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幕后:生鲜到家折于“下沉” ?

物流指闻   |   来源: 懂懂笔记   |   2022-08-16   |   0 0

每日优鲜给生鲜电商做了个行业避坑指南?

延缓服务、员工维权、资金链断裂、高管“跑路”......

从7月底开始,生鲜到家模式的“鼻祖”——每日优鲜,一直是负面传闻不断。因其“断臂止血”关闭极速达业务而引发的一系列“拉锯战”,也在很多地方上演:小道消息、媒体报道、企业辟谣,铺天盖地的消息让人应接不暇。

8月9日,据北京市消协官网消息,每日优鲜因“无法正常经营引发大量消费者投诉”的情况,于8月4日下午被北京市消协约谈。虽然官方平台给出了服务变更通知:“配送时间为最快次日送达”,但是约谈一事也坐实了其“陷入困境”的传闻。

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有分析指出,生鲜电商行业中的三大模式——前置仓(生鲜到家)、仓店一体、社区团购,前置仓模式本身就最难盈利,更是成本重负,其也成为每日优鲜陷入困境的主要原因;也有分析认为,每日优鲜的“城市分选中心+社区前置仓”二级仓储体系本身没有问题,只是打折补贴和跑马圈地的过度内卷,造成亏损后积重难返。

换一个角度来看,每日优鲜陷入困境,算不算是给其他生鲜到家领域的玩家做了一份惨烈的“避坑指南”?

01

下沉市场“老龄化”是个坑?

所谓生鲜电商的前置仓模式,究竟是不是一个坑?

看一下业内另一位玩家的近况。除了每日优鲜之外,叮咚买菜此前的日子似乎也不好过,早在6月份就曾有消息传出:在持续亏损下,叮咚买菜撤出十余城“断臂”求生。

根据叮咚买菜的相关财报显示,公司在2021年净亏损的64.29亿元中,大部分来自于二三线(城市)的前置仓。因此,其不得不收缩网络渠道,关闭业务的城市如唐山、廊坊、宣城、滁州、中山、珠海、清远、江门等,多是三四线下沉市场。

虽然日前叮咚买菜发布的2022年第二季度财报(截至6月30日)初见曙光,但也仅仅是阶段性胜利:叮咚买菜第二季度总营收达到66.3亿元,同比增长42.8%;Non-GAAP净利润为2060万元,首次实现阶段性盈利。数据显示,2021年同期叮咚买菜的净亏损为17.285亿元。

那么,未来生鲜到家市场最大的挑战,究竟是什么?

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“我觉得越是下沉市场,生鲜到家的模式越不好做。”

2021年,为了便于照顾生病的家人,在上海生鲜到家圈子打拼了三年多的焕杰(化名),辞职回到芜湖老家。他应聘成为当地生鲜到家“仓店合一”站点的运营店长,算是在这个以制造业为主的城市里,继续与“互联网”搭上了线。

在“魔都”工作期间,焕杰已经习惯通过生鲜到家购买生鲜类产品,但在老家这一年多的店长工作经历,却让他无奈地发现,小城市对于生鲜到家的模式几乎难以改善。

“生鲜平台为了抢占市场,产品价格比菜市场便宜,但买的人还是很少。”他告诉懂懂笔记,虽然所在门店位于市中心,但每天用户的下单量,连上海郊区一家门店的1/4都不到,几乎每个月都在亏钱。

在他看来:下沉市场对生鲜到家模式“不感冒”,与产品的价格、当地消费水平无关,反而与居民的消费习惯息息相关。更确切地说,是下沉市场的“老龄化”问题,阻碍了生鲜到家在小城市的发展。

“跟我小时候不一样了,如今的芜湖街头,中老年人居多,同龄人很少。”至于个中原因,焕杰解释道,与许多的三线城市一样,“大城市的虹吸效应使得芜湖本地年轻人都外流了。”在与同学交流时,他发现芜湖城市的“老龄化”问题其实还算好的,有些地市更为明显。

根据“第一财经”统计,目前全国有149市已进入“深度老龄化”阶段。其中南通、资阳、泰州、自贡等11 个城市已经陷入“超老龄化”阶段。

这些城市几乎都是中小城市,也是互联网人口中的“下沉市场”。焕杰向懂懂笔记表示,相比注重便利性的年轻人,不喜欢被“安排”的中老年人难以接受生鲜到家的买菜模式。

15.jpg哪怕中老年人已经学会了在电商平台上,购买品质统一的“工业化”产品,但对肉菜新鲜程度的追求仍有一定坚持。至于吃惯“住家菜”的小镇青年,自然也不会与一线城市的同龄人一样,操心买菜和吃饭问题。

艾瑞调研数据显示:生鲜电商用户当中,45岁及以下占比高达87.7%,其中35 岁以下消费者,占比57.7%。可见,无论什么细分模式的生鲜电商,消费主力都是年轻用户。

至于重门店、重前置仓的到家模式,在“老龄化”严重的下沉市场里,则完全是“劝退”的节奏。

显然,这也是主流生鲜到家平台“断腕止血”时,都是先从小城市业务关闭的原因。

02

前置仓“卷”不过社区团购?

“生鲜到家很难在中小城市里站稳脚跟,这些大平台不是不清楚。”

聊及生鲜到家败退“下沉市场”的话题,曾任某生鲜到家平台区域运营经理的陈羽(化名)认为,生鲜电商行业留下的一地鸡毛,都是近几年业内无度竞争、资本盲目逐利的结果。

在疫情的影响下,曾经在几年前差点“凉凉”的生鲜电商行业,开始了新一轮的扩张之路,原本都“卷”在一线城市的大平台,都纷纷在2020年之后下沉到三、四线城市,挖掘新的增量用户。

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“前年底,我们平台打算全面布局三线城市,当时我和团队做了一系列市场调研后,觉得不太合适,于是建议暂缓计划。但最后,高层还是决定抢滩十多个中小城市。”陈羽表示,当时,竞争对手下沉的动作不断,老板自然坐不住了。

不管中小城市是否存在“老龄化”问题、对于生鲜电商的到家模式是否有足够需求,各路创企、平台都一窝蜂地往中小城市冲,争相烧钱补贴,只为培育新的消费需求。这背后有资本的推波助澜,也有经营者盲目乐观,急于在新的消费趋势形成之前跑马圈地。

“行业扩张最顶峰的时期,就像我老家清远这样的三线城市,都来了四、五个生鲜电商平台,其中光生鲜到家就有两家,就是靠低价跟社区团购平台厮杀。”彼时,通过烧钱创造出的生鲜“泡沫”与虚假数据,只会让投资者更加兴奋。

《新京报》曾报道,截至2021年2月,国内一共有1.7万家生鲜电商相关企业,主要分布在广东、江苏、山东等地区。其中,广东省的生鲜电商企业数量为4495家,位居全国第一位。

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陈羽告诉懂懂笔记,由于公司旗下的生鲜到家平台全面下沉中小城市之后,销量表现还不错,公司高层在一次内部会议上指责她前期市场调研工作做得“不扎实”,差点儿让公司错失了下沉市场蓝海,让她很是无语。

“之前的生鲜电商领域,不管社区团购,还是生鲜到家,几乎都在亏本赚吆喝,什么人都想薅一薅羊毛,只要价格够低补贴够狠,任何年龄的用户都会一窝蜂来排队占小便宜。”可以说,低价和补贴是生鲜电商打开下沉市场的法宝,但同时也是实现盈利的枷锁。

在陈羽的眼里,相比仅通过一位社区团长就可开拓市场的社区团购模式,这种极度依赖“仓店一体”或“前置仓”的生鲜到家模式,最没“资格”参与生鲜电商行业的低价战。

“尽管前置仓、前置店可以加盟、合作,但为了最大程度上保障生鲜的品质,平台都要全力保障城市核心的前置仓、店都是自营,这可就是一笔巨大的投入了。每日优鲜有自营仓,也有加盟仓,而叮咚买菜全是自营,大家的包袱都很重。”

显然,运营成本居高不下的生鲜到家,在下沉市场与社区团购的战斗中并没有胜算。

那么,放弃中小城市“断臂止血”的生鲜到家平台,能否在生存危机中自救?

04

“高端化”才是到家模式的出路?

与负面新闻缠身的每日优鲜不同,已提前“断臂”的叮咚买菜,最近两个季度的财报显示其收入增速并未下滑,同时亏损稳步收窄。

有分析人士告诉懂懂笔记,叮咚买菜之所以亏损收窄甚至实现阶段性盈利,完全是“优化运营效率”的结果。从之前拼规模、抢市场、拼补贴,到如今优化区域布局,经营成本方面算是刚刚有所降低。

但在一些行业人士眼中,即便这些平台“断臂止血”、回归理性(例如每日优鲜变更为“云超特卖”模式),并将主要精力放在一线重点城市上,生鲜到家模式要扭亏为盈,仍不是一件简单的事。

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尤其在目前社区团购、生鲜到家平台的供应链体系都已经成熟完善的情况下,想要在供应链环节榨出更多的利润,几乎是天方夜谭。于是,各平台只能提高生鲜产品的溢价,从而提升毛利率。

“我们公司目前的做法是,在宣传上强调到家模式的品质优势,从而跟主打低价的社区团购模式,在定位上拉开差距,并吸引对生活有更高追求的高净值用户,使用我们的到家服务。”

Moddy是某知名生鲜到家平台的城市经理,他告诉懂懂笔记,最近一年生鲜到家、“前置仓鼻祖”每日优鲜“每况愈下”的趋势,给不少同行敲响了警钟。

由于生鲜到家“天生”运营成本高,因此不能一味和“轻资产”运作的社区团购拼低价。在他看来,大平台还是应该利用生鲜到家产品品质好、配送时效高的优势,深耕一二线城市的中高端用户市场。这种观点,在相关行业报告中也可略窥一斑:

国泰君安发布的一份报告显示:疫情之前的2019年,前置仓生鲜到家模式,用户客单价在50元以上;“仓店一体”生鲜到家模式,用户客单价则高达65元以上。而社区团购客单价,通常在30~50元之间。

艾瑞调研发布的相关调研数据显示:在网购生鲜产品时,一二线城市的用户与低线城市用户看重的因素有较大差别:一二线城市用户消费时更看重生鲜品质,而低线城市消费者消费时更看重产品价格。

只不过,生鲜到家要重新树立“高端”的口碑,吸引高净值用户品质消费并非一蹴而就。尤其是过去的一、两年间,生鲜电商领域大打低价战,部分到家平台受价格成本限制,不断降低产品品质,给生鲜到家模式造成了负面影响。

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“在很多大众消费者的眼里,社区团购跟生鲜到家没有区别,就看谁的价格低。而在高净值用户眼里,靠低价抢市场的到家平台也不见得有多高端,结果都不讨好。”Moddy坦言,生鲜到家模式要想重新获得高端用户的青睐,还有很长的路要走。

从目前行业硕果仅存的玩家类型来看,前置仓生鲜到家中的每日优鲜式微,叮咚买菜和美团买菜(部分城市)在稳扎稳打;“仓店一体”的代表有盒马鲜生、京东七鲜、沃尔玛等仍是步步为营;社区团购代表如多多买菜、兴盛优选,似乎正在蚕食每日优鲜留下的空间。

生鲜电商的战局,仍未明了。

04

结束语

有分析人士认为,每日优鲜的“溃败”责在前置仓模式,甚至有人因此全盘否定“重资产”运作的生鲜到家模式。事实上,在产品品质、配送效率上最为可控的生鲜到家,未来在商业模式上仍有探索空间。

生鲜到家市场的“式微”,很大程度与企业盲目拼规模、拼下沉市场及盲目补贴有关,大量无效的成本和支出,最终拖累平台的正常运营。或许回归理性、重拾定位,才是生鲜到家的最终出路。

来源/懂懂笔记(ID:dongdong_note)

作者/神乐

编辑/秦言

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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