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物流研究:物流的场景化设计

物流指闻   |   来源: 饿了么UED   |   2019-03-06   |   0 0

在整个配送过程中,骑士不仅受到物理场景的制约,还受到社会场景的影响。所以,研究配送场景是物流设计中非常重要的环节。

经常在面试的时候被候选人问到「物流产品和C端产品有什么不同?它的难点和挑战有哪些?」,通常我会这么说:它们的使用场景不同,场景的复杂程度使产品的业务逻辑变得更复杂,从而增加了产品的设计难度。在整个配送过程中,骑士不仅受到物理场景的制约,还受到社会场景的影响。所以,研究配送场景是物流设计中非常重要的环节。

—、什么是场景化设计

举一个卖菠萝的例子,商家面对不同人、时间、地点,卖法完全不同,很好地展现了什么是场景化设计。

首先,是在地铁站卖菠萝。这个场景的特征是:下班高峰,人流量集中,多数人不想逗留。要想获取流量,缩短交易时间是关键。商家通过决策、选择、支付3个策略有效地做到了这点。

1、缩短决策时间:通过「10块钱1支」的叫卖方式,强行传递信息,扩大了用户接收信息的范围,把一个接触点变成了一个接触面,同时也增加了用户和商家的互动时间,让用户提前进行判断。不仅缩短了最终的决策时间,还能激发非目标用户的购买欲望,同时还可以减少因用户集中决策导致出口拥堵造成的流量流失,可以有效筛选出目标用户,可以让用户提前准备零钱。

2、缩短选择时间:因为这是一个长期生意,商家需要回头客,在保证质量的前提下,商家通过将单个菠萝包装好,减少了用户选择商品的时长。

3、缩短支付时间:通过「一口价,不讲价」的形式,减少了找零的时间,也可以避免出口拥堵。

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地铁站卖菠萝

在这个场景中,缩短交易时间、确保流量是售卖的关键,简化交易流程、减少额外服务是商家的策略。简单的3步解决了流量问题。

再来看在步行街卖菠萝。这个场景的特征是:烈日当空、人流集中、用户逛累了口渴,这时候快速解渴是最迫切的需求。而这里的商店房租贵、店面少且小,增加了用户的发现成本;商品比平时贵,超出用户的心理预期。因此高曝光、价格便宜、快速满足需求是这个场景售卖的关键。

1、保证曝光率:不像一般的商店要开在路的两侧,步行街卖菠萝的商家只需准备一辆人力三轮车,把它变成移动商店,配上叫卖声,让用户看到和听到,保证足够的曝光量。

2、缩短决策时间:车上立一个「菠萝3元1支」的牌子,把价格亮出来提前和用户进行互动。这里说的互动不一定是两者之间的语言交流或肢体交流,还可以是某种行为与思维之间的交互。另外,菠萝切好泡在水里展示出来,用户买了可以直接吃。低价和直接吃正是Fogg行为模型中产生行为的两个关键因素:「足够的动机」和「完成行为所需的能力」。

3、灵活支付:可以边吃边给钱,用户的即时欲望得到了及时满足。

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步行街卖菠萝

在这个场景中,移动三轮车和叫卖保证了足够的曝光量,外露的商品和实惠的价格不但刺激了决策,而且帮助用户提前决策,最后即买即吃,提前满足了用户的需求。整个售卖过程从吸引决策-刺激决策-完成决策,一气呵成。

通过以上例子的分析,我们可以发现设计就是利用人性的弱点来达成商业目标的一种手段。而合理地利用场景化设计,可以有效提高效率和效益。那么到底什么是场景化设计呢?

(一)场景化设计的定义

从宏观角度讲,任何设计都是场景化设计。设计要么是在满足人们日益变化的个性化场景需求,要么就是在解决异常场景下出现的问题。对于场景化设计的定义,有很多种说法,主要是表述的角度不同。其本质还是在解决人与情景之间的关系,通过分析需求和达成目标所需的条件来判断可能产生的认知与行为,通过设计手段达到预期目标。如果从设计过程的角度来讲,场景化设计就是根据特定的时间、特定的使用情景、为特定的人进行有针对性地设计。

场景化设计可大可小,我们生活中的衣食住行到处都是场景化设计。比如吃:很多人喜欢吃火锅,火锅是多人聚餐的场景,还带着一些社交属性。为了满足这样的场景,商家需要设计足够大的店面桌子等配套设施。而对于互联网从业者,在工作繁忙的场景下,吃饭只是为了满足基本的生理需求,快餐的价格优势和便利性便成为人们选择它的主要因素。同样是吃饭,不同的时间、不同的用户期望,所提供的服务方式是完全不同的。再比如出行,在「滴滴」 App 上有「专车」「拼车」「顺风车」等,这些不同的分类对应不同的使用场景:追求品质的选专车,在意价格不在意时间的选拼车,在意价格路程远的选顺风车,这些服务都是在满足不同用户在特定情景下的个性化需求。这样看来,不管是平面设计、服装设计,还是工业设计、用户体验设计,这些设计分类其实也是一种场景化设计。它呈现的是一种现象、一种模式,解决的不是单个问题,而是一类问题。

依据场景化的定义和前面的案例,我们可以通过拆解来发现它们的共性,从而找到场景化的要素。

(二)场景四要素

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1.人

任何场景都是围绕人来进行的。人是场景设计中的主角,也是四个要素中最难研究的。我们思考的是人有什么需求?需求从哪来?如何满足?这其中不仅有显性需求还有隐性需求:显性需求明确、直接,通过简单的交互可以满足用户的即时性欲望,而隐性需求会有很多因素相互串联,需要很强的结构化思维和系统化思维才能找到其中的内在联系。

2.时间

不同的时间会影响用户的需求来源和可能产生的行为。夏天中午天气炎热,用户不想出门,有了点外卖的动机;晚上灯光昏暗,视线受阻影响了外卖骑士的送餐安全。研究时间的目的是研究时间对人的行为和需求的影响,由于骑士的户外工作性质,时间作为物理触点对骑士的影响是非常直接的,配送场景对时间的依赖要远高于其它场景。

3.地点

地点就是路径,路径是评估触点价值的重要因子。通过分析地点和用户之间的需求关系,来判断地点的必经程度。必经程度和交互的专注程度越高,触点价值就越大。比如地铁站,用户在下班回家的路上可能没有购买动机,但是卖水果的小贩可以把地铁站作为必经路径,来提高触点的价值,再通过叫卖、一口价的方式提高用户的购买动机,触发最终的购买行为。对于地点的分析是场景化设计中的重要要素,作为设计师要去思考:

1)如何把普通路径变为我们想要的必经路径?

2)如何在必经路径上提高用户的专注度和互动性?

3)如何在高价值的触点上触发用户的行为动机?

4.任务

任务就是用户最终产生的行为,也是场景设计的目标。分析前3个要素都是为最终的目标服务的,解决复杂的场景要学会拆解目标和拆解任务。

以上是场景设计的4要素,随着要素的变化,他们之间相互影响和相互作用。通过分析场景的要素,我们可以找到设计中需要关注的点,然后找出这些点的共性和特性,从而形成我们的设计原则。

二、物流的场景化设计

移动互联网的普及、消费升级以及懒人经济的兴起等因素,为即时配送带来海量用户。新零售经济在中国的快速发展,也萌生了一些新型的场景,来自新型超市的订单增长迅速。但不管如何发展,对于物流设计而言,就是解决新增场景下骑士的触点问题。面对复杂多样的场景,我认为物流的设计更适合称作「场景化设计」。我们可以通过分析场景要素来定义设计的基本原则,通过发现特殊场景挖掘新的机会点。接下来,我来介绍一下在配送过程中运用场景化设计的例子。

案例1:蜂鸟众包卡片信息改版

在18年底我们对「蜂鸟众包」App的主流程做了一次改版。对于一款工具类产品来说,使用效率是我们最基本的设计原则。从下图我们可以看到,配送整个流程由3个大场景组成,也就是配送的3大任务:抢单、取货和送货。因为即时配送对配送时间要求极高,所以如何通过设计降低配送时长是设计的价值所在。在这3个场景中,骑士面对的任务和关注的信息是完全不同的,对于不同场景下的订单卡片信息进行针对性地设计可以有效提升骑士的配送效率。通过对场景的拆解和重组,我们最终把整个配送过程中骑士的行为抽象为两种,一种是「决策」,一种是「专注」,所有的研究和设计都是围绕这两种行为进行的。

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首先,我们以发问卷的方式,通过收集骑士对订单卡片信息的关注程度来判断他们产生决策时所关注信息的优先级。为了保证最后结果的有效性和准确性,针对3个场景我们分别设立两个问题:一个是让骑士直观地选出他认为最重要的信息,另一个是挖掘骑士产生行为的动机来源。我们分别来看下这3个场景:

第一个场景:抢单

通过第一个问题「在抢单时,您主要根据哪些信息来判断是否要抢该单?」,我们得到骑士抢单时,最关心剩余时间、订单方向和取送距离,对于小费、预订单等信息考虑较少,但在之前的版本中,小费和预订单的信息层级却很高。第二个问题「以下订单同时出现在抢单列表,您最先抢哪种单?」,从结果我们可以发现,骑士心中对订单是有要求、有选择的。内心最真实的需求是希望抢到位置更好、时间更充裕的订单。

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用问卷收集骑士对订单卡片信息的关注程度

两个问题从不同的角度相互映证,基本确定了骑士在抢单时最关注的是订单的配送难度而非价格。在这次优化中,我们通过加强文字对比使信息层级更清晰;强化地址信息、弱化价格和预订信息,突出抢单的决策信息;去除了圆角卡片和阴影效果,降低代码绘制特殊效果产生的性能问题;通过压缩模块间的间距,提升屏效。

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左:优化前     右:优化后

第二个场景:取货

通过数据可以发现,在待取货页面,骑士关注剩余时间是为了避免迟到,关注备注信息是为了看有没有特别需要注意的,以免造成后续不必要的麻烦。而问到「什么时候会看待取货列表」时,看订单流水号、顾客备注、剩余时间占据了前几位。因为取货时,场景发生了变化:到达商家处,需要凭流水号取餐,所以流水号信息变得异常重要。

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用问卷收集骑士在取货场景中对信息的关注程度

在这次问卷过程中,我们还发现了一个有趣的问题。在待取货卡片中,我们原本认为骑士取货主要看商家地址信息,但我们收到问卷后却很意外地发现,在取货时,选择送餐地址的比例远远高于商家地址。于是我们进行了线下访谈,得到的答案是:路上是在看商家地址,但取货时需要核对送餐地址,以免拿错,造成严重的后果。通过这个事情,我想说的是,用研是设计的第三只眼,要用。

在取货场景的卡片设计中,我们强化了订单流水号方便骑士快速寻找商品;强化备注内容方便快速查看特殊要求;去除了抢单时的标签,剔除干扰信息,提升阅读效率。

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左:优化前     右:优化后

第三个场景:送货

这个场景和取货场景比较类似,骑士同样关注剩余时间、送餐地址,不同的是送达前的必备操作换成了「联系顾客」。

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用问卷收集骑士在送货场景中对信息的关注程度

通过对3个场景的分析,可以看到不同场景下骑士的关注点是完全不同的,信息的展示方式也就有所不同,但都是在坚持「效率优先」的设计原则。其实,除了这3个场景,还有帮买帮送订单的场景,决策信息和取货方式也是不同的。针对这样的场景,在细节上也做了区分,这里就不做赘述。另外,我还想说设计改版不一定要大刀阔斧,更多是对细节的打磨。

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上述项目主要是应用场景化设计提升基础体验的例子,接下来再来看一下通过发现特殊场景挖掘机会点的例子。

案例2:滑动确认

在骑士配送的过程中,订单卡片页作为 App 主流程页面,它的操作非常频繁。我们发现部分骑士因为一些个人的操作习惯,极易误触操作按钮。虽然为了防止误触,做了二次确认弹窗,骑士可以关闭弹窗,但是在抢单过程中时间稍纵即逝,多一次关闭操作,极大地降低了骑士抢单的效率,对心理也有一定影响。其次,在送达场景下,如果不小心又误触了弹窗的确认键,这个操作是不可逆的,将导致「提前点击确认送达」,可能造成用户的投诉和相应的处罚。虽然可以通过申诉去解决问题,但是如何判断行为的真实性,又给审核造成了一定的难度,而且申诉需要时间,这也增加了骑士的申诉成本。

这样的高频场景在其他产品中是很少见的,在考虑如何设计时我们想到了 iPhone 的滑动接听,适当提高操作按钮的门槛,避免触碰造成的直接响应。同时为了满足不同骑士的需求,我们增加了设置选项,把选择权交到骑士手中。

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案例3:离线送达

在17年初有条微博非常火,讲的是一个骑士小哥送餐时,订单即将超时,在电梯里急哭的场景。看到这样的故事,大家在表示同情的同时也会指责平台对于骑士送餐超时的处罚过于严格。但严格的制度和高效率本身就存在一定的矛盾性,作为设计师,我们必须面对矛盾和约束,没有约束的设计又怎么能在商业体系中体现价值呢?

举一个在约束下设计的例子。相信大家都遇到过打电话时进了电梯,电话突然没信号的情况。我们在以往的反馈中也收到了很多骑士说在电梯里断网,无法点击「确认送达」,导致订单超时,要花大量时间进行申诉,申诉还可能不成功,给他们带来了很大的困扰。按照以往我们的思考逻辑会是「电梯没网我们也没有办法」,但是以场景化思维来考虑的话就不一样了。打电话是即时通话,一旦无信号,打电话这个行为就中断了,而点击「确认送达」这个行为是整个配送完成后进行的一次中断行为,只不过给这个中断行为增加了一个「截止时间」,而这个「截止时间」是可以通过技术手段进行延迟的。所以我们只要把电梯没网的这段时间掐掉就好。

和技术同学多次沟通后,他们建议在无网络时若骑士点击「确认送达」,通过打点的方式记录打点时的地理坐标和打点时间,当网络恢复时判断地理坐标的有效性,然后自动确认送达。地理坐标打点能保证骑士是在送餐点执行操作,避免骑士的作弊行为。功能上线后有非常好的效果:

1、每天挽回1.5万单的超时单;

2、降低了骑士对该问题的申诉成本和客服成本;

3、体验的提升让骑士对平台更有信心。

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上面两个例子是两个简单的场景,还有很多场景化设计的例子,就不在这里一一介绍了。除了在界面上的应用,还有对细分场景的挖掘。在整个配送过程中,从取货到送货,最难的是最后送餐给用户的这几百米距离,如刚才说的电梯,在中午高峰期可能等一趟电梯就要花去好几分钟;对于地形复杂的学校公寓,找到最终位置也是骑士送餐的一大痛点;还有部分高档小区,不让骑士骑电动车进去,需要步行找到送餐的楼栋。这些无疑大大降低了骑士送餐的效率,影响他们的收入。这其中有很多场景可以通过场景细分的方式来解决,如使用送餐机器人、园区无人车、无人柜还有物业大妈来完成最后这几百米配送。

我们也正在做这样的事情,送餐机器人、无人车已经在部分楼宇和园区进行试运行。相信在不久的未来,当你收外卖时将会看到一个饿了么送餐机器人,如果你在电梯上遇到它,也请大家给它让个位置。

三、最后

一切产品都是基于场景进行设计的,想要做好产品要从研究场景出发。同时,更多的场景也代表了更多的机会,设计师要尽量避免给自己设边界。设计的价值不应该只停留在界面上,要去挖掘整个链路的服务系统,通过用户的使用场景研究人与人、人与物之间的触点,去发现更多的机会点,而这些机会点才是设计价值的体现。

来源/饿了么UED

作者/吴磊

物流指闻整理发布

* 文章内容为作者独立观点,不代表物流指闻立场。转载此文章需经作者同意,同时注明作者姓名及来源。

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