来源/圆锥体（ID：gh_6f4a0908b0ee）

作者/闫俊文 朱晓宇

编辑/林文龙

8月19日，抖音与饿了么宣布达成合作。双方表示，将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

这个合作，针对美团的意图再明显不过了。

“张一鸣这是要放开手脚，跟王兴对着干了。”一位知情人士透露，王兴应该很紧张，因为张一鸣是最了解他，也是最了解美团模式的人，至少是之一。而且，美团用12年时间打造的护城河，几乎无法阻挡抖音的入侵。

王兴与张一鸣都是福建龙岩人，父母的房子就差十几公里，甚至家里亲友还有相互认识的。2006年前后，双方结识于北京。2007年，第一代iphone刚刚诞生，王兴卖掉了自己上一个创业项目校内网，开始做社交项目饭否和海内网。在饭否，张一鸣是技术合伙人，二人曾有过短暂的共事时间。

2014年之前，张一鸣经常发微博，其中转发或提到王兴的内容不少。比如，2012年1月，他写道，“今天听王兴演讲的比喻：人生：和谁一起在路上，看什么风景。我最近也是在想，以后要让小孩多看看传记，看看别人的风景和旅程，更容易想清楚自己的选择。”2012年7月，王兴说，“美团网单月交易额突破5亿了。”张一鸣转发，“恭喜，很扎实的前进。”

知情人士介绍，王兴和张一鸣交流很频繁，经常一起吃饭或者一起参加活动。“王兴的想法特别多，张一鸣则是特别好的产品经理，两个人在一起，说到未来趋势战略等，基本上，占主导地位的都是王兴。”

在2016年底接受《财经》采访时，张一鸣也比较了他与王兴的异同，“都比较有好奇心，也都爱信息。他的好奇心比我更大，知识面比我更广。但我比他更懂技术。我们看问题有时候角度不完全一样，我感觉他更系统，我更灵活。他对什么事都关心，而我觉得对我不重要的事情我就不那么关心了。”

王兴对张一鸣的影响有多大，外人很难得知。但知情人士透露，王兴曾把美团模式跟张一鸣等人反复探讨，认为用户的体验和需求，是互联网产品的核心，这一点，张一鸣也是认同的。现在看来，这个认知正是美团和抖音的业务逻辑的基石。

按王兴的说法，美团做的是本地服务的电子商务。商业模型是，美团收集用户的需求，跟用户收钱，然后跟商家采购。如果说淘宝、京东的电商模式，是先有商家和商品，再去找消费者；美团模式，则是先有消费者，再去找供应商。

众所周知，用户和消费者之间，有着巨大的鸿沟，“有需求并愿意花钱的用户，才是消费者。”业内专家王城介绍，在美团的业务逻辑中，找到有需求的消费者是最重要的，然后给他匹配能满足其需求的商家。所以，对于美团来说，用户和流量，是最重要的。而商家，只是供应商，可以随时替换。

这种逻辑，就是算法的核心，也就是精确分发。目前的互联网产品中，能真正做好这一点的，就是张一鸣打造的今日头条和抖音，这两个产品关注的也是用户和流量，而内容生产者，只是供应商，也是可以随时替换的。

“正常情况下，美团用12年建立的护城河，抖音是很难突破的。”王城说，美团诞生之初，最强的能力其实是地推。经过十几年的发展，尤其是进军外卖和合并大众点评后，今天的美团拥有三大核心业务，包括餐饮外卖；到店、酒店及旅游；新业务及其他。简单的说，美团可以同时满足消费者在家和到店的需求。

早在2018年5月，“美团吃货节”就选择了与抖音合作。当时，抖音的日活刚刚过亿，但抖音在用户、流量、产品等方面的营销价值得到了美团的充分认可。之后，抖音和美团曾经有过短暂的蜜月期，一起合作了“美团超级直播间”等。

至少有几年，业内都有一个共识：抖音的内容形态非常适合做本地生活，但抖音很难找到消费者，想要突破美团基于线下业务构建的护城河，几乎不可能。

但嗅觉敏锐的王兴很快就意识到了危险。据知情人士透露，王兴发现抖音获得用户需求的能力非常惊人，就逐渐放缓甚至取消了跟抖音的一些合作，甚至转头拥抱了快手。

“有一种非常规的方式，可以快速获取用户的需求，然后通过精确分发，把能满足这些需求的内容或服务推给了用户，就可以跨越用户与消费者的鸿沟。”王城介绍，那就是基于手机的听筒或者输入法等等，来获取用户的需求。比如，用户用文字或语音的方式聊天，甚至于在手机旁边聊天，说想吃榴莲披萨，然后，你再刷抖音的时候，很快就会相应的内容推荐给你。

这种获取用户需求的方式，几乎所有的互联网产品都在用。这个时候，谁的用户基数大，谁的流量充足，谁就能获得更大的优势。从这个角度来说，抖音的优势远大于美团。

在图文时代，美团是内容与商务完美结合的典范，通过内容，引导需求，再在站内采购。而在视频时代，抖音的内容影响力要远大于美团。内容、用户和流量不缺，能获取用户需求，还可以把商家精确分发下去，和美团相比，抖音唯一的短板，就是采购商品和配送了。如今，与饿了么的合作，补全了所有拼图，甚至于可以说，一个加强版的美团诞生了。

如果王兴是看新闻才知道这件事，希望他可以释怀，不要对自己的朋友张一鸣有怨恨。因为早在2017年，王兴就表示，“大家得接受竞合是未来的新常态。”显然，抖音对本地生活发起的冲击，属于他自己定义的新常态。

王兴对新常态的表述，源于他另一个朋友程维的愤怒。2017年2月，美团上线了网约车业务。程维也是看新闻才知道这件事，刚刚他还与王兴一起吃饭，但王兴并没有提及此事。程维打电话去质问王兴，并将此视为宣战。

程维和张一鸣一样，曾经也是王兴的朋友。据说三人有一个微信群，经常聊得热火朝天，互相支招、争辩；一起吃饭也是常事。

王兴与程维，相识于2011年，当时，阿里和红杉资本投了美团5000万美元，阿里方面负责和美团对接业务的，正是程维。

2016年乌镇峰会期间，王兴邀请张一鸣和程维，联袂参加了一个活动，三人作为互联网新贵，所创办的公司也被认为是BAT之后最有价值的企业，并称为TMD。

2017年之后，围绕在王兴身边的重要朋友，越来越少。2018年，阿里花了95亿美元，收购饿了么，开始发力本地生活，与美团全面竞争。此后，王兴因为多次批评阿里和马云，与阿里系几乎决裂。

今年以来，王兴更是苦闷。曾经力挺他的沈南鹏一直在减持美团股票，根据港交所权益披露信息，沈南鹏在3月、4月、7月共8次减持美团股票。其中4月27日沈南鹏减持了超4246万股股票，为8次减持中减持数量最多的一次。

8月17日，路透社消息，腾讯计划出售所持美团全部或大部分股份，随即美团股价跳水。公开资料显示，腾讯目前持有美团股份的17%，按最新市值计算，这些股份价值243亿美元(约合1650亿元人民币)。

当敌人越来越多，朋友都离开了他，就连张一鸣也从兄弟变成对手。王兴对自己当年说过的话，肯定更有感触，“极致的竞争是残酷的。竞争到极致的话，对人性是一个考验。”

01

抖音威逼美团

依据合作，饿了么将基于抖音开放平台，以小程序为载体，与抖音一起通过丰富的产品场景和技术能力，助力数百万商家为6亿抖音日活用户提供从内容种草、在线点单到即时配送的本地生活服务。双方将共同投入更多创新资源，支持本地生活商家发展，更好地满足消费者城市生活即时需求。

抖音集团CEO张楠表示，抖音开放平台是抖音连接合作伙伴和用户的重要桥梁，抖音希望通过与饿了么的合作，为用户带来更丰富多元的信息、商品和服务。

这不是抖音第一次触及到了美团的基本盘。

抖音上的美食、旅游等本地生活内容一直很多，但官方下场的时间大概是2019年2月底。当时，抖音曾联合10家民宿推出了民宿季活动，邀请了24位旅游达人前往民宿拍摄短视频，借由抖音的信息流推荐给用户。

在外界看来，抖音正式发力本地生活，要等到2020年7月，抖音上线了“门票预订”、“酒店预订”等功能，随后又上线了团购功能。此后，从到店、酒旅到外卖，美团的业务，抖音几乎全都涉及。

去年下半年，抖音上线心动外卖的消息不胫而走，虽然抖音相关负责人向圆锥体表示，目前没有外卖相关的业务计划。不过据多位商家向《圆锥体》透露，去年开始北京总部的业务员开始前往一线，向商家推广抖音外卖业务，但不知是何原因大半年了没有动静。

近一年来，抖音频繁加注本地生活赛道，对用户的信息流推送，含“本地化”成分越来越高。尤其今年上半年，10条抖音中，有4条广告，其中两条是本地生活的卡券包。

今年3月，字节跳动开始针对解决商家需求推出“抖音来客”独立App。这是一款专门面向商家的本地生活移动管理工具。作为从抖音中独立出来的第一款本地生活App，一定程度上也代表了抖音本地生活想要进入加速期。

有业内分析人士认为，抖音本地生活的第一款App选择面向商家，可能主要是因为在本地生活供给侧，抖音改造和合作能力都相对有限，推出独立管理工具可以一定程度上弥补门店数字化管理系统的缺失。目前常见的几大餐饮门店数字化管理系统，主要都和阿里、美团有直接或者间接的关联。比如美团的核销大多数情况下都是直接和商户收银机打通，通过一个门店管理系统就可以系统化管理。

今年7月，抖音入驻商家可选的团购标签中出现“配送到家”。用户可在拥有该标签的商家下单，商家承担运费并联系第三方骑手提供配送服务。目前这项服务在成都、上海等城市的小部分门店上线。

数据显示，2022年上半年，抖音本地生活GMV达到220亿元，在万亿级别的本地生活市场，这个规模不算大，但增长强劲。

一位美团的市级总代理商向圆锥体透露，抖音的出现已经影响到了美团团购业务的基本盘。在SaaS后台系统显示，抖音团购业务的市场占比已经达到4成，美团和抖音的团购业务占为6:4。他还强调，“要知道，抖音是从去年才开始着重推团购业务，这才一年的时间就干到了4成。”

不少美团代理商对此感到忧虑，“抖音自带的流量属性似乎所向披靡，干一个市场就搅乱一个市场，抖音前期又不向商家收费，美团现在也不能二选一了，之前的积累几乎起不到太大的优势。” 

今年开始，字节跳动旗下平台“巨量学”官网发布了《费率调整意见征集》，指出抖音平台更新了《软件服务费政策》，更新后，住宿、游玩、休闲娱乐等多类生活服务类商家的软件服务费率将会有不同程度的上调。其中，住宿软件服务费率上调至4.5%，美食、游玩和休闲娱乐分别上调至2.5%、2.0%和3.5%，于2022年6月1日起生效。在这之前，用户支付的订单，软件服务费率仍按0.6%执行。对比美团10%和携程10%-15%的佣金，依然低很多。

但在业内看来，抖音对本地生活类服务费的调整，或许在一定程度上也能说明抖音在本地生活业务上的成功。

抖音的本地生活业务，在某种程度上是对美团模式的一次复刻。两者的产品逻辑高度一致，都是找到用户的需求，然后将商家或内容精准分发。而抖音的用户和流量远大于美团，根据华安证券研报显示，相比美团人均单次使用时长约2.5 分钟，单日使用时长约11.5 分钟；抖音人均单次时长达到了 7 分钟，单日使用时长约105 分钟。也就是说，抖音做本地生活的基础更好，它与饿了么的合作，不可避免会对美团产生挤压。

02

失效的护城河

一直以来，美团的两个线下大军——地推和骑手，被认为是美团最宽的护城河，也是其他平台想要进入本地生活，最难攻克的一道难关。

在地推和骑手背后，则是实实在在的交易。截至2022年3月31日，美团的交易用户数达到6.93亿，同比增长21.7%；用户平均年交易笔数达37.2笔，同比增长21.9%。活跃商家数达到900万，同比增长26.6%。

杨莉莉是一家连锁餐饮企业的市场负责人，在她看来，美团以前最大的优势是用户精准度高，用美团的基本都是消费者，在美团做投放，转化率特别高，所以，商家都愿意入驻美团。

杨莉莉从2018年开始关注抖音，前几年基本没有什么合作，“我们知道抖音流量大，但苦于找不到好的玩法，一般内容投放的引流和转化效果并不好。”怎么利用好抖音，是他们这几年一直在讨论的事情，也进行了各种尝试。“从去年下半年开始，在抖音上投放的效果，越来越明显了。”

2021年上半年，抖音推出了一种本地生活的营销活动，那就是引导商家开通巨量引擎的后台，商家上架的团购和优惠券链接，无需跳转至美团、大众点评，在抖音内即可完成交易。杨莉莉表示，商家就看投放的效果，那边性价比高，就去那边。

多名商家向圆锥体反映，美团的投放效果正在缩减，流量成本日益高昂。在今年第一季度，餐饮外卖和到店、酒旅的在线营销服务收入增速20.4%和22.6%，是美团业务中比较亮眼的两项高增速收入。杨莉莉认为，在商家数量比较稳定的情况下，在线营销服务收入增速飞快也从另一方面说明美团流量成本变高。

美团平台推广工具包括，点金推广、揽客宝、铂金（钻石）展位、超级流量卡等。有商家总结，揽客宝费用低，按照曝光计费，但会拉低进店率；点金费用高，但相对精准。点金推广的收费模式是按点击收费，推广排序受出价及门店质量（评分、缺陷订单率、转化率等）影响。

一位商家向《圆锥体》表示，他当初投资外卖店4万元，做了几年下来，在外卖平台运营上花了5万元，其中大部分花在流量推广上，其他诸如好评返现或者做一些优惠活动补贴占一小部分。

推广费用高企，让一些外卖商家赚不到钱，他们急需找到一个流量洼地。毫无疑问，抖音在某种程度上缓解了这种流量焦虑，他们中的一部分优质商家会转向抖音。在杨莉莉看来，失去商家的情况如果加剧，美团的护城河就会逐渐失效。

当然，抖音也不是乐土，想要玩好，讲究很多。一位与抖音探店达人合作过的商家表示，抖音团购业务上，喜欢推同行业第一名，第二家往往推不动，比如同行第一名可能一个月有5000多单，而第二名商家才推1700多单，“抖音本地服务商质量参差不齐，公司找的大号是多，但都是死粉，视频没观看量没评论，我们一般都去巨量星图找1个大号和3个小号花费500元至800元效果就蛮好。”

抖音用用户和流量来吸引商家入驻，而商家入驻反过来也会带动用户的到来。一位在山东淄博的消费者告诉圆锥体，她去往商城的娃娃机店消费时，对方提醒她，可以在抖音上搜索店铺，原本在前台100元换取100个游戏币，但在抖音上花费59.9元就可以换取，对方说，他们想提升在抖音门店的交易量，这样会获得更多推荐。

03

王兴还有底牌吗？

想在本地生活服务发力的除了抖音，还是快手。早在2019快手商家号升级发布会上，快手就宣布，全新升级的商家号将重点发力本地生活。“快手上线本地生活服务是想把消费者需求与商家诉求连接在一起。”同时，快手表示，“在本地生活服务上与美团和大众点评并非是竞争关系，只要能够帮助消费者顺利完成交易过程即可，并不介意与美团或其他品牌合作。”

2020年7月，快手最新版本的“更多功能”中，新上线了“本地生活”这一入口。点击进入本地生活后，有美食、周边游、购物丽人、休闲娱乐等内容，还有推荐、当地美食、当地玩乐三大频道。

去年12月，美团宣布了与快手达成的一项战略合作，美团将在快手开放平台上线美团小程序，小程序可以为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示页面，同时也能让快手的用户体验线上交易和售后服务等完整服务能力。快手用户也可以在刷到探店视频时，点进团购链接，直接跳转到美团小程序进行订座和购买。

据多位美团商家向《圆锥体》表示，他们的外卖订单来源大部分来源于美团主平台以及微信小程序，就连团购套餐商品，快手导流的效果也不如预期。

知情人士透露，2020年开始，王兴就已经对抖音涉足本地生活很警惕了。和快手的合作，也希望能侧翼牵扯一下抖音，可惜，快手表现并不好。相比抖音将本地生活作为发展战略之一，在快手，本地生活只是一个补充，并不是重点发展的业务，其对快手营收的贡献也极其有限，在快手的财报上甚至都没有体现出本地生活服务的收入。

本地生活是一个旧战场，王兴带着美团与饿了么、阿里等鏖战的时候，他身后一度支持者众多，包括腾讯、红杉、抖音、快手等。但如今，能对他施以援手的人，几乎没有了。

从今年4月开始，美团上线了自家的美团直播助手APP，这是一款为商家和达人提供的免费开播工具。目前该产品主要服务于美团各业务商家，普通消费者还不能使用。这款直播助手其实是帮助商家简化流程，随时开播，是一个纯工具型APP，对美团团购业务没有带来实质性的提升。

此前，大众点评在商户页面下增加了“拍视频”功能，在首页增加了“点评视频”页卡。但也没有得到用户的积极响应，从流量来看，相关功能并没有让大众点评获得高速增长。

数据显示，近年来，美团的用户增长主要来自于美团优选等新业务。2020年10月，王兴在一次内部会议上表示，“美团优选、美团买菜的生鲜零售业务是一场必须要打赢的战。”但过去一年，美团曾疯狂扩张的业务——充电宝、优选、买菜、打车和快驴都在进行业务收缩和人员变动，有些地区的美团优选直接代理全砍掉。

美团内部人士表示，“美团开展新业务本质上是要引流量的，但是流量来了只薅羊毛，用户使用场景完全渗透不下去。而且从去年下半年开始，优选的单量和新用户数增长就上不去了。如果说只是用钱换流量，那一年亏损300多亿的代价实在太大。”

这被外界认为，美团正在收缩防守。在外部环境不好的时候，聚焦主营业务，是互联网公司通行的做法，王兴也不例外。

2021全年财报发布后，王兴参加分析师电话会议称，预计2022年全年主营业务实现稳定增长，新业务运营亏损同比将收窄，并将从长远角度评估新的市场机会，基于零售+科技战略和长期业务价值进行投资。可以说，收缩瘦身，是王兴对美团长远角度对新评估。

在近一年来的内部会议中，“人效”成为集团内提及最多的词之一，美团开始对收益的数字变得敏感。一位美团内部人士向圆锥体透露，从去年下半年开始，开会中强调“人效”的次数开始多了起来，尤其到了今年上半年尤其明显，而每次会议提及后，总会伴随着一波业务调整。“口号都是上传下达，每一次老板（领导）只要对我们反复提及这个词，我们就知道上面的意思了，也对接下来会发生的变动有了一定的心理预设，做好了可能会离开的准备。”

王兴曾在多个场合表示，时代要发生很大的变化，生产要素才有重新组合的机会，这也就是最好的创业机会。

以前，王兴会在各个场合表达自己对时代的思考，比如饭否。据圆锥体统计，王兴至今已在饭否上呆了15年零4个月，他在饭否主页上写道：“如果我一整天都没看到，想到，或做过什么值得在饭否上说的事，那我这一天就太浑浑噩噩了！”

然而，一向热爱表达的王兴，已经在饭否沉默一年多了。他最新一条动态仍旧停留在一年前的“七言四行诗”，并且设置了三个月可见。没人知道王兴在这段时间是否过得浑浑噩噩，但不可否认的是，这一年美团的风波不断，王兴的苦闷一定不少于以往任何时刻。

现在正是会发生很大变化的时代，生产要素也在重组，但美团已经体如大象，最好的创业机会，将属于谁呢？

知情人士透露，认定抖音是个威胁后，美团做了很多研判，然后认为抖音对美团的团购业务会有较大冲击，但在外卖领域对美团能带来的实际冲击则相对较小。多名商家向圆锥体表示了类似的观点，他们表示，抖音与饿了么的合作产生的实际效果有限。至少在外卖领域，抖音入局或者与饿了么联手，都无法取代美团多年建立起来的效率与服务体系，美团的优势依然存在。

诸多分析报告指出，抖音内容场景下，领券消费、到店会成为主流，而不是即时配送，因为后者往往是确定性需求，还需要配送等体系支撑，相较于做订单抽成，抖音更善于做广告生意。

知情人士称，在美团“科技+零售”的战略规划中，即时零售是一个重要支点。所谓即时零售，是指将消费者所需的非餐饮类商品实现即时送达，比京东快递的次日达与菜鸟的48小时送达，效率更快。在今年，美团在这方面的发力甚多，比如上线“电商”板块，比如持续投入美团闪购业务，让平台运力得到充分释放，拉高毛利。

据了解，美团即时零售的数据增长非常快，但具体体量有多大，美团始终没有对外公布，这会是王兴的另一张底牌吗？

参考资料：

《程维放不过王兴》，来源：字母榜

《抖音刺痛美团》，来源，燃次元

《抖音入侵美团》，来源，燃次元

来源/圆锥体（ID：gh_6f4a0908b0ee）

作者/闫俊文 朱晓宇

编辑/林文龙