近年来国家出台了一系列关于数字经济的利好政策，加上快递物流等配套服务的不断完善，受众的视觉喜好也发生转向，政治力量的驱动、经济发展模式变革，技术变迁助力以及用户的购物习惯发生变化等多种力量汇聚时，直播带货逐步成为发展潮流，许多商家在平台上开设账号进行自播卖货，成为万千商家中的一员。

直播带货的发展促进了各产业数字化转型，商家自播的形式使得传统的服装行业逐步转型。平台联结了商家与顾客，商家需要遵守平台规则并且迎合顾客的喜好才能顺利出单，在这个过程中，商家若想获得更大的盈利空间不仅需要把握好市场动态，还要了解政府政策，遵从平台规则以及顺应平台的发展趋势。

武汉的直播间中有主播正在直播（潘慨勤摄）

如此一来，自播的商家不仅仅是屏幕前向顾客展示商品的推销员，更是屏幕后在电商发展大潮中迎着政策、平台规则追求数据的创业者，他们需要发挥自身的主体性在政策红利、平台规则以及市场变动中调整经营策略，并且不断总结经验以获取信息运用到后续的商业实践中。

2022年“双11”前一周，笔者所在的调研团队前往有“纺织之城”的湖北黄梅进行调研。黄梅县内共有大小纺织服装企业142家，生产出来的服装销往全国各地。我们参观的李九明家的店铺已有十多年的服装加工生产销售发展史，李九明在服装行业摸爬滚打十余年，是一位不断创业的县城创客。他先后在淘宝、拼多多、蘑菇街、楚楚街、美丽说、视频号等多个平台上都开设过账号，目前，他们的主要销售阵地在视频号直播上，采用的武汉-黄梅-杭州多城间协作经营模式，并取得了一定的成就。

李九明（右一）与他的合伙人

在本次调研中，我们想探索的是这些在数字经济发展大潮中创业的商家，在面对政府政策、平台规则变动、市场变化等一系列不确定情况下如何发挥自身的主体性开展商业实践？他们的主体性主要体现在哪些方面？

李九明老家在黄梅县，他们的服装仓库也设在黄梅县。

黄梅县位于湖北东部，鄂、赣、皖三省交界，有“鄂东门户”之称，也有商贸旅游“金三角”之名。纺织业是当地的重要支柱产业之一，连续8年成为湖北省重点成长型产业集群。据统计，黄梅县内共有大小纺织服装企业142家，其中纺纱65家、织布18家、服装56家、水钻服饰3家，规模以上工业企业39家，年产值59亿元。2015年，黄梅县被列入国家电子商务进农村综合示范县名单，中央财政拨付2000万元的资金支持，定向用于建设完善县、乡、村级物流体系，县域电子商务公共服务中心和村级电子商务服务站的建设改造，以及品牌和质量保障体系建设和电商培训等。

2017年，黄梅县电子商务公共服务中心投入使用，湖北农夫电子商务股份有限公司成为第三方运营商，它们主要对园区的电商企业进行孵化。据工作人员陈姐介绍，电子商务中心会给初创团队提供基础设施，比如免费的办公室，水电、仓库等；每个月会举办免费电商服务课程，针对大多数初创公司想学的内容进行开课，全县所有想学习电商的人都可以来参加；在走访电商企业的过程中会针对企业的需求进行资源对接与扶持，比如对接外地的直播达人帮忙带货；当地的商务局也会提供一些政策倾斜，体现对销量优异的直播达人、企业进行奖补。

目前，黄梅县的电商服务中心大约有50家电商企业孵化成功，这其中就包括李九明的服装店铺。2018年，李九明在黄梅县“筑巢引凤”的背景下返乡创业，他的服装店入驻到黄梅县的电商产业园，在拼多多上卖女装。电子商务中心与他对接了国家的政策，提供了免费的场地，产业园里面也有物流的集散点。黄梅的劳动力、快递费价格都比较低，加上电子商务服务中心的服务加持，李九明创业成功了。

黄梅县位于三省之交，地理位置优越，物流比较快，加上黄梅县的运费便宜，现在发一件才货平均运费2.6元，前几年便宜的时候发一件不到2元钱，这也是李九明的店铺把仓库设在黄梅县的缘由。李九明常对接的加工厂有两家，一家在杭州，一家在黄梅，从杭州加工的货物第一天出货第二天中午就可到达黄梅仓库，当天下午能发货出货。

不过，加工厂和仓库都只是后台运营，链条的最始端在于屏幕前的直播销售。目前他们的主要精力放在微信平台的视频号直播上。李九明店铺的直播工作由他的老婆张小玉负责，“因为直播间它就是负责售前的，是往前攻的，所有的销售是以前面为主，他们是攻后的，因为有我这边卖出货了，他们才能做到下一步，王任然（仓库发货）那边才能动，老李这边才能动，老李是专门对接工厂然后跟面料商对接，因为有我们出单他才能对接，然后王任然那边发货全部开始跟进，售后全部开始跟进，只有我们动得了他们才能动。”这是张小玉对他们工作链条的描述和对她们直播间的定位。

武汉的直播间 （潘慨勤摄）

2022年，李九明店铺的直播工作室从黄梅搬到武汉，工作室位于武汉江夏区侨亚文化大厦，大厦下边就是江夏客厅地铁站。之所以设在在地铁站旁边，也是为了更方便招聘主播。直播工作室选在武汉也有一定的考量：与杭州相比，武汉的主播工资比较低，在一定程度上可以压缩成本，并且和黄梅相比，武汉的主播质量比较高，招到的大多数主播把直播当作主业，会将更多的时间和精力投入到直播中，然而在黄梅县招到的主播多是宝妈，日常下播之后，她们忙于带娃，少有时间精进直播带货的能力。并且，相比县城的安逸生活，在武汉做直播更激发了张小玉的事业心，驱使她追逐更好的交易数据。

政策福利和地理位置优势属于天时与地利，掌握好天时与地利需要通过社交较快获取信息，而这种社交也为李九明带来人和，使其能够在盘活自身资源的同时联合伙伴共同创业。

李九明今年35岁，家中兄弟姐妹4个，他排行第三。目前二姐在杭州做服装，也有自己的视频号，大姐在二姐的工厂打工。最小的妹妹在家中带孩子。2004年，李九明初中辍学之后跟着外出打工的母亲到浙江学习做衣服，当时的服装行业还是传统销售，做出来的衣服供应档口，经常赶工。李九明说，有一年冬天，他每天的睡眠时间只有四个小时。他非常反感做服装，在学做衣服的时候每年和家里闹好几次，说不想做服装了，但也没别的更好出路。2008年，李九明在朋友的介绍下接触淘宝，开始了不断创业的摸爬滚打之路。

回到黄梅后，湖北农夫电子商务股份有限公司的农村电商讲师吕凯向他介绍了微信视频号。2020年，视频号刚推出时，平台准入门槛低。在吕凯的指导下，有多个农村学员在视频号上开店销售农产品，获得了不错的收入。其中有一个叫昌平的学员很早跟着吕凯学习视频号，昌平因为意外致残常年坐在轮椅上没有其他的谋生技能，开通了“昌平的乡野生活”视频号之后，就开始卖自己家生产的农作物，每月有五六千元的收入。

2022年，过年时，李九明的老婆张小玉提议他们和好友王任然一起做视频号，于是，原本也在拼多多上卖中老年女装的王任然和李九明一起转型。他们撤了在黄梅的服装加工厂，与其他服装加工厂合作。李九明、张小玉和王任然是这个店铺的合伙人，共同为店铺负责。在具体的分工中，张小玉在武汉负责直播、招聘和管理主播，加上她共有四个主播，李九明多数时间在武汉，他负责联络布料厂、服装加工厂等，王任然在黄梅主要负责发货以及全部售后。他们月销售额最高为130万元。

王任然是95年的安徽小伙，在十几岁辍学之后学习服装剪裁，他的师傅是李九明二姐的公公，因李九明二姐嫁到安徽，他与李九明交好，后来也来到黄梅做服装生意。之前王任然在做拼多多的时候，他的订单就在李九明的服装加工厂加工。

张小玉，李九明的老婆，也是黄梅人，在其他公司做过人事管理，还在表哥的公司做总经理助理，对心理学非常感兴趣。她在这个店铺中既能调配主播之间的关系，也能平衡李九明和王任然的关系，让他们每个人在这个店铺中发挥自己的长处。在对主播的管理中，张小玉负责招聘主播，管理主播的直播数据，帮助主播复盘等，不过因为李九明也常驻武汉的直播工作室，当直播数据不好时，李九明会非常严厉，而涉及到“辞退”主播时，多是李九明出面，所以在日常中主播们都比较怕李九明，却能够和张小玉处成姐妹。在李九明、王任然、张小玉的财务管理中，在创业时李九明和王任然两人分别投入十多万用于店铺创业运营，具体的财务事项主要由张小玉负责，张小玉每月给李九明和王任然发一万块的零花钱，店铺的利润在年后结算，张小玉每天直播付出的劳动会在年底另开工资。虽然有时三个人都会做一些额外的工作，比如老李和王任然选品下单、老李处理售后事项等，但是三人从未因为分工分红等事情闹过矛盾。

当顾客在视频号下单之后，李九明联系绍兴柯桥的布料厂定制布料，因为以前和布料厂有过长期的合作，所以李九明在定布料的时候不用亲自前往柯桥，直接通过电话就可以联系到想要的布料。定好布料之后联系杭州或者黄梅的服装加工厂进行打版加工，加工好的服装由服装厂发到黄梅的仓库，仓库收到货之后王任然打印面单进行发货。

黄梅最大服装厂的女工

我们去了李九明在黄梅合作的服装加工厂，经李九明疏通，我们有机会去车间内部进行参观。这是黄梅县最大的服装加工厂，大概有200个工人，大多数是女工，工作时间是早上８点到晚上9点半，工资实行计件制，手头麻利的人每天能赚200多块（张小玉说在杭州做服装加工的女工每天能赚到500-800元）。车间的机器用电脑控制，半自动流水线，工人刷工卡上班，每个岗位会有一个工人工作，比如分活、砸活等（分活的人将要加工的衣服碎片挂在机器上，机器再自动分发给工人，工人在缝纫机上进行加工），每个组有一个带班，带班会盯着电脑的数据。

下午我跟着王任然和小蒋一起回仓库发货，小蒋是他们雇的黄梅当地的好友，夏天的时候他主要负责在发货之前熨烫衣服，但是冬天的衣服面料比较厚基本不用熨烫，于是小蒋变为灵活机动工。

回到仓库，王任然和小蒋先把中午运来的货搬到六楼，随后在办公室里打印快递面单，打印好快递面单之后拿到仓库的案板桌子上，他们需要做的就是把到的货根据尺码分好，然后放上随赠的胸针塞进快递袋子里，再贴上对应的快递面单。等待发走的衣服放在一起，合作的快递员下午会来仓库取走。

因为他们家单子比较多，合作的快递与其他家都是现金合作，与他们家则采用账期的方式合作。打包发货是个细致活，需要非常认真地核对好面单上的尺码与衣服的尺码，稍有不注意就会出错，还得将重新将贴错的两个单子找出来更正，据张小玉介绍，当时分工的时候让王任然负责发货这块是因为王任然特别细心，而王任然发货的时候也是得心应手。他们打包发货的速度很快，不到一分钟就能完成一件，王任然说他多的时候一天能发一千多件。

等待寄出的快递

像李九明这样自播的商家，除招聘的主播之外多数工作人员基本都是李九明的熟人，这样的熟人关系组建的团队在一定程度上能够避免人员流动快的问题。提高团队抵抗风险的能力，同时，由熟人关系组建起来的小而精的团队更方便协调管理，高效的运转能够提高店铺在市场中的竞争力。虽然在直播带货的销量和盈利在更大程度上影响着店铺的经营，但是直播行业将主播商品化以及张小玉实施的人性化管理策略不仅降低了店铺对主播的依赖度，还能够稳定主播与店铺之间的关系。

对于自播的商家而言，平台选择与平台摇摆极其能够体现他们在商业实践中的主体性。如同普通用户选择不同的社交媒体平台并在多个平台中切换来满足使用动机一样，自播的商家在发展历程中也会选择不同的电商平台来适应店铺的发展需要，不过自播商家在平台选择的过程中不仅受到顾客媒介使用习惯影响，更会受到平台规则、流量分配机制的影响。同时，在一种电商平台上卖货并不意味着会放弃另一个平台，自播的商家也会在多个电商平台中切换自如，自播商家的平台摇摆行为多是为了购买样品、学习带货策略以及处理尾货。

样衣

李九明2008年的时候接触淘宝，开了个人店铺，2009年，注册了淘宝商城（后来的天猫），并开设了自己的女装工厂，2011年淘宝商城经历了“十月围城”（淘宝商城提高技术服务年费和违约保证金，引起中小卖家结成反淘宝联盟共同攻击大卖家），李九明的店铺在“世纪光棍节”（2011年11月11日）的时候做得特别好，于是提交了保证金，然而在后续两年中生意萧条，强撑到2013年退出淘宝，之后换到了蘑菇街、楚楚街、美丽说等不同平台。2017年在同学的推荐下又转到拼多多。

2017年，他和老婆张小玉共同经营在杭州的制衣厂，依靠拼多多卖货，主打女装，按照他们自己的模式操作每天能出几百上千单，张小玉说“拼多多，（我们）确实抓住了风口，最高峰我一款衣服卖了10万单，”而用李九明的话说就是“赚钱跟捡钱差不多”。

然而拼多多平台对物流要求比较高，“点了发货以后24小时内必须要有第一条物流记录，之后必须要第二条物流记录，第二条物流记录就是要离开杭州中转发往哪个地方”，有一次李九明他们交了几千单发货延迟，物流记录不符合平台规定，被罚了10万多块，后来双十二又罚了大概7万元，因为当时推广费用少，所以即使有罚款李九明他们尚有盈利。经过罚款事件之后，李九明感觉“在拼多多上（卖货的）量是有，但是罚款也是真的有”，加上杭州的工厂、人力成本等比较高，他就是“哪怕工厂不赚钱，也拼不过同等价位的广州等其他店铺”，于是决定转型——停掉了杭州的工厂，把工厂搬到黄梅老家。

2020年，李九明感觉拼多多平台的流量已经变得商业化，每年需要花费近20万购买推广，利润逐年变少，于是开始琢磨转型做视频号，目前视频号的流量还是自然流量，虽然不清楚视频号的下一步走向，但是他们依然在努力经营着。

现在李九明店铺的经营模式是先从各个电商平台（比如淘宝、抖音、拼多多）等购买样衣，然后主播在视频号上直播售卖（如果第一天数据好则联系好布料让加工厂加工生产，如果数据不好则利用平台上的七天无理由退货退掉样衣），在视频号上直播售卖的部分尾货会在第二年重新卖，也有一部分放在拼多多上继续卖。在平台选择和平台摇摆的实践中，李九明也坦言“作为一个电商人，嗅觉很重要。流量不行了，就走了。只要能抓到这个红利一两年就够了。”

店铺能够维持长期运营的关键因素就是顾客下单店铺获利，对于李九明的店铺来说他们需要顺应顾客的喜好和习惯进行常态化的直播从而获客，在与顾客沟通的过程中也要提供良好的服务从而留客，然而在诸多不确定性中，李九明他们也做了两手准备来抵御风险。这些在平台规则之外的变通是李九明团队的灵活调适，这种调适使得他们的店铺愈加符合目标市场的需求。

一是顺应目标客户的习惯争取获得顾客。张小玉作为老板，她对平台和自己目标群体有很敏锐的感知，这种感知影响了她的选品和直播策略。她认为现在视频号是一个风口原因在于视频号可以通过微信直接进入，不用下载操作起来不复杂；另外老太太们更喜欢垂直电商，在视频号上下单比其他平台上下单还有“更猛的，比如一场4个小时1万单，但是在其他平台上做不到”；还有就是视频号上目前是纯自然流量，而其他平台是付费流量。张小玉在选品的时候更需要考虑中老年群体的行为特点和喜好，比如这些中老年女性群体更喜欢五颜六色的衣服，因为这种衣服能够给视力下降的她们带来一种视觉冲击，同时他们喜欢那种有刺绣或者带钻的亮闪闪的衣服，喜欢让人陪她们聊天关心她们等等。

衣服打包时附赠的胸针

同时作为与这些中老年客户群体在屏幕上直接沟通交流的主播，张小玉开播的时间顺应了中老年人的“起得早，中午要做饭”的生活作息，早上6：30开始直播（冬天7点开播），中午12点开始直播，每场4个小时。在直播中常常采用独特销售法的一系列话术和策略劝服这些姐姐们下单，比如“这种颜色不是随便买得到的，全部是私人定制，我全部要花费很多精力去定制，它的颜色调色是很重要的”、“喝喜酒绝对惊艳四座”。

二是灵活处理客户需求从而留住顾客。张小玉的直播中每15-20分钟进行一轮上链接秒杀，通过“拉人、逼单”等一系列直播话术和策略来让顾客下单，在直播的过程中会很耐心地为顾客讲解如何下单以及如何选择合适的尺码，卖得好的情况下她一上午就能卖出几百件。在直播之外，店铺的客服人员在上班的时候会随时响应顾客的需求，一旦有消息过多回复较慢的情况就会被顾客问“为什么不回复？”。更有甚者，部分中老年顾客不知道在平台中如何退货，有人在没申请退货的情况下直接给李九明打电话让他给退货，李九明在电话中教他如何退单。我们在调研的当天就有顾客给李九明打电话问退货的问题。

顾客：“喂，我在抖音上买了衣服，不合适想退货，能退嘛？”（其实是在视频号上买的衣服，但是这些中老年群体的顾客经常以为是在抖音上买的衣服），

李九明：“可以退可以退。”

顾客：“可以退是吧，那你把地址发给我我给你寄过去。”

李九明：“请问一下您多大（年纪）呀？

顾客：“我五十多了。”

李九明：“你在微信打开，然后点一下视频号，点一下订单，申请退货退款好吧”

顾客：“喂，点下退货退款。”

李九明：“是微信视频号，不是抖音哈。”

顾客：“微信视频号，那你们是什么名字？哪一个？怎么查？”

李九明：“我让客服联系你好吧。”

顾客：“你把地址发给我，抓紧发给我，我给你退一下。”

王任然：“你要申请的，不申请怎么退款呀。”

李九明：“我让客服联系你吧。”

顾客：“嗯，好，客服在哪里联系我？”

李九明：“等一会你就知道了。”

李九明说，这些顾客经常说自己是在抖音上买的，并且不分时间打电话来退货，有时候晚上十一二点他都睡下的时候还会打电话过来，我感觉他也很无奈。挂断电话后他吐槽：“做这样的售后的话生命都要短好几年呐，本来能活到80岁，（这样）估计只能活到75岁了。”

三是做好多重准备以便抵御外部风险。虽然当前李九明的店铺在武汉直播，但是他们以前在黄梅县工厂中用于直播的工作室并没有完全拆掉，还是保留了直播台、背景板、打光灯、货架等子直播要用的基本设施，张小玉说一旦疫情影响到武汉直播工作室，他们就启动在黄梅的工作室接替。

在黄梅留存的直播间，用于应急

身处风险社会中，中小卖家所面临的外部风险也不仅仅只有疫情防控，平台规则的变化、流量机制的改变等对他们来说都是不小的风险。因为李九明所面临的顾客群体有一大部分不会在平台中操作退货，有时李九明也会加上顾客的微信，让其把货退回来之后在微信上给她退款，这样省去了在平台中申请退款的环节，同时也为李九明积累了客户源。

在浩浩荡荡的平台直播发展大潮中，一个个中小卖家不仅仅是销售的一端，他们更是从供应链到顾客的关键环节。在经营的过程中，从了解政策、选择地址等顺应“天时”到与合伙人搭档创造“人和”优势，再到选择电商平台以及在平台规则之外灵活变通等都展现了中小卖家作为创业者的主体性与能动性，他们乘着政策红利以及数字下沉的风口顺风之上，在平台规则和流量算法中争取盈利空间。

李九明是无数平台直播商家的一个缩影，他们勤奋努力，善于观察，乐于沟通，每月能获得客观的营业额。不过，中小卖家的抗风险能力终究有限，在风口易变、规则善变的互联网行业，在把握风口和平台规则的大方向下为顾客提供优质的产品和服务才能行以致远。

在服装产业转型的过程中，平台直播扮演了“助推器”的角色，起到了加速和助力的作用。

通过调研服装业老板的主体性商业实践，我们发现依靠直播卖货的服装店主已经超越了原来“生产——销售”的经营模式，在此基础上发展出“销售——生产”的经营策略。

2022年夏天的爆款，在仓库中积压的衣服库存

直观的销售数据作为前馈能够降低市场突然变动带来的利益损失，这给许多中小型零售商家和生产者带来成功的想象。部分服装生产加工商通过发挥主体性和能动性成为自播商家，在每天的上亿订单中贡献着自己的努力。服装业的生产商通过直播拓宽了销售渠道，在激烈的商场竞争中增加了另一种生存可能。

虽然平台直播会模糊生产商与销售商之间的关系，使得部分生产商既是生产加工者，又是销售者，但是随着“电商直播+服装业”的深入发展，部分链条的专业化程度日渐加深，服装主播已经成为一种和销售员一样的新职业，且不再是一种零门槛的自由职业，在资本的驱动下服装主播已经成为带有多种隐蔽门槛的高薪职业。

从消费者角度来说，平台直播将体量更大的消费者群体卷入到服装业中，其实时互动的交互模式、主播与顾客之间的情感动员、便捷的购物入口给消费者带来全新的消费体验，受到不同年龄层的喜爱，这也使其成为服装业发展的一个风口。