我国物流业发展已相对成熟，2019年中国货物量为471亿吨，是美国的2.7倍，货运周转量是美国的2倍，TO C端物流效率更是领先全球，无论是业务规模、基础设施建设还是技术水平应用都是遥遥领先。但是我国物流业特别是快递行业似乎陷入了低价竞争的魔咒，无论是业内人士、企业本身还是上游客户对价格的关注度非常高，那么物流企业、快递企业想要在激烈竞争中脱颖而出，除了低价竞争外还可以制定哪些策略？如何把握客户的“心理账户”至关重要。

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什么是心理账户

(一)心理账户理论

经济学假设人都是理性的，因此每一块钱具有相同的价值，是可以替代的，只要绝对量相同。经典的生命周期假说就认为：人都是深谋远虑，任何时候都会考虑长远利益，基于此，会根据一生总财富安排每个阶段的消费，最终一生总效用最大化。但实际上，人们在决策时通常会违背一些简单的经济运算法则，做出许多非理性的消费行为。 

比如正常人不会拿自己辛苦赚取的10万元去赌场，但是意外得来的10万，去赌场的可能性就很高，同样是10万元，消费决策就完全不一样。比如人们去超市购物可以疯狂消费，但是却不愿意为2毛钱的购物袋买单，相较于这些大钱，很多人不愿意花小钱。我们物流行业的例子就是，同样是基建投资，快递网点公司投资硬件设施很积极，但对于软件却望而却步。显然，大家对金钱的价值并不是完全按照传统经济的理论来计算的。

诺贝尔经济学奖获得者，芝加哥大学行为科学教授理查德·塞勒（Richard Thaler）发明了心理账户理论（Mental Accounting Theory）。塞勒认为小到个体、家庭，大到企业集团，都有或明确或潜在的心理账户系统。在做经济决策时，这种心理账户系统常常遵循一种与经济学的运算规律相矛盾的潜在心理运算规则，其心理记账方式与经济学和数学的运算方式都不相同。简单来说， 就是每个人心里都有几个小本本，什么钱，花在哪，分得清清楚楚，一般大家都不会随便转化，这些心理的小本本就是心理账户。

塞勒认为人们在进行各个账户的心理运算时，实际上就是对各种选择的损失－获益进行估价，称之为“得与失的构架”，人们在心理运算的过程中并不是追求理性认知上的效用最大化，而是追求情感上的满意最大化。因此，“心理账户”是人们在心理上对结果（尤其是经济结果）的编码、分类和估价的过程。这也就是为什么同样的500元，在不同的情况下价值会变得不同。

(二)心理账户特点

人们会把现实中等价的收入划分到不同的心理账户中去，比如生活必需账户、家庭建设及个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等，每个心理账户账户额度和消费不一。心理账户主要有3个特点：1、不同来源的收入，会被放进不同的心理账户中，不能相互填补。彩票中奖收入和加班补贴收入会被放进不同的账户中。2、不同数量的收入，会被放进不同的心理账户中。500元的奖金和50000元的奖金，人们会有不同的对待。3、不同的使用目的，会被放进不同的心理账户之中。网上购买商品和支付运费的钱是放在不同的账户中。

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心理账户在现实生活中的应用

(一)金融投资

假设投资者投资的股票A是盈利股（当前股价高于买入价），股票B是亏损股（当前股价低于买入价）。现在投资人急需用钱，他会选择出售哪一只股票？卖掉股票A，记录一笔成功的投资，获得愉快的成就感；或者卖掉股票B，记下一笔失败的投资，产生痛苦的失败感。投资者一般情况下受心理账户的影响，选择卖掉股票A。 

在这个案例中，投资者为股票A和股票B建立了不同的心理账户。由于厌恶损失心理，投资人往往会大量卖掉赚钱的股票，而坚守一些差的标的，就好比现在股市投资经常出现的追跌杀涨现象。作为理性的投资者，应该对证券投资组合有一个整体的看法，会售出最无可能在未来赢利的股票，而不是去考虑它是赢利股还是亏损股。在金融投资中，投资者会将整个投资组合拆分成不同的心理账户，单独做决策，这会让投资者不能全局看问题，做出一些非理性的行为。

(二)支付分离

互联网没有普及的时候，大家还是大多用现金支付，消费的时候是很爽，但买单的时候，看着皮夹里一张一张百元大钞消失的时候，大家都会暗暗发誓，下次不能再这样买了。然而当“信用卡”和“分期付款”出现之后，消费和支付分离，减少了消费时支出的痛苦体验。

储值卡也是同样的道理。比如美容院的年卡，一次性收取将使用与支付分开，人们在使用时并没有明确地感觉到在消费，而且很多消费者认为他们会经常美容，这种收费是很合算的，如果每次去美容都收费则不能与消费者的这种心理感受相匹配。

(三)商家促销

不同分类的心理账户拥有着不同的账户额度和消费难度，情感维系账户、意外所得账户等是其中最容易支出的。现在很多商家利用替换概念在营销宣传中，把客户从舍不得花钱的心理账户，引导到容易买单的心理账户中，通过心理账户的转换来悄无声息地引导消费者决策。生活中，我们为自己买一件衣服可能会思前想后，但如果是买来送给亲人的可能毫不犹豫就付款了，两种情况下衣服的价格不变，但支出账户变了。商家吹捧的各类节日比如情人节、母亲节等，也是利用这个原理，节日消费的是情感维系账户的钱，通常情感维系开支要比日常生活开支更高。

商家还会创造收益账户。每年618、双十一、双十二，商家的促销活动就让人眼花缭乱，400元的家电抵用券、跨店满299减50的优惠券、巧克力7折优惠券……。通过各类优惠券和打折活动，让消费者有一种“买到就是赚到”的感觉。“买300减200”和直接100元带来的感受是不同的，“买300减200”有赚到100元的感觉，因此也更容易让消费者买单。同时，商家还会利用绝对值和相对值改变消费者的心理体验。通常情况下，高价的商品，采用的绝对值优惠会让消费者觉得更便宜，低价的商品，相对值优惠会让消费者觉得更便宜。售价1000万的房子，打98折与便宜20万元，显然20万元更具有冲击性。

商家还可以把消费者不太愿意接受的费用，打包到一个习惯付费的账户里，比如酒店推出的房费里面包含早餐费、上网费等，比如电商平台推出的包邮服务，20元的商品和15元的商品外加5元的邮费，显然5元的邮费要更令人纠结。某某景区索道300元，大家第一感觉会觉得很贵，但如果放到一个五天四夜旅游套餐中可能就不会有太多人在意。

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网点公司如何把握客户的心理账户

普通消费者在消费的时候，在心里存在着不同的“心理账户”，在这个账户里，存放着两笔钱，这两笔钱对消费者的重要性是不一样的。利用这个心理，快递的上游商家都已经纷纷制定了各种不同的营销策略，“618”、“双十一”、“双十二”就是非常成功的营销案例，快递公司在进行产品推广时，同样可以进行学习。

(一)根据心理账户，构建用户画像

对于同一种类型的心理账户，每个人预先设定额度不一。同样是日常消费账户，有些人更讲究吃喝，有些人更追求穿着，因此有的人不愿意为衣服促销买单，有些人不愿意为吃喝促销买单。同样物流消费账户，有些人认为物流只具有运输、配送的功能，因此只愿意出最低的价格，保证物品能够按时送到即可。有些人把物流看的至关重要，认为其事关库存周转率、客户体验、产品售后甚至品牌形象，故愿意给物流消费心理账户更大的额度。

快递企业在进行产品营销时，需要进行用户调研，根据每个客户的快递消费心理账户预定额度，构建用户画像，对不用的用户采用不同的营销手段。

对于心理账户低的用户，可以采用增加“意外所得”心理账户的额度，比如进行满减活动、打折活动，令客户切实感受到意外获得了经济优惠，进而降低其心理账户中的交易成本。同时也可以采用“打包”原则，将客户物流心理账户和其他价值较高的账户进行打包，一起提供服务。Amazon Prime会员只要花费119美元年费，可以享受各式各样Amazon提供的加值服务，其中就包括 Prime商品2天免运服务。目前全球Amazon Prime会员已突破2亿人，美国有一半家庭都是Amazon Prime会员。

对于心理账户高的用户，则需要通过提高产品品质、服务质量、个性化定制等策略增加客户的信赖度和粘性，保证客户愿意持续为物流服务买单。Amazon  FBA不但可以提供全球标准性的包装、运送、客服、退货等服务，还可以让客户的商品更容易在Buy Box中出现，增加商品曝光度，同时还具有降低海关风险、搭配其它电商平台使用等种种优势。截至2018年，全球至少有450万卖家使用FBA，并保持以每年40%的速度增长，Amazon 飞轮（Prime会员、FBA、AWS）推动Amazon市值走向万亿高峰。

(二)升级产品、协同业务，转换用户心理账户

很多商家通过消费者心理账户中的情感账户，将寻常商品的公允市场价值进行多方位的延伸，打通情感关联体验的营销策略与消费者心理账户中的情感账户，以此提高消费者消费额度。星巴克不只是一杯咖啡，更具有身份符号价值、社交文化价值、精神情感价值，因此很多人愿意为此买单。

物流企业也可以通过产品升级将物流心理账户转向其他心理账户，赋予物流除了运输、存储、配送之外更多的价值定义，给自己的产品贴上标签符号。目前物流企业很多是单一化环节运作，有长途运输、包裹配送、仓库管理等，提供一体化供应链的物流企业较少。一个是成本支出账户，即便物流企业相互竞争、不断降低报价，在客户心理仍属于成本支出账户，而供应链物流是一站式解决方案，是效率协同，是客户的核心竞争力、第三利润源，属于能给客户创造收益的账户，相较而言，客户更容易为供应链物流买单。

同时还可以通过业务协同实现心理账户的转换。举个例子，快递末端对自己的定位是什么，是单纯的配送包裹还是便民服务点。中通兔喜一直将自己定位成致力于成为离消费者最近的社区新零售基础设施，是末端社区综合体，通过兔喜，用户既有可能享受快递配送、社区团购、外卖交付服务，还有可能享受商品零售服务以及与冷链、云仓等有关的服务。这种定位使得兔喜可以将消费就从用户的快递心理账户里面转移到本地生活心理账户，不但可以提高了消费金额还会提高消费频次。

2022年1月，国家邮政局提出“成本分区、服务分层、产品分类”，进一步明确快递行业由价格竞争转向价值驱动。2022年5月28日，国家邮政局印发《关于帮助寄递企业纾困解难 稳定行业发展态势的通知》，通知鼓励邮政企业、快递企业总部聚焦服务质量和服务能力，加快推行成本分区、服务分层，产品分类。随着有关政策的推进以及快递企业的积极响应，快递行业将不再执着于低价竞争，快递产品将会越来越多元化，服务越来越个性化，业务生态越来越协同化，心理账户在快递企业将会有更大的创新和应用空间。

来源/中通研究院（ID：gh_06388c640745）

作者/付倩