店只有80平米，位于房山区的华冠购物中心里面，同样带有很强的试水意味。

京东近几年一直在苦苦寻求新的增长方向。以京喜事业群为先锋在下沉市场尝试曾经是京东的主打战略，但随着政策的变化和京喜的裁员，京东似乎在重新定位。

据36氪报道，京喜事业群将被拆散，各条业务线在6月底之前会完成整合。京喜APP、京喜通和京喜拼拼会被并入京东零售。

同时，“全渠道战略”在徐雷的公开演讲中出现的频率越来越高，而本地零售更成为“全渠道”的重中之重。

02

“二选一”放开带不来线上机会

对于京东来说，好消息是，老对手阿里的用户增长也到达了天花板。戴珊在上个月20日的第一次公开亮相中就表示：“流量时代的流字正在从流入的‘流’向留存的‘留’转变。”

今年是“二选一”取消后的第二年，阿里在服装、美妆领域的“二选一”是针对商家外流的强力武器，但也会让自家小二惰性滋生。

所以，戴珊上任之后会针对这个问题倾听商家与合作方的需求。据报道，淘系小二也开始上行下效，一改以往的强势态度，开始拜访商家，了解具体的经营困难。

天猫曾在2017年的618向京东发起大规模进攻，把凌厉的“二选一”攻势发挥到了极致：被选中的商家要么从天猫会场撤下，要么从类目入口撤下，要么就搜索降权。尤其是搜索降权，对商家的流量打击可以说是致命的。

天猫的小二会敲打商家：“你自己去思考怎么恢复这些资源。我们愿意和更配合、更注重我们品牌资源的商家合作。”

就在去年4月，市监总局对阿里的“二选一”做出了反垄断处罚。在本月8日刚刚发布的《中国反垄断执法年度报告（2021）》也宣布，“平台经济领域“二选一”行为基本停止，市场竞争秩序明显好转，平台内商家特别是中小经营者获得更广阔发展空间”。

但“二选一”铁幕的洞开应该是京东的机会。京东在去年双十一前夕就在服饰招商上发力。京东去年三季度第三方商家入驻数量是上半年综合的3倍，时尚家居类商家是增长的大头。但可惜的是，在本次618战报中，京东新百货的“悦己消费”的成绩并不算突出。

在时尚家居的线上战场，中期的战局平衡或许将长期呈现出京东和快手、抖音的战略合作的态势。

虽然也不排除抖快做物流的可能性，但没有能支持菜鸟的“四通一达”，也没有极兔崛起的东南亚市场，抖快这种从内容跨界的玩家做电商大概率也就是现在的程度。而京东也难以挤进抖快淘贴身厮杀的直播电商市场，用自己最引以为傲的供应链对接抖快的直播间流量看起来像是双方的最优解。

03

即时零售：战役会不会演变成战争？

在京东618战报中，3C家电和日用消费两块强势业务仍然算得上稳固。家电新品与中高端家电的成交额是去年同期的5倍，京东超市与食品生鲜、快消行业的111家头部企业签署了《确保供应链稳定长期战略合作协议》。

京东的3C家电的利好在于：两年前和它在价格上对攻的阿里盟友苏宁如今已经元气大伤。

去年7月，张近东被迫辞任苏宁易购董事长。

要知道在2020年5月25日，苏宁易购可是在“618云发布会”上启动了针对性极强的“J-10%”省钱计划，承诺家电、手机、电脑等类目的产品比京东百亿补贴之后的同类产品的到手价还低至少10%。

在徐雷执掌京东零售的时代，日用消费品就渐渐成了京东电商的第二曲线。虽然拼多多的崛起形成了冲击，但这一块依然保持着高于3C家电的增速。

京东一季报显示，京东电子产品及家用电器收入为1183.68亿元，同比增长13.8%，占商品总收入的57.9%；日用百货商品收入为860.48亿元，同比增长20.7%，占比也达到了42.1%。

在强势业务上主守是常规做法，但京东也不能掉以轻心。因为，在同城零售市场，它正在和美团狭路相逢。

京东甚至也被迫做出进攻的姿态。京东零售CEO辛利军近日公开表示，京东正在进军外卖业务。据报道，京东将在郑州等地试点由达达配送的外卖业务。

今年一季度，“送万物”的美团闪购订单量同比增长70%。其实，在去年9月王兴将美团战略转变为“科技+零售”的时候，即时履约能力极强的美团就在吹响向京东进攻的号角。

虽然美团闪购还没有构成对京东3C家电的冲击，但在互联网领域，谁也不知道新市场意味着什么。

早早就做过短视频未果的腾讯竟然会对初期的抖音视而不见，所以京东对美团闪购自然不敢大意。更何况美团到家业务的目标是要在五年内拿下万亿即时零售市场中的4000亿，那必然要切走京东到家的一大块蛋糕。

京东本来是对今年的用户增长寄予厚望的。它继微信、支付宝、百度、快手、抖音之后，成为了今年央视春晚的独家红包互动合作伙伴，撒下了15亿元，超过抖音的12亿元，再创历史新高。

但结果却不太理想。今年一季度只新增了1100万活跃卖家，是过去11个季度以来的新低。而一季度营销开支占营收的比例是3.6%,是四年来的最高值。去年四季度的4.9%则是13个季度的最高值。一季度营销开支绝对值同比增长24.4%，达到70亿元，创下历史新高。

京东目前的5.81亿的年活跃买家数，只能排在阿里、拼多多、美团之后。

京东零售应该并没有把“新百货”和“小时购”当作战略级的机会，只是补短板的常规操作。在京喜失败后，京东进军新领域的决心很难不被人质疑。

京东的境遇也算是整个互联网行业的缩影：战略级的机会几乎不存在了，但战役级别的进攻还得时不时发动着。

这种心中没有星辰大海，只顾财务报表的保守态度在互联网的高速发展期往往很快会付出惨重的代价。但京东近几年正是凭借稳健得到了资本市场的青睐，也许这才是强监管时代成熟的生存之道。

来源/壹番YIFAN（ID：finance_yifan）

作者/太史詹姆斯