来源/开曼4000（ID：kaiman4000）

作者/孟祥飞

2022年以来，即时零售依托于 “城市一刻钟便民生活圈”及其他便民政策而迅速成为一个零售行业的新焦点。“本地门店加上即时配送，这就是即时零售的两大核心”。在今年8月5日的专题报道中，央视就曾通过近十分钟的视频定义和解读了即时零售。尤其提出即时零售作为连接门店和消费者的中间者，打通了商品流的最后一百米，畅通了微循环。

从进入门槛上来看，即时零售的确是一个友好的，人人皆可利用的增量机会，但也并非是一劳永逸的“躺赚”，如果只是认为仅仅入驻外卖平台就可以打开第二条增长曲线的话，那事实一定会让人大失所望。

正所谓“师傅领进门，修行靠个人”，加入即时零售平台仅仅是接触到新机会，但只有用心经营才会收获理想中的效果。这其中既离不开对即时零售本质的洞察，也需要商家在实际操作中积累相关的商品运营和营销经验，把握即时零售的市场规律，同时号住“即时”和“零售”两手脉，才能在风口上真正起飞。

随着即时零售的不断普及和发展，越来越多超市、便利店等入驻外卖平台。电商平台的受益者是品牌方，即时零售的受益者更多的是本地实体门店。但部分中小商家在获得额外线上订单的同时，也会抱怨赚得不多。实际上，入驻外卖平台并不是一个一劳永逸的动作，尽管即时零售的门槛不高，但也需要商家付出大量心血来经营。

这其中也离不开商家对于即时零售本质的洞察，以及相关的商品运营和营销策略。这种策略和经验，形成的路径也大抵相同：受到一个微小现象的启发，通过大量实践和试错，最终找到一条独特的赚钱方法。

“即时”要抓，商品销售的长尾效应更要抓，扩充商品SKU的品类成为即时零售过程中的重要一环。但这并不意味着要将原先十几平米的小店扩充为一个巨型的超级卖场，涵盖各种产品。曾有报告显示，在用户的实际体验中，线上用户倾向于选择即时零售的原因46%是不想动身，38%是没空动身，15%是紧急需要，因此在选品上就要注重便携性、全能性以及实用性。

家在合肥市蜀山区拥有一个80平简易装修小超市的滕超对此深有体会。与传统的超市不同，他上来瞄准的就是是即时零售的消费特征，通过将线上和线下融合经营，短短一年之后，小超市的月营业额已经达到50万元。

由于小超市开业之初就计划以线上为主，线下为辅，因此腾超在店面选址时就不再以传统的标准如：闹市临街、人流量大、装修完善为标准，而是转而以周边3至5公里的线上消费频率和人群画像作为重要参考。

“省下房租、装修成本，就有更丰富的资金铺货。”腾超说，“对于线上的用户而言，商品种类多比库存量大更重要。”在经过一阵的美团外卖消费分析后，腾超总结发现，水果蔬菜、休闲零食和肉禽蛋是用户最常购买的品类，货架排序把这几个品类放在前面，进店率会更高。每个品类下的商品越丰富，被用户搜索、复购的机率也就越高。

当然这并不意味着漫无目的地上架尽可能多的各种商品，有针对性的安排才能把控顾客的消费节奏。用数据来衡量的话，加上各种浮动的季节性需求，整个超市的SKU会稳定在5000左右，对要形成稳定的客源和满足即时需求的小超市已经绰绰有余。

具体到选品上，首先要保持供应基础的日常生活消耗品。主要为肉禽蛋奶和蔬菜，满足用户日常高频家庭采买需求；其次要关注可以贡献高交易的品类，包括休闲零食、粮油调味、乳品冰品、酒水饮料等；最后满足用户应急需求，以及一站式购齐的消费场景，适当增加日用百货、家庭洗护、速冻食品等。

这三层布局，依次为核心品类、重点品类和结构品类。最后一类有条件的商家才会考虑，但正是这一点拉开了商家之间的距离。比如开学季在店铺内上架文具，出游季时上架一些偏冷门的野炊用具，数量不用多，但一旦有人需要购买时就会加深对店铺商品丰富度高的印象，制造复购的机会。

和很多商家一样，滕超做即时零售后也延长了经营时间。他发现线下门店客流量最多的时候是白天，线上生意最好的时候是晚上。一天中不同的时间段，热销商品也有区别。他的店铺置顶商品也有“作息”：早上是生鲜食材，午餐是熟食鲜食，下午是水果牛奶，晚上是零食酒饮。营销手段上，白天是秒杀折扣，晚上是夜宵免运。

窍门在于，线上店铺的商品分类，和线下超市的货架摆放一样，但网上调整更加方便。相当于实体门店一天之内，更换了四次货架和海报。

即时零售和传统电商不同，它能成为零售业一个新的增长极最关键的原因就是即时零售不是单纯的唯流量论，不是做的“流量为王”的生意。

传统电商是中心化流量分发模式，在这种框架之下，资金充足的品牌商，可以获得更大的流量倾斜和曝光，而这也就意味着能够卖出更多商品。但即时零售是分布式的流量分发，外卖平台会基于地理位置匹配本地门店和消费者，将不同体量级的门店与不同需求的人相耦合，结果就是在一个局部的场域，不同门店会获得各自不同的曝光量。

相比传统电商的“二八定律”和“强者愈强”的马太效应，即时零售是更为公平的“雨露均沾”，通过技术协同和商流人流的结合能够实现更好的区域经营，进而形成细水长流的长效发展。

本地门店身处流量的局域网中，看似有天然的流量区域保护，其实更需要精细化运营，因为社区居民总量有限，在这样一个相对来说小范围的经营中，更需要面面俱到费心安排。

首先要知道，影响店铺曝光的四大因素为：经营（货物信息、营运时长、售后等）、场景（下单时段、节日大促、时令特产等）、用户（消费画像、新店流量特权等）和转化（进店率、下单率、复购率等）。商家在实操中可以针对这四个主要因素进行相对的优化措施，如提供预订选项、开启系统自动接单、依据“品牌名+商品名+规格+属性+顾客习惯搜索词”的格式修改线上商品名称、通过消费数据及时调整商品排列等来获得频率更高的流量曝光机会。

例如在今年的世界杯期间，许多人选择宅家看球，外卖平台除了在满足基本的吃喝之外，许多接入本地零售的超市及时上架投影仪、幕布、小音箱等小电器，甚至是上架小旗帜、赛程表、球衣等世界杯专属特色产品，全方位满足球迷期望在家沉浸式观看球赛的需求。

美团数据显示，开赛前三天，平台上投影仪的外卖单量同比上涨达165%，扎啤杯的销量相比去年同期上涨208%，开瓶器销量上涨310%。售卖这些物品的，多为社区小超市、便利店等实体小店。比如在滕超的小店里，扎啤杯平时就卖得不错，临近世界杯销量更是翻番，因为大家都喜欢边喝啤酒边看球。

正是由于这种局域网式的流量分发，即时零售才得以吸引越多越多的社区小店加入，在武汉，即时零售作为主要的基础力量推动着以顾客为“圆心”15分钟的便民圈几乎覆盖了整个城市。美团数据显示，2021年10月至今，湖北超市到家订单数同比增长78%，增速居全国第二；社区百货店数量快速增长，同比上升74%，高于全国均值。

不管是新开的社区小店、顺应时代发展接入线上的夫妻老婆店、还是加速布局的新型便利店，都作为即时零售的一个个网状节点不断繁荣这个新的零售业态，也为城市零售带来更多的新实体，真正达到了盘活实体经济的效果。

从目前的市场反馈来看，即时零售这门生意仍旧是一片蓝海，但即时零售的红利不在于本地流量的爆发，即时零售的前提是要依托实体门店的，因此本质上还是实体零售的延伸。线上流量只是一个工具，商家可以借助流量来分析门店在商品供应和差异化组合上还有哪些可以提升，可以释放出更大的消费需求弹性，提高顾客粘性与市场渗透率。

比如在美团官方公布的即时零售相关数据报告中，店铺曝光的58%来自搜索，搜索词中61%是商品名称、17%是品类、11%是品牌。正是基于这些数据，平台运营人员根据不同的品类，提供给商家不同的商品名称模板。

此外，针对大卖场、标准超市、社区超市，即时零售平台会分别给出商品结构标准，建议商家在每个一级类目里需准备多少SKU。如果商家不知道缺什么货，还可以上传商品清单，平台会结合搜索、交易数据等，算法推荐一份最优的商品上架清单。

例如苏南区域某超市，根据美团提供的区域商品建议，重点补足水果、乳品冰品和酒水饮料。店铺日曝光增长了21%，日订单增长了25%。最终在4个月时间内，超市线上商品数增长26%，重点品类交易占比从16.9%提升到41%，仅此一项，带动线上交易增长119%。

同样，远在东北的某超市，保供期间线上线下调整策略，店铺评分高于同行：

店铺经营层面，手动延长预计送达时间，降低用户期待；开启店内“疫情保供，延迟盼谅解”的弹窗；搭建防疫专区，让顾客快速购买所需物资；新建虚拟商品，如“缺货提醒”“配送说明”等。

线下履约环节，协同BD开具通行证，提高上岗率；调整拣货动线，提升拣货能力；精简商品，民生、功能性商品靠前，设置价格带、热销、库存等标注，优化商品结构；雇佣专职付货人员，小票按骑手取货顺序摆放；雇佣专职客服，释放拣货人员压力等。

即时零售表面上看是仅仅将商品数据化之后转移到线上，实际上却是承载着延长线下实体经营的重大使命。即时零售连接起了本地数以万计的中小微商户和消费者，畅通了国内消费循环的“毛细血管”，成为区域经济复苏中不可或缺的力量。

未来，即时零售的市场规模将会持续扩大，也将会在带动区域经济微循环的路上发挥更大的作用。

来源/开曼4000（ID：kaiman4000）

作者/孟祥飞