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研判:每日优鲜的藩镇林立,美团的苦练基本功,这个时代两种企业的切面

物流指闻   |   来源: 冬琪商业笔记   |   2022-08-02   |   0 0

要想让自己的业务,能够快速发现问题、解决问题,只有两种方式:第一种,将一切业务搬到线上,让线上数据反应真实的业务情况。第二种,让每一个人关注问题、并将发现的问题反馈上来。

前天,每日优鲜突然大规模裁员,同时它的线上服务也停止了接受下单。

我在一年多之前,和每日优鲜的一个业务人员聊过天,他的一句话让我印象特别深刻,他说每日优鲜的问题很严重。关键是,每个人都能看到问题,但没有人敢向上反馈——

“我要反馈问题,我就挂了!”

我问为什么?

他说因为他的领导、同事,都在薅公司的羊毛,刷单、虚报预算,把公司的钱装进自己的口袋。他们就是导致这些问题的原因,也都是问题的既得利益者!

他们会消灭每一个胆敢反馈问题,伤害自己利益的人。

但是,这样的情况不会发生在美团。

那段时间,我正在研究美团,我找了不少美团竞品的业务人员访谈。在访谈中,几乎所有人都觉得美团是可怕的对手。

而最可怕的点是“美团发现问题、解决问题的速度太快了!”

有一个来自另一大厂社区团购的运营说:“我们每次好不容易搞懂了一个问题,一看美团,才发现它早在一年前就把这个问题解决了。感觉自己永远在美团后面,很难追上。”

实际上,不管是美团还是它的竞品,它们做的都是重线下的长链条业务,拼的都是效率。

经营中,这类业务的特点是——

宏观策略好抄,我看你做了前置仓、效果好,我也可以做前置仓。我看你做了社区团购,我也可以跟进做社区团购。

但是大量的执行细节,又多、又散,无从抄起。只能遇到问题再解决问题。

于是乎,解决问题的效率最终决定了整体效率,也决定了这类企业之间的胜负。

但是,为什么总是美团能更快解决问题?而其他企业常常不能做到呢?

我深度研究了一个小案例,可以帮助你找到答案。

01

社区团购是怎么刷单的?

几乎所有做社区团购或生鲜零售的企业,只要你想获客,只要你给了获客预算,都不可避免会有人刷单、薅羊毛。

这个单怎么刷呢?

比如:今天公司说我们做一批可乐的促销。

正常超市里一瓶可乐卖3块,新用户在促销期买,一瓶只要1块2。

伴随着可乐促销,拉新的指标和完成指标的奖金,也同时拍给了业务人员。

那好,对业务人员来说,最简单的做法是什么呢?

搞一批虚拟手机号,或者找社区团购的团长(小区里面的用户组织者),让团长搞一批薅羊毛的用户。

一下买它几千瓶1块2的可乐。

转头再2块钱卖给超市,这就挣了几千块钱。

你一看业绩,这个业务人员还很牛逼的拉来了几千个新手机号,业绩完成的无比漂亮,拉新奖金还可以再挣一波。

而在公司层看来,仅看这个月的数据,果然,只要补贴就能拉来新用户。

交易额、用户量,随着预算的增加,噌噌往上涨。

业务人员薅到了羊毛,运营完成了业绩。

但是,这些用户当然不会有复购。

随着更多的人刷单、刷单规模越来越大。

这些刷单会发展到匪夷所思的程度,有一个人曾经和我说:

他负责的县城,一共就10万人口,有一次整箱鸡蛋特价,一天卖出去了12万箱。

他说“这哪是获客?这是全县小卖部来我这儿进货来了!”

这么夸张的刷单,公司早晚还是会发现的。

但是,当有一天,公司反应过来,开始思考“为什么每个月预算降不下来?只要预算一降低,用户马上流失?这些用户真的存在吗?”时,常常已经来不及了。

业务团队大多数人都得到了好处,于是拉帮结派、互相保护,总部的政令根本不能下达。

于是,业务团队成为了从公司不断吸血的蛀虫。团队之间争夺的,是怎样把公司剩下的钱更多装进自己的腰包。只要公司不倒闭,这样的吸血永远都不会停止。

如果上万人的团队每个人、每个月薅几千,一个月几千万的羊毛薅下来,公司又能支撑多久呢?

我问一个参与过刷单的销售:你们不怕把平台薅死,自己失业吗?

他说:“反正我们是候鸟,薅完这家,再去下一家呗。”

于是,某个拿着200亿,号称要快速烧钱做成社区团购交易量第一的巨头,到业务做死,两年的时间,也没能解决刷单问题。

某个上市的生鲜大佬,在上市后说:“我们开始研究怎样提高效率,才发现过去几年很多现象根本不正常。”

对比之下,这些企业几年都没能发现、没能解决的问题。

美团发现问题只用了3个月。到问题解决,只花了5个月的时间。

02

在美团,刷单问题是怎么被解决的?

我有幸找到了美团当时率先发现刷单问题的一位业务人员。

他发现问题的过程是这样的。

当时,美团刚刚开始做社区团购,从其他业务线调了很多老员工。

他知道有新业务、就有新机会,只要能打出战绩,可以快速晋升成为管理者。

就果断加入了新业务——社区团购。

头一个月,先跟着已经开展业务的城市学习。

一个月之后,他就奔赴自己的城市,去开城。

开城的第一个月,是在兵荒马乱中度过的,组建团队、招募团长、解决配送、上线产品等等。

但是到了他开城的第二个月,美团开始做社区团购的第三个月,他就发现了不对劲的地方。

虽然他管的是销售、也并没有上过大学,但他每天都要看数据。

他发现,有些团的“团效”,显著低于其他团。

什么是“团效”呢?就是每个用户,会在团里一次买多少东西。

买得越多,团效越高,相应的运费等成本也越容易被摊薄。

这些团效显著低的团,还呈现出这么几个特点——

第一,交易不稳定,要有大幅度的特价,才有成交,平时基本没有成交。

第二,只买特价品,且只买鸡蛋、可乐等方便储存的特价品。

第三,大多数时候,公司奖励的最高档要求什么交易量,他就刚好做到多少交易量。刷完奖励,绝不多做一点数据。

他果断把问题报给了他的上级——上级是管理多个城市的区域总经理。

区域总经理马上安排自己管辖下的其他城市排查,确认是个例、还是普遍问题。

确认是普遍问题后,区域总经理马上上报给了总部。

再过一个多月,他们在运营政策里,已经看到了大量针对刷单的策略和风控措施。美团的刷单,已经被控制在了远低于其他竞品的水平。

他和我讲述这个过程时,我是很惊讶的,因为有几个点不太寻常。

第一,我问他:“你会每天看数据吗?就你这样?还是其他销售管理者们也这样?”

我了解到的,在其他很多公司,销售管理者普遍不会有这么强的数据分析能力和意识。

他说——

美团的每个销售管理者,每天都必须看数据,他也是在美团学会的数据分析。

不看数据没办法,领导开日会、开周会,过的都是数据。

而且领导看得比每个人都细,领导管着上千个销售,有时候他会细到指出这上千人里面某个具体销售的问题。

你要不看到那么细,会上根本下不来台!

慢慢地,他也就学会了数据分析,养成了每天看数据的习惯。

第二,我问他:“反馈刷单,把刷单干掉,不会降低你的交易额吗?你们的奖金应该是和交易额挂钩的吧?为啥宁可伤害自己的利益,也要上报问题呢?”

他说——其实反馈刷单,并不会伤害他的利益。

他拿的是绩效,而不是简单的按照GMV(交易额)提成。

绩效里,虽然也有GMV,但是比起GMV,更重要的是增长、和业务是否健康。

这些刷单的量,现在看贡献了GMV。

但是再过几个月,肯定会拖累他的健康度和增长。

把刷单干掉,他今年才会拿到更多钱。

另一个原因,是他的领导看得实在是太细了……他自己不反馈问题,领导也早晚会发现、其他人也早晚会把问题报上去。

你先发现,报给领导,是一码事。

你没发现,领导先发现了,你说你自己是不是下不来台?

他们实际也发现,当总部关于刷单的政策下来时,那些提前发现了问题、早做了处理的城市,业绩基本不受影响,拿到了更好的绩效。

而那些自己没发现刷单,在总部政策下来时,干掉了刷单带来的交易量,这些城市业绩就会突然下滑,要难看相当长的时间了。

第三,我问他:“你在反馈时,就不怕有其他人从刷单中获利,对你打击报复吗?”

他说——要是在其他公司,他真得想想,为了保住工作,很可能就不反馈了。但是在美团,他还真不怕!

因为,美团总能更快的发现、解决问题,就算有既得利益者,也根本来不及形成风气。

而且,美团的每个管理者,都会穿透几级向下沟通。

如果他的管理者,想打击报复他、把他干掉——那不好意思,在美团没有人能一手遮天,他的管理者的上级,会很快知道这个问题,只要坚持价值观、做“正确的事”,最后挂掉的不会是他,只会是打击报复他的管理者。

在访谈中,他说得最多的就是“正确”和“应该”,这也是我接触很多美团人时,总能听到的高频词。

03

为什么美团总是能更快发现问题、解决问题?

我相信,你看完上面几个问题的回答,已经有了一些自己的答案。

我总结下来,要想让自己的业务,能够快速发现问题、解决问题,只有两种方式:

第一种,将一切业务搬到线上,让线上数据反应真实的业务情况。

人会说谎,但是数据不那么容易说谎。

但是,只要你的业务主要在线下,你就不可能指望通过线上数据解决大多数问题。

为什么呢?

因为接触消费者、提供服务的,还是那些具体的“人”。

这个提供服务的人到底做了什么、说了什么、有没有尽责,是无法被完全监控起来的。

比如:用户到底是不是真实存在?用户价值是高还是低?你还是得通过这个实际接触用户的服务者来判断,那好,薅拉新预算羊毛的空间就出现了。

生鲜产品,到底在运送、储存的过程中商品损坏了多少?水果烂没烂?你也需要通过这个服务者来判断,薅货损羊毛的空间又出现了。

开门店,到底这个物业好不好搞定、租金到底底价多少钱?你还是需要人来判断,吃回扣的空间也就出现了。

这种业务模式,决定了你的线下团队必然拥有远超出自己工资的权限。

他是用来好好经营?满足公司利益?

还是用来薅羊毛?实现个人利益?

反正只通过系统和数据,很难发现。

所以,还需要另一种方式。

第二种,让每一个人关注问题、并将发现的问题反馈上来。

“发现问题、反馈问题”,是我们希望员工做出的一种“行为”。

而决定了一个行为会不会在员工身上发生的,有三个要素:能力、动力和阻力。

这三个要素,也适用于拆解大多数管理问题。

在发现问题、反馈问题上,美团在能力、动力、阻力这三点上做得都很好。

第一,让员工有发现问题的能力。

让尽可能多的人有数据分析的能力。

拿数据分析什么呢?

要分析这件事“正不正确”、这个现象“应不应该”。

数据分析作为工具,正确与应该作为标尺。

当员工既有工具、又有标尺时,也就有了发现问题的能力。

这个能力的建设,只能来自于一层层管理者长期坚持的教导和严格要求。

第二,让员工有反馈问题的动力。

(1)首先厚道的对待员工,你机制设计得再好,员工家里快揭不开锅了,他也只能铤而走险、薅公司羊毛。给接触用户、有权限的人合理的工资,是一切动力的前提。

(2)在工资足够的前提下,要让员工的利益尽可能与公司利益一致,任何像GMV这样粗暴、简单的KPI都能刷,那好,就不要有那么粗暴的KPI。可以考核GMV,但是GMV必须与健康度同时考核。

而且必须照顾员工的成长与成就感。员工想在公司长期发展,觉得在公司干得有成就感、有收获,才会真的为公司着想。

(3)只要员工与公司利益大体一致,员工就已经有动力反馈问题了。但是反馈了不能解决,慢慢员工也不会再反馈。所以,公司还要保证,让每个反馈的问题都得到回应——真是问题的,要让员工看到问题被解决、反馈有效;不是问题的,也要给个正式的回复,让员工理解为啥不是问题。

动力的保证,其实背后是对员工利益的保障,和对员工真正的尊重。

第三,消除反馈问题的阻力。

很多时候,员工不能反馈问题,是因为既得利益者的力量太过强大,提出问题的人会被打击报复。

这是反馈问题最大的阻力所在。

所以,从一开始,就要保证问题发现和解决问题的速度够快,让既得利益者不成气候,才能保证公司整体的纯净。

从一开始,每层管理者就要坚持穿透多层的沟通,避免下面的管理者一手遮天、成为信息黑洞。

消除阻力的背后,其实是管理者为了获取信息、快速解决问题,持久的精力投入。

04

最后

对于美团擅长的线下业务,“更快发现问题、更快解决问题”,就是美团的核心竞争力之一。

这也是美团苦练的一种“基本功”。

如果每日优鲜,能够如美团一样,保证员工有发现问题的能力、反馈问题的动力,同时消除暴露问题的阻力,我相信他会实现比现在高很多的业务效率。

毕竟,在一个长链条的线下业务中,效率几乎决定了胜负——

效率决定了前置仓如果只能活一家,这一家会不会是“每日优鲜”。

效率也决定了哪怕前置仓业务模式有问题,资本也会支持他再次调整业务模式,转型新业务。

但是很可惜,每日优鲜没能做到。

在每日优鲜的报道中,我看到这么几句话:“藩镇林立”、“关系近的人共谋富贵”、“政令难出公司总部”,最终导致了每日优鲜“不必要开支较多”。

当每日优鲜意识到问题,开始解决时,其实已经来不及了。

它尝试了推一套系统,将预算管理起来,但是“藩镇”们拒绝采用公司的系统和流程,直到崩盘前的最后一刻。

其实,从一开始,当管理制度建立时,有没有做足正确的动作,保证整体的氛围,就已经注定了今天的结局。

而为什么每日优鲜没有如美团一样做?

为什么大多数企业都没有如美团一样做呢?

因为正确的动作,从来是辛苦而反人性的。

需要日积月累让员工学会数据分析、需要坚持穿透多层沟通、需要管理层比员工看得更细,等等。

这背后,每一个动作,都需要管理层付出巨大的精力和持久的努力才能做到。

苦练基本功,又苦又不酷。

人都是懒的。

于是,大多数的企业都不是美团。

在我与美团的员工聊天时,好几个人说:美团的“正直诚信”、“合作共赢”等价值观,早已是他的人生信条。

而其他很多的企业,从业者们更常见的心态是:咳,谁不先奔着钱呀?你想要的不就是GMV吗?简单简单,分分钟搞定给你。

一位美团员工评价竞品时说:真是“坏企业毁了自己、也毁了一批人”。

参考资料:

虎嗅:每日优鲜“死”于短视

https://mp.weixin.qq.com/s/e87ebl8cGJPGaE5sRggQbA

空白女侠:每日优鲜,上市公司也会濒临破产吗?

https://mp.weixin.qq.com/s/EKTI2NXhfRmldCFbK6kPmQ

来源/于冬琪商业笔记(ID:gh_ec159e48c33f)

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