01

社区团购：周期与状态

大众是通过“资本团”的所谓社区团购了解团购状态的。可惜，资本团不是真正的社区团购，那只不过是社区电商，电商的另外一种形态。

新生事物的认知和推广，必须了解达克曲线。这是在最近的业态讨论中反复提及的一个曲线。

达克曲线是由两个小周期形成的大周期，特点是有两个高峰和一个低谷。第一次高峰是泡沫（愚昧之巅），第二次高峰是真实的需求和认知（平稳高原）。两次高峰之间是低谷（绝望之谷）。

把第一个小周期误解为整个周期，这是很多人常犯的错误。第一个小周期的特点是大起大落，伴随着巨大的泡沫和泡沫破灭。泡沫起来时害怕错过赛道，泡沫破灭时坚决划清界限。这是很多人的心态。

社区团购源于2017年前兴盛优选的模式创新，快速崛起于大平台携资本加入，2021年中期达到第一次高峰。此时，资本团整体很兴奋，不计代价投入，没有预算上限投入，进入“愚昧山峰”。然后在2021年下半年政策压力和公众舆论之下，快速洗牌，“8进5”，“5进3”，资本团大批退出，团购进入冬天（绝望之谷）。至此，第一个小周期结束，很多人认为社区团购没希望了。

正是此时，第二个小周期开始了。曾经被资本团压制的地方团再次崛起，进入增长期（开悟之坡）。本文所讲的社区团购，没有说明的话，专指非资本团的团购。

了解达克曲线所提示的规律非常重要。第一个小周期都是假象，高峰和低谷都是假象。高峰是资本泡沫带来的假象，低谷是泡沫破灭带来的假象。然而，第一小周期虽然是假象，但所承担的启蒙非常有价值。正是第一个小周期的启蒙，带来了第二个小周期的真实用户、真实需求。无论第二周期是否有资本介入，需求都是真实存在的。

社区团购目前处在整个大周期的哪个位置？开悟之坡。这是我认为的社区团购目前的状态。虽然整体规模不大，但稳定向上。

02

团购商品

蔬菜、低价烧钱，这是团购的标签。这是一个误解。蔬菜只是资本团的标签。

在团购圈，根本不认同资本团为社区团购，它就是社区电商。资本团与地方团的主要差别：资本团的流量来源于平台，“团长”只不过是商品交付者（第二个菜鸟驿站）；地方团的“团长”集导流和交付于一身。本文所讲的社区团购，主要指非资本团，目前的主力是地方团，还没有大面积扩张的社区团购。

地方团的团购商品，大致有以下几类：

1、鲜品（不包括生鲜蔬菜）及鲜品简装产品。比如生鲜蛋奶、地标农特、水产海鲜、冷冻食材、花卉绿植、有机食品。鲜品是生鲜品的简单包装性加工，鲜品特点是的长渠道产品，渠道总毛利很高。

2、初加工产品。以鲜品为原料的初加工产品，如米面粮油、调味干货等。初加工产品，有一定的标准化，但品牌倾向不是特别明显。

3、长尾产品。休闲零售、方便速食等。长尾产品在传统上没有稳定的渠道，适合电商。长尾的特点是低频，团长的起盘动员，能够短期内激发购买欲望，实现长尾产品集中购买，即拼团。

4、圈层化产品。如家居家纺、日化个护、母婴孕童、酒水。关系背书是团购的圈层优势。

5、边缘标品。高品牌认知品类的三线以下品牌。比如新品牌奶制品，虽然奶制品属于高品牌认知类，但由于团购的关系背书，三线以下品牌或新品牌仍然有机会。

了解团购商品品类很重要。上述品类的特征，一是以家庭为需求单元，所以家庭妇女、老人下单较多，而且社群报单比接龙效果好，接龙比小程序效果好；二是计划团购，非即时消费，可以较长时间消费。

团购商品还有三个基本特点：一是高毛利，二是低品牌认知类产品，三是与普通门店品类区隔。上述产品，需要团长的强关系背书。

普通门店的商品，以自然销售（自选）和满足社会最大公约数为前提。社区团购的商品基本上是普遍门店的边缘化商品。边缘化商品成团购主流商品，与团购的商业逻辑有关。

03

团购逻辑

前面讲到团购品类基本上都是低品牌认知品类。地方团一般不碰标品大品牌，标品大品牌毛利低，需要低价烧钱。

既然是低品牌认知类产品，交易就需要“团长”做强关系认知背书。所以，社区团购是典型的关系、认知、交易三位一体的商业模式。强关系是认知的前提，交易是认知的结果。说白了，就是认人，不认牌。

地方团选择团购商品，第一要考虑的是毛利。毛利一定要高于标品。标品毛利低，就是因为标品容易品牌化，渠道短，从而价格透明。因此，团购商品要选择价格相对不透明的商品。

这是一个悖论：品牌认知度高的商品，销售相对容易，但毛利也低；品牌认知度低的商品，需要推荐，但毛利也高。

解决悖论的办法就是选择有用户强关系的“团长”，用团长的社区强关系做认知背书。这就是团购的商业逻辑：强关系变现。

强关系变现，就是典型的私域流量。

正因为社区强关系是团长流量的前提，所以，员工高流动性、无社区强关系的商超店反而不易做社区团购。团购就是一个类似小店生意。同时，我也不同意社区抖音团购的提法，抖音固然能扩大流量，但不是社区特征，是中心化的，也不一定需要强关系。

强关系有社区特征。所以，社区团购是个很好的名称。被资本团“挂狗头”乱了标签很可惜。

当然，现在也有一些团购，利用微商模式，在没有社区强关系的情况下，短期内快速动员，形成相当大的团购规模。这种模式的持续性我表示怀疑。

04

团长

社区团购就是团长的社区强关系变现，那么，社区强关系就是团长成功的重要前提。社区强关系形成，下列四点是关键：

1、熟人与熟客叠加。不是所有门店店长都有线下强关系。流动人口多的门店，就难有强关系，如车站、机场店，如商业区店。社区店的强关系，来源于生活半径与商业半径重叠。店外是熟人，进店是熟客。熟人与熟客两种关系叠加，形成了强关系。

2、店长经营客户的能力。我拜访门店时，通常一进店就能判断门店生意好不好。好门店的生意，从客人一进店，店长的眼神和动作就能看出来。

3、员工的稳定性。连锁店、商超之所以难搞社区团购，就在于店长、店员是高流动性的，而强关系的形成需要时间，需要员工稳定性。

4、微信熟练使用。早期的团长有门店店长（副业）和宝妈（主业）。甚至某个时段宝妈的业绩还好于门店店长，因为受过微商训练的宝妈更擅长利用强关系变现。

团长的价值是强关系变现，就决定了团长的规模不大，优秀团长可复制性弱，优秀团长摆脱平台依赖的可能性大。也决定了平台与团长的关系管理难度相当大，当团长规模大到一定程度时候，只能放弃管理，以其它方式（如供应链）让团长产生依赖。

现在也有一种做法，“团长”空降某社区，然后用地推、微信等方法短期获取大量客户，效率很高。其中，地推、微信等手段，都是短期加速关系形成的方法。

05

独立团长

在B2B火热的时候，就与朋友们讨论过“翻牌店”问题。当时新通路和零售通都在做“翻牌店”。任小东当时说过一句不雅但很形象的话：“翻牌是Q楼”。说的是翻牌店的忠诚度问题。

大约在2019年的时候，社区团购还讨论过“团长起义”的话题。仍然是团长是否忠诚于平台的话题。

不论给独立团长贴多少标签，一定只有一个核心特征：不依赖于任何特定平台的公共团长。

团长与店长，性质是一样的。对于店长，谁的货好价低就进谁的货。同样，团长也是如此。差别在于，店长的资源是“地段流量”，团长的资源是“关系流量”。

手中有流量，就有话语权，就有与上游平台和供应链博弈的资格。这一点，店长与团长没区别。

平台培养了团长，团长独立了。对于平台来讲，这是忠诚问题；对于团长来讲，这是利益问题，是流量利益最大化的问题。

小店的门头，多少品牌做过门头广告（翻牌）。只要做过第一家，第二家给更好的条件，当然可以做。

第一家平台帮助团长把社区用户资源变现了，而且知道了团购平台有比标品毛利更高的商品，团长就会产生更高的期望。最初只要比标品毛利高一点就很高兴，后来期望会越来越高。这个平台满足不了，就会找下一个平台。

说白了，独立团长就是想把社区关系资源以更好的价格变现。这是常情常理。

独立团长的出现，以社区团购内卷和团批的出现为前提，独立团长同时对接多家平台、多个团批。当然，也有独立团长身兼供应链，这就不是简单的独立团长了。

团长公共化，团长行为模式越来越像店长，或店长就是团长，集两大引流方式于一身。未来一定会如此。

bC一体化的启蒙一旦完成，就不是启蒙者能够掌控的了。

06

团批

社区团购的模型可以表述为S2b2C。S是供应链平台，b是团长，C是用户。

S承担着两重职能：一是供应链（S2b)；二是服务“团长”(b2C）。两者结合形成了S2b2C。

当独立团长出现时，意味着团长有独立运营b2C的能力，只需要嫁接S2b就可以了。于是，团批诞生了。

团批是干什么的？就是只提供供应链S2b，不参与运营用户b2C。团批的存在，以独立团长的出现为前提。

做团批的门槛更低，只需要有供应链资源即可，反正独立团长也不依赖某个团批商，可以是一单一单的生意，今天做也可，明天不做也可。但是，做好团批的门槛很高，需要稳定的供应链。这才是社区团购的供应链革命。

07

团店

当越来越多的团长成为独立团长时，平台就希望培养“忠诚”的团长。于是，出现了平台连锁或加盟的团长，简称团店。

平台与团长，早期有两种关系：一是服务关系；二是稳定供应链关系。团长变独立团长，稳定的供应链关系就不存在了，服务关系当然消失。

平台获取的收益，服务团长是免费的，靠供应链关系获取收益。当供应链关系不稳定时，平台就希望与团长建立“唯一”的关系，就是团店。团店只有唯一的供应链。

以前的团长可以是兼职，团店必须是全职。团店模式2022年发展很快。

与团长强关系变现不同，团店的团长往往需要短期强地推建立新关系。因此，地推能力是关键。

同时，因为团店店长是全职，没有存量资源。因此，产品的结构化、丰富性、毛利能力更为重要。

普通团长的强关系，社区半径有限。以地推模式建立新关系，可以突破传统的社区半径，进入跨社区。但社区便利的特征必须存在，因此，不能无限跨太大的社区。

团店的出现，目标是构建团长供应链的唯一性。但是，当团店真的出现时，就变成了另一个问题：连锁便利店问题。而且是三度空间的连锁便利店。

既然是连锁便利店，就要按连锁便利的逻辑运营。显然，目前团店不是这样。

团店，也被业界称为新店商。2020年，我们在《新营销2.0：立体连接》中提出了“新店商”的概念，是基于传统门店通过与用户的立体连接，构建门店三维空间的流量。团店概念的产生，一开始就是与用户立体连接的，是标准的新店商。如果团店在产品结构上加上高频标品，就与我们提出的新店商没有区别了。

08

团购平台

没有团购平台，就没有社区团购。

现在地方团的团购平台规模有多大呢？头部在1-10亿之间。

这个规模放在经销体系中，只能算是中型或中型偏大的经销商，规模不算大。但是，经营较稳定的平台，员工买房买车了，说明供应链的机会很大。

早期的团购平台，在过去的经历中掌握了某种供应链资源，通过团购技术手段实现了供应链资源变现。

请注意上述表述。供应链是隐性的，是创始人个人经历中形成的；团购方法是显性的，是短期形成的。两种能力同等重要。

参加社区团购自媒体开曼的“第九届社区团购大会”，发现平台规模化复制遇到瓶颈，很多平台说在“打磨模式”。

平台复制遇到三大难题：一是只要复制，就需要另建层级化基础设施（仓配）和建立层级化的管理组织。目前只是创业特征的扁平化组织，多层级的组织体系复制以后是否还有竞争力？二是平台与团长的关系问题。独立团长的出现，团长公共化。团长公共化，意味着供应链下游需求的不稳定性；三是供应链上游的瓶颈，非标品供应链的改造是一场革命。目前的供应链瓶颈，按地方团头部平台“有井有田”创始人王守仁的说法是“规模不经济”。

资本团以外的社区团购能否崛起大平台，个人不是特别看好。但创业型小平台越来越多，短期内活得挺滋润，反而挺看好。

09

团购星火

前面的内容均为简单事实和现象梳理。

虽然没有参与社区团购的实操运营，但我对社区团购保持关注。原因在于，我认为它是bC一体化的启蒙。而bC一体化是我重点关注的领域。

前提提到，社区团购的模式是S2b2C。它分为两段：S2b是数字化供应链，b2C是bC一体化。社区团购是bC一体化的形式之一。

S2b是数字化供应链，既可以为团购平台所用，也可以为任何供应链所用。包括品牌商。

独立团长的出现是我意料之中的事。它的出现，意味着b2C将成为渠道的一项基本职能，为绝大多数门店（团长）所掌握。

所以，我才说，未来店长就是团长，团长就是店长。团长成为公共资源。

即使是想培养忠诚度的加盟性质的“团店”，只要出现纠纷，也会向独立团长转化。有团店平台说，团店的团长要“没有传统商业的执念”，但这只是初期有效。

没有执念的人，当团长久了，就有了执念。这个执念就是：用户是我的强关系，强关系需要获得更高收益的变现。我20多年加盟连锁的经历告诉我，哪怕加盟回报的利益高得离谱，加盟商仍然念滋在滋的是“没有赚到的那一分钱”。欲望无止境。

团购的星火是什么？就是b2C。

社区团购的出现，还将永久改变了渠道商业的逻辑。

传统门店是地租生意。不论生意好坏，都在替房东打工。门店生意好坏与四大因素有关：一是地段（决定房租的主要因素）；二是面积（决定房租的次要因素）；三是商品结构（标品选择性不大）；四是门店的用户经营能力（客户关系能力）。

社区团购的出现，强化了第三项和第四项因此的作用。因为社区团购是用户强关系变现，而且不是体现在线下，与门店地段无关，与商品是不是大品牌无关（认知背书）。

传统零售商业受制于“级差地租”：高流量必然付出高成本。社区团购改变了这种状况，关系带来的流量成本微乎其微。

社区团购的最大意义，莫过于此。因此，我有如下三个判断：

第一，随着团购的普及，没有团购能力的小店，未来将大量退出零售业。社区团购意味着团长有三个店：一个线下店，一个社群店（社群报单，接龙报单）和线上店（小程序店）。只有线下店的传统门店，未来将失去生存空间。

线下店的货架空间是有限的，社群店和小程序店的货架空间是无限的。无限的货架空间将为上游供应链提供众多机会。

如果说传统门店生意是地段、地段、地段的话，那么，新的生意模式将是关系、关系、关系。从地段流量变现，演变成关系流量变现。

第二，社区团购启蒙了bC一体化，打通了渠道数字化的关键一环。只要供应链掌握了bC一体化逻辑，深度分销将与bC一体化结合，延伸至C端。

如果说团长启蒙的结果是独立团长的出现，那么，独立团长出现后将是bC一体化的出现。

我形容为：团购星火，bC燎原。

第三，独立团长普及，社区团购的重心将转向标品以外的供应链，将引发新的供应链革命。

来源/刘老师数字化新营销（ID：liuchunxiong1964）

作者/刘春雄