01

抖音电商的物流征途

前段时间，有媒体报道，抖音电商正测试一项新的配送服务“极速达”，该服务是为了实现商品同城当日达、周边城市次日达。

目前，“极速达”服务已与顺丰、京东、通达系、极兔等主流快递展开合作，但只有个别白名单商家可以开通。

这表示抖音在配送体验和物流管理上进一步加码。

实际上，这已经不是抖音第一次在物流上下功夫了。早在两年前，抖音就有了进军物流的蛛丝马迹。

从2020年起，抖音陆续招募了顺丰、京东、菜鸟等物流企业的高管及研发人员，比如从阿里离职的王维、负责阿里新零售事业群供应链平台的欧立勇、供应链运营贺川等高P职员。

2021年初，又有媒体报道称，抖音电商布局仓储环节，已在广东、云南、浙江、河南等全国多个地区拿地建仓。

然而，抖音电商总裁康泽宇随后辟谣称：“目前抖音电商没有在做仓储、物流，也没有打算自建仓储、物流。”

但几个月后的两件事，让康泽宇的辟谣不攻自破。

一是2021年7月抖音成立外卖业务团队，在抖音APP内低调开展了业务测试，命名为“心动外卖”，标语很新鲜“心动外卖，吃你所爱”，这是在发力即时配送。

二是2021年8月，抖音先后成立了两家与物流和供应链相关的公司：上海道趣跃动物流科技有限公司和上海星辰跃动供应链管理有限公司。后一家公司已与韵达云仓达成合作，布局产地仓。这是在发力传统快递。

抖音在物流方面的进击并未止于此。

今年1月，为降低物流原因造成的退货率，提升用户复购率，抖音电商测试了快递服务“音尊达”，与中通、圆通、韵达等合作解决送货上门，末端优先派送等问题。

但有报道称，“音尊达”推广的并不理想，由于考核复杂、派费不高等因素，不少网点主动关停了该功能。

商隐社与抖音方面联系后得到的回复是：“音尊达”可能会给商家带来大额损失，不建议商家开通。

“音尊达”出师未捷，今年6月中上旬，抖音又被曝出已经开始做类似京东超市的自营业务——抖超送货上门，并在广州、深圳及杭州等城市试点。

抖音自营项目团队希望“抖超送货上门”能渗透到一二线城市中的年轻高收入群体，以提高用户使用抖音电商的频次，先期会试水酒水和食品生鲜两个主要品类。

尔后不到一个月，抖音又推出了“极速达”服务，甚至做出“同城当日达，隔壁城市次日达”的承诺。

容易发现，抖音在“全国快递”和“即时配送”两端同时加码，频频发力。

抖音为什么这么想做物流？

02

电商最后拼的都是物流

实际上，不只是抖音想做物流，是所有电商都不得不涉足物流。物流是所有电商的终局战场。

阿里一开始不做物流，是由其早期的商业模式决定的。

淘宝要做的就是引入商家，解决供给不足的问题，然后再通过一系列的广告推广、促销等方式刺激平台的开放度和活跃度，提高有效需求，最终实现交易平台规模化收益。

也就是说，淘宝早期并不参与产品交易买卖，只是提供规模化平台，产品供给资源都是由第三方卖家提供，所以做物流并不是它的重中之重。

但到了2012年，全国规模以上快递服务企业业务量完成56.9亿件，马云说其中37亿是阿里做的，当年“双十一”当天的包裹量更是超过7800万件，没有哪一家或哪几家物流公司能消化掉阿里如此庞大的物流需求。

而且，此时天猫和淘宝已成为社会化的交易平台，必须有社会化的物流与之匹配，这样有了2013年阿里联合“三通一达”等组建的菜鸟网络。

与阿里不同，京东从一开始就走了一条截然不同的路：自建物流。

淘宝是从C2C做起的，而京东是从B2C做起，C2C与B2C的最大区别在于，前者主要卖流量，后者主要卖服务，流量和服务也分别是两者发展壮大的护城河，对于京东来说，如果连物流都不掌握在自己手中，从自己平台发出的货物淹没在快递海洋里，毫无差异化，又谈何服务？

如此选择的背后，也有一些无奈。

最早，京东还没自建物流时，也是依靠“四通一达”运输，当时“四通一达”还处于疯狂发展阶段，很难控制配送质量。

但京东靠卖3C数码产品起家，商品很贵重，快递配送中被偷、被损坏时有发生，京东无法承担这样的损失，物流也直接决定了3C网购能否顺利开展，把物流掌控在自己手中就成为重要一步。

拼多多崛起后，电商已经发展比较成熟了。在物流端，京东做自营物流风生水起，阿里的菜鸟网络也颇有成效，拼多多怎么搞？

拼多多刚开始也青睐“轻资产”的物流模式，创始人黄峥曾公开表示：

“我们不会做采销，也不碰物流和配送。阿里已经做得很好了，你干嘛要做？”

但后来随着拼多多平台上飞速增长的GMV带来的海量订单，以及迅速增长的用户量，拼多多的物流野心也藏不住了。

2019年8月，黄峥在财报电话会议上表示，拼多多正在开发“新物流”技术平台，将采用轻资产、开放的模式，专注于通过技术为商家和用户提供解决方案。

简单理解，就是通过AI路线规划、物联网设备、自动化仓储风险管控、实时定位等技术，进一步优化物流行业整体效率。

这样看起来和菜鸟网络最初做得事差不多。但与菜鸟不同的是，拼多多更多在农业上发力——“新物流”平台会保持开放，解决现有包括分散、低效的农产品运输等物流与供应链挑战。

陈磊接任黄铮成为董事长后，进一步在农产品物流领域不断加码。

从传统电商到社交电商，无论淘宝、京东还是拼多多都经历过物流的阵痛，抖音自然也不例外。

自2018年开始，抖音在电商上陆续有所动作，上线“购物车”按钮，与淘宝合作，跳转至淘宝的商品页进行购物操作，进行了最初的电商尝试。

两年后的618购物节当天，抖音成立了独立的电商部门，开始快速迭代，抖音小店、抖音支付、抖音商城相继上线，邀请各方品牌入驻，签约罗永浩等直播带货。

到去年10月，抖音与淘宝彻底分手，所有商品直接用抖音小店实现闭环交易，无需跳转到第三方。

抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了三倍多，有分析师测算，其2021年GMV超8000亿，已接近万亿。

万亿GMV什么概念？

达成这个数字，阿里用了9年，京东用了14年，拼多多用了4年。

目前，抖音无疑是第四大电商平台。但也得承认，物流同样是制约抖音电商发展的瓶颈之一。

抖音的电商定位一直很明确——兴趣电商。

兴趣电商是一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

传统电商的特征是“人找货”“搜索逻辑”和“货架场景”；兴趣电商的特征是“货找人”“推荐逻辑”和“信息流场景”。

传统电商的模式是，用户现有需求，主动搜索货物，然后下单购买。兴趣电商的模式是，用户本无购买需求，通过短视频和直播，被提出了需求痛点，激发了对商品的兴趣，从而购买。

但问题是，有了兴趣就足以达成交易吗？

说到底，兴趣和购物之间并不具有天然、直接的联系，它只是人们发起购买行为前的一小步而已。根据“AIMDIA”模型，兴趣与购买之间还隔着很多步骤。

所谓AIMDIA（Attention，Interest，Memory, Desire, Impulse， Action）指的是注意、兴趣、记住、欲望、冲动、购买六个环节。也就是说，要想达成“因兴趣而购买”，就必须通过短视频和直播的不断刺激，通过兴趣强化对商品的认知，在一次次重复和诱导中，产生购买冲动。

抖音如果想完成这样一个闭环，AIMDIA只是一个模式，一个上层建筑，而它的底层就要达成“信任”，如果没有信任，用户即使有兴趣，也会去他更信任的平台购买。

而达成信任就要做好电商的“商品、流量、支付、物流”几大关键要素。

目前，抖音流量整体充足，支付环节已经打通，但商品种类较淘宝、京东仍有差距，通过电商生态的发展，更多的商家品牌会陆续入住。

四大要素之中，只有物流还没形成闭环，这是抖音真正的痛。当前，短视频\直播带货到用户订单、购物车、支付流程已经打通，但仓库与快递、配送环节均未有效打通。

除了上文提到的物流配送体验不佳等问题，抖音的物流还有其独特的问题，这是由作为抖音GMV大头的直播带货产生的。

比如，一个用户在同一直播间下单多次，产生多个相同地址的订单却不能合并。这就从根源上导致了快递工作量加大。

而且，直播带货的模式也各有不同，一般分为三种：个人直播与厂家合作、厂家直播售货和MCN专业性直播带货团队。每个模式需要的个性化物流服务也各有不同。

近几年，电商行业逐渐红利见顶，进入存量竞争阶段，叠加疫情反复带来了很多不确定性，提供高质量的服务，保证自身订单履约能力就成了电商下半场竞逐的主题。

因此，抖音要做电商，就得有靠谱的物流。

03

与美团在即时配送中的较量

除了远场电商，抖音还在布局本地生活这种近场电商。对应地，不只涉足传统快递，还要涉足即时配送。

从2018年开始，抖音在本地生活领域就频频有所动作。

抖音组建了阵营豪华的POI团队，希望通过POI搭载形态丰富的种草视频，从美团口中抢夺部分本地生活商家。

所谓POI是Point Of Interest（兴趣点），简单理解就是短视频和门店的纽带，用户点击视频中的POI可以进入门店信息页，获取门店地址、营业时间等信息，还可以直接领取品牌优惠券/活动券。

2019年4月，抖音还上线了功能丰富的“商家”页。透过商家页，用户可一目了然查询商家的各类促销、优惠信息。

前两年的努力没能激起大量水花，意想不到的“黑天鹅”事件却给这一切带来了转机。

突发的疫情，让本地生活成为了受冲击最大的行业，大家都被困在家，于是“云蹦迪”“云逛街”等新玩法应声而起，带来了一大波流量和活跃度。

各中小商家都来抓住抖音这根“救命稻草”，一时间，企业号数量攀升。

抖音一鼓作气，围绕本地生活搞了一连串动作，比如推出团购业务、酒店预订、门票预订、成立“本地直营中心”等。

在抖音本地生活如火如荼发展的同时，即时配送的问题也暴露了出来。

前一阵子据传抖音有了外卖业务，实际上不是外卖业务，是疫情原因，用户的团购没办法线下消费，就只能线上核销，由第三方运力平台或商家自行配送。

没有自己的配送平台，也未和第三方平台展开合作，即时配送的短板一定会给用户和商家带来困扰。

这么看，抖音涉足即时配送领域也是大势所趋。

与抖音在“兴趣电商”和“本地生活”双管齐下对应的，是抖音不得不在“全国快递”和“即时配送”两端同时加码。目前热议的“极速达”就是抖音在提升物流效率方面的一次尝试。

提到当日达、次日达，我们首先想到的或许就是京东物流、顺丰。

截至2021年末，京东物流运营1300多个仓库及超过1700个云仓，总面积2400万平米，前期不断烧钱，利用“以储代运”模式，这才实现了当日达。

顺丰则主打航空以实现当日达。截至2020年末，顺丰拥有75架全货机，并从航司获得2000多条航线机腹资源，全年发货167万吨。在航空物流方便，可以说顺丰有着绝对的优势。

抖音连自己的物流体系都没有，凭什么承诺当日达？

实际上，抖音的“当日达”与京东顺丰的完全不是一回事，它只是商家可以选择的一种标识性承诺，是能保证当日达的商品，打上“当日达”的标识，以促进用户下单；不能保证当日达、次日达的，就不选择这个服务。

抖音电商学院学习中心写明了“极速达”的开通介绍，其步骤分别是：输入仓库编码、仓库名称、仓库地址以创建仓库；选择仓库能够配送的地区范围；选择能够承诺的配送时效。

说到底，抖音依赖的还是第三方物流，让能满足当日达的地区打上当日达的标识。这种方式虽能刺激用户下单，满足用户的心理预期，但显然治标不治本。

“极速达”“音尊达”这样的小修小补实现不了抖音的物流之梦，深度入局物流或许才是必经之路。

04

抖音入局物流，晚了吗？

传统快递业前有加盟制的“通达系”盘踞山头几十年，后有直营制的京东和顺丰走高端路线。而到了即时配送领域，美团快送和饿了么的蜂鸟配送直接占去了七成份额，抖音现在入场还有机会吗？

还是那句话，种一棵树最好的时间是十年前，其次是现在。

历史上出人意料的事总是一再上演，都以为全国快递行业的格局定了，结果极兔异军突起；都以为四通一达的江湖稳了，结果百世凉了。

先说传统快递。

目前，全国的快递模式主要分直营和加盟两种。自营制物流就是把物流各个环节的所有权和经营权都控制在企业自己手中，这么做可以使全网各个节点都能提供无差异的高标准操作，提升物流效率和体验。

问题是，这么干成本会很高，京东自建物流连续亏了十余年，而面临广告收入增长乏力、日渐焦虑的抖音显然没有余力自建物流。

加盟制物流则是把网点的所有权和经营权分享出去，公司总部直接控制的是转运中心，然后在各个城市划区域设置网点，在网点进行招商加盟，加盟商需要自己出资运营这个网点，派送从转运中心运来的货物。

所以这样来看，快递公司和最末端的营业网点之间是一种合作关系。加盟制的运作模式会让快递公司快速扩张，所以短时间内通达系快递就坐稳了江山。但这么做还有一系列弊端。

比如，公司总部对网点管理比较松散，没有办法提供优质的服务。我们经常在新闻上看到的快递暴力分拣、严重超时、强制用户先签收后验货、客户信息泄密、加盟商卷款跑路等乱象。

因为加盟制物流的天然弊端，才有了菜鸟网络整合的空间。

菜鸟首先进行了一些“统一”。

开发电子面单统一了快递面单单号的格式，让行业有了一致的标准格式，便于管理和追踪。

又开发了一套后台系统，负责智能仓储系统和智能配送，给这些合作伙伴提供后台支持，从而大幅提升其效率，降低其成本。

此外，跟京东一样，菜鸟还搭建了仓储和末端网络，在一些关键节点建仓或者整合闲置仓储资源，作为前置仓，以提高物流配送效率；在“最后一公里”的配送环节搭建了菜鸟驿站+自提柜的网络，前段时间又推出了送货上门服务。

尽管如此，快递业“最后一公里”的末端大战仍不时上演，用户网购的良好体验并未完全形成，加盟制的快递效率也仍有待改进。抖音或许还有发力的空间。

再来看即时配送。

艾瑞咨询《2022年中国即时配送行业趋势研究报告》显示，51.4%的人通常选择网上购物，40.5%的选择同城百货、商超、便利店线上平台，仅有8.1%的选择线下门店。

可以说，即时配送是广泛被群众接受的生活方式。

然而，这么大的市场竟然还是发展初期。

据艾瑞测算，2021年即时配送服务行业订单规模为279亿单，同比增速为32.9%。预计2026年即时配送服务行业订单规模将接近千亿量级，达957亿单，

别看当下即时配送已经是百亿市场规模，但它的渗透率甚至还不到7%，足见其潜力之巨。

淘宝、京东、拼多多也都要来分一杯羹。淘宝以小时达进军近场电商，以淘菜菜进军社区电商；京东有京东超市、京东生鲜、京东到家等一系列业务布局近场电商，并自营达达配送，深入配送领域。

即时配送和近场电商的盘子虽然大，但怎么入场却有讲究，是搭建配送体系，还是优化即时零售模式？

目前来看，抖音做平台级运力，比如美团配送，蜂鸟配送等可能还会深陷烧钱的泥沼，毕竟末端物流这样的非标准化重资产也让美团常徘徊在亏损边缘。

近几年，即时配送领域高歌猛进，但像菜鸟网络统合传统快递行业一样统合即时配送的平台还未出现，这或许是抖音的机会。

物流能解抖音电商之困，但这条路也注定荆棘遍布。

来源/商隐社（ID：shangyinshecj）

作者/第二人生

编辑/齐马