营业收入约为京东的20%,毛利润总额却与京东相差无几。“搅局者”拼多多,是如何从电商巨头环伺中突围的?
2024-12-18阿里的“春晚”
2024-12-13当下电商的破局之路,走出纯粹低价叙事很大程度上在于平台或商家为消费者提供了商品之外的某种价值,服务、情绪、场景不一而足。
2024-12-12羊毛党一族,在平台各种游戏规则之下,越来越肆无忌惮。
2024-12-11碰壁的闪电式扩张。
来源/远川研究所(ID:caijingyanjiu)
作者/郑鹏飞
编辑/杨婷婷
新加坡电商巨头虾皮(Shopee),一度成为中国互联网人的幸福终点站。
2020年,虾皮大举扩张,把“抢人”两个字写在了脸上,开出的条件让打工人热泪盈眶:不仅可以摆脱996的宿命,还保证待遇不打折,甚至传出了校招生每月涨薪5000元的职场神话。
前一年还是鹅厂拥趸的同学们高喊:有虾选虾,无虾延毕。
虾皮的财大气粗来源于当时的春风得意。2020年前后,虾皮横扫台湾市场,助推母公司冬海集团(SEA)市值突破2000亿美元,荣登亚洲第三,“东南亚小腾讯”的称呼当之无愧。
2021年5月,冬海集团在周年庆的内部信里挥斥方遒[1]:“纵观全球科技公司市值和规模,只有亚马逊、苹果、Google 等五家万亿市值公司从根本上改变了消费者”,“希望冬海集团是其中之一”。
然而不到一年,冬海集团的核心市场东南亚率先感受到了寒气。2022年全年,公司市值一路暴跌,虾皮也在9月开始了大裁员。某位拿到offer的技术人员在落地樟宜机场后陷入凌乱:人在新加坡,刚下飞机,惨遭毁约。
相比一年前内部信里的勃勃雄心,2022年9月,冬海集团CEO李小冬在另一封内部信里写道:未来12个月到18个月,公司的主要目标是尽快实现现金流转正,“这不是一场很快会结束的风暴[2]”。
这家扎根东南亚6亿人市场,看似前景无限的“东南亚小腾讯”,究竟陷入了怎样的风暴?
01
2005年,刚刚战胜胰岛细胞瘤的乔布斯,在斯坦福大学奉献了人生最精彩的演讲:“人生有限,切勿将时间浪费在重复其他人的生活上”。
陪女友参加毕业典礼的李小冬就在台下,顶着烈日听得心潮澎湃。秉持着这个宗旨,李小东立马辞去了外企工作,通过MBA项目再次回到了斯坦福。在美期间,李小冬认识了一个学弟叫陈欧。
昔日的陈欧还没在电视广告上为自己代言,尚沉迷于游戏项目,大力邀请李小冬加入。
2009年,一脚踏入游戏圈的李小冬创立了Garena,并很快收到了腾讯的橄榄枝。决心将代理人战争烧到海外的腾讯,不仅摇身一变成了Garena的投资人,更是直接授予了《英雄联盟》的东南亚独家代理权。
依靠超过95%的年复合增速,Garena在2015年的营收已经达到近3亿美元。李小冬发现,Garena上有大量用户在论坛内交易游戏道具。这启发了李小冬,并在2015年推出了电商平台虾皮(Shopee)。
但李小冬对外界的说法十分正能量:因为女儿非常怀念淘宝。
事实上,虾皮的师父不止是淘宝,而是所有互联网大厂。
在产品设计和商业模式上,虾皮学师淘宝,将双11购物节发扬光大。在营销活动上,虾皮则学习拼多多的“多多果园”,开发了“虾虾果园”,定期浇水就能收获“虾币”的玩法广受台湾同胞厚爱。可见种菜基因是不分两岸的。
但虾皮真正学到精髓的,是互联网大厂一以贯之的信念:疯狂烧钱,只要在烧死自己的前一夜把对手烧死,胜利就会到来。
回首2014年到2016年的网约车大战,人们至今仍津津乐道融资百亿美元的滴滴、50亿的快的,以及中东土豪35亿美元加持的Uber,但还有多少人记得在C轮只拿了1亿美元的易到[3]?
从创立开始,虾皮就把钱烧出了新高度。虾皮不仅对买家卖家都免手续费,就连运费也一并补贴,一些商品定价甚至只有几分钱,给了东南亚用户一点小小的中国震撼。
2017年之前,虾皮没有任何进账,靠着这套打法,把竞争对手打得溃不成军。
免运是虾皮成功关键词(来源:台湾PTT论坛)
在此之前,台湾的电商市场属于本地企业PChome。面对虾皮入侵,PChome积极迎战,决定派上市子公司“商店街”跟虾皮打补贴战。
按照PChome自己的计算,自己每年2亿利润,打五年需要10亿,虾皮肯定熬不过五年。八十万对六十万,优势在我。
但台湾同胞对大陆的玩法显然缺乏想象力。根据冬海集团招股书披露,仅在2016年和2017年上半年的18个月内,虾皮就烧掉了70亿新台币,这相当于PChome整整4年的营收。
手上只有10亿专项资金的商店街,自然干不过财大气粗的虾皮,当年营收一路下滑21.7%[4]。虾皮在台湾的市占率却一路上升。到了2018年5月,不论商超取件数量还是日活跃用户数,虾皮都成为了台湾市场第一。
这导致PChome直接放下了市场精神,要求当局下场清理门户,矛头直指虾皮的腾讯背景。
2017年10月,PChome董事何飞鹏在苹果专栏发表文章《为台湾最后的网路平台而战》。文章写道:
“他们(陆资)手中的零钱,都足以在台湾掀起血雨腥风......我一向认为要靠政府的力量,将陆资拒于门外[5]”。
打不过就告家长的PChome,显然是低估了虾皮。
02 扎根:本地化之王
与游戏业务的先手优势不同,虾皮在东南亚电商市场上是一个后来者,其最大对手是同样横跨多国市场、创立更早的Lazada。在阿里巴巴连续购入股份,并在2017年拥有了对Lazada的绝对控制权之后,当时的虾皮几乎没有正面硬拼的实力。
2018年,在Lazada的停滞整顿中,虾皮捕捉到了战机。
收购前,Lazada一度被承诺可以独立运营,但几乎是在一夜之间,东南亚的卖家们发现操作界面变成了淘宝的复制品,突如其来的变故使他们手足无措。同时伴随着人员调整和会计清理等各项筹备工作,Lazada甚至暂停了一些重要的促销活动[7]。
虾皮乘势推出超低客单价策略,频繁推出低至人民币几分钱的商品,数万库存通常秒光,同时通过地推培养本地商家,以降低远期成本。
作为对比,不了解当地国情的越南Lazada负责人曾指定卫生纸作为促销品,但其实越南人更习惯用喷头清洗,最终数十万美元的厕纸只销出了一小部分[7]。
也就是说,当阿里收购Lazada带来一系列震荡之时,虾皮则将大部分决策权完全交给了当地的运营团队。
在许多台湾卖家眼中,虾皮甚至比本土电商更懂本土。台湾上下遍布全家、7-11等超商,虾皮就提出了超商取货免运费的策略,成效极佳;台湾梅雨期长,虾皮顺势推出“梅雨行销”,某店铺单日就卖出了3百多套防雨鞋套[6]。
在菲律宾,虾皮请来了国民偶像拳击手帕奎奥;东南亚痴迷足球,虾皮就找来C罗,在广告里跳起了魔性舞蹈;2018年双12,虾皮还邀请在东南亚爆火的女子组合Blackpink在雅加达演出。
Lazada也曾有机会请到她们,但总部高P负责人却面面相觑[7]:
Blackpink是哪位,在中国火吗?
很快,虾皮利用本地化成功突围Lazada。到2019年一季度,虾皮的下载量、活跃用户已经反超Lazada;到2020年三季度,Shopee的每月访问量,不知不觉间已经变成了Lazada的4倍[7]。
伴随着另一边集团游戏业务的良好进展,虾皮母公司冬海集团的股价一路飙涨。
2019年,明星基金经理“木头姐”的大举买入冬海集团,后者一路狂飙,在2021年突破了2000亿美元大关,不仅将李小冬送上了新加坡首富宝座,公司也一时间成为了中美科技巨头外睥睨全球的存在。
就和28岁时选择贷款留学一样,已经43岁的李小冬赌性仍在。2021年冬海集团融资60亿美元,支持虾皮开拓墨西哥、阿根廷、哥伦比亚、智利、法国、西班牙、印度等多个站点。虾皮站在区域电商的底座上,开始迈步走向全球更高的舞台。
令人意外的是,盛大繁华和彻骨凉意往往就在一瞬间。
03
对虾皮来说,2022年是一个差到无以复加的年份。
年初,腾讯、高瓴、木头姐纷纷减持,2022年最低点较历史高点跌去了九成;年中开始,虾皮连续关停海外站点;到了9月,集团开始大裁员,对未来的预期也到了冰点——李小冬发布的内部信中写道:
未来12到18个月的目标是自给自足,领导团队在此之前不再接受任何现金酬劳[2]。
有好事者将责任推到了成龙的身上。为了给2021年的9·9购物节造势,成龙为虾皮拍摄了一系列宣传广告。然而就和成龙曾经代言过的汾煌可乐、爱多VCD、小霸王学习机都黄了一样,虾皮不出意外地也出意外了。
事实上虾皮昔日的成功,与如今的黯然,都来源于同一套逻辑:成于扩张,败于扩张。
2018年,PChome老板詹宏志打输了与虾皮的“土洋大战”,却突然领悟了虾皮疯狂烧钱的深层逻辑:“(对于虾皮来说),台湾提供数字、东协(东盟)提供梦想”[8]。
也就说,台湾市场对于PChome来说,是全部市场,但对虾皮来说,只不过是杠杆。当证明自己所向披靡后,也就有更多的资本开启新一轮的扩张大赛。
这与LinkedIn创始人里德·霍夫曼归纳的“闪电式扩张”相吻合。他在书中提到:闪电式扩张是一种策略和一套办法,是优先考虑速度而非效率的极快速增长,进而从竞争的泥潭中解脱出来。
在市场的红利时期,闪电式扩张无疑是杀出重围的制胜秘诀。GGV纪源资本合伙人符绩勋曾用百度的资金效率作为标准,错过了当时急需烧钱的京东。
日后他在一档节目中强忍懊悔微笑承认:只要市场规模够大,钱是可以烧的。换言之,短期效率可以为速度让步。
但问题是,随着全球经济前景扑朔迷离,互联网热钱消退,投资人也不再以扩张作为唯一的指标。曾经五年亏完252亿的拼多多,顶着暴跌的股价压力,选择在2021年率先盈利,才走出泥潭。
虾皮学会了国内互联网大厂红利期大刀阔斧的打法,却没学会低谷期降本增效的活法。
在2022年三季度,虾皮加大变现,营收按年增长超过30%,亏损也从上季度的6.5亿下降到了5亿美元。
但虾皮增收导致商品变贵的代价,却是当季GMV环比几乎零增长,访问量还在9月下降了4.4%[9]。东南亚人民的消费能力,显然没能经受住考验。
阻碍虾皮创收的还有东南亚居高不下的物流成本。例如在印尼,虾皮每单抽取商户0.4美金手续费,但付出的物流成本可能在1美金以上[10]。当地快递业一度靠着虾皮补贴带来的销量迅速发展,但从2021年底开始,虾皮订单增速也陷入了停滞,友商的降本增效只能靠自己了。
在不少外界人眼里,东南亚俨然就是下一个欧盟,这里拥有中国之后的又一个确定性。但真正熟悉这片土地的人,恐怕不会轻易下此结论。
一个很简单的例子是,服务中国市场的14亿人,可能只需要一套运营团队。虽然东南亚市场也有近7亿人口,但分布于十多个国家和地区,依照虾皮本地化的运营策略,却需要十多个本土运营团队。
一个最直观的数据是,虾皮在高峰时一度有超过6.7万名员工,拼多多同期只有8000人。背后的原因在于,中国有着无法复制的统一大市场,一旦规模上升,效益便会成为快到看不清的飞轮。
但虾皮面对东南亚支离破碎的市场,只能选择招一个团队,再招一个团队。
04 尾声
在《季风吹拂的土地》里,作者在东南亚听闻了这样一句本地谚语:“河水高涨时,鱼吃蚂蚁;低潮时,蚂蚁吃鱼”。
当闪电战踏入东南亚的世界,会是怎样的一番景象?答案似乎显而易见:在支离破碎的岛屿、纵横林立的山脉、雾气氤氲的密林面前,再锐利的兵锋也会被逐步削弱。同理,在东南亚极其复杂的市场生态面前,再高效的商业战略也有可能陷入困顿。
时间紧,任务重。但眼下的虾皮,却莫名有些拔剑四顾心茫然。
[1] Sea开始算账,是不是早了点,最话FunTalk
[2] 冬海高层不领薪水 直至集团“自给自足”,联合早报
[3] 华清嘉园往事,远川研究所
[4] PChome商店街宣布申请终止上柜,数位时代
[5] 虾皮与PChome 战什么?,INSIDE
[6] 2年打趴 PChome,虾皮到底在红什么?,今周刊
[7] 虾皮是如何在东南亚打败阿里巴巴Lazada的?,关键评论
[8] 为何虾皮敢烧30亿打补贴战?PChome詹宏志想通了,经理人
[9] 失速一整年,Shopee沦为跨境电商小虾米,锌财经
[10] Shopee撤退背后,界面新闻
[11] 《闪电式扩张》,里德·霍夫曼
[12] 《季风吹拂的土地》,迈克尔·瓦提裘提斯
来源/远川研究所(ID:caijingyanjiu)
作者/郑鹏飞
编辑/杨婷婷
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