来源/刘老师数字化新营销（ID：liuchunxiong1964）

作者/刘春雄

深度分销是独特的中国式渠道模式，从2003年提出，一直流行到现在，何以流行20年？

我们梳理一下中国渠道变迁逻辑。

1、1998年之前，大批发模式。央视做广告，然后在批发市场大辐射。每个省有一个或多个批发集散地，大商都在批发市场。

2、1998年，渠道下沉。亚洲金融危机之后，中国渠道开始变革。主要是经销商（B端）下沉，从“省代”（省B）到“市代”(市B)到“县代”（县B），至2003年稳定在“县代”。可见，这个阶段渠道的变化是经销商（B端）的变迁。这个过程曾经被称作“砍大户”或“经销商小型化”。

3、2003年，深度分销。深度分销，就是厂家的渠道力从B端延伸到b端（零售商，终端）。这个阶段延续了20年。早期是从“坐商”到“行商”，后期是从“车销”到“访销”。

渠道的下一阶段的主流模式是什么？我们看看全渠道模型：

厂家（F）→经销商（B）→零售商（b）→用户（C）。

渠道下沉，解决了F2B的问题，触达B端。

深度分销，解决了B2b的问题，触达b端。

渠道的起点是F（厂家），逐步延伸到B（经销商），然后延伸到b(零售商)。那么，渠道变迁的下一站在哪里？

从全渠道F2B2b2C看，下一站就是b2C，触达C端。即厂家的渠道控制力延伸到C端。

这是不以人的意志为转移的规律，只要时机到了就一定会发生。

渠道已经完成了F2B到B2b，剩下最后一环就是b2C。b2C一定会到来，只是时机问题。

渠道的变迁，过去称为渠道扁平化。

渠道扁平化有一个假象：似乎渠道环节越来越少。

但我们分析快消品行业龙头企业发现一个规律：无论怎么渠道扁平化，厂家的渠道管理层级+经销商渠道层级=常数6。

中国内地有14亿消费者，有34个省级行政区，333个地级行政区，2844个县级行政区，38773个乡行政区。要形成全市场覆盖，总共需要6级管理层级。

道理不复杂，渠道每一次扁平化，就需要厂家增加一个内部管理层次，弥补渠道下移所增加的管理难度。

快消品头部企业营销队伍已达万人，按传统逻辑全面触达C，十万是起点。这很难。

如果一个县为一个经销单元，那么，需要约3000经销商（B），覆盖约600多万家零售终端。如果把餐饮终端计算在内，需要覆盖近千万家终端。

按渠道量级计算：一家厂家→千家经销商→百万终端→十亿用户。

无疑，渠道下沉，覆盖千家经销商，这是相对比较容易的事。所以，渠道正常的过程，从“省代”到“市代”花了2年时间，从“市代”到“县代”花了3年时间。5年时间完成了F2B的定型。

“深度分销”相比“渠道下沉”则复杂得多，从千级经销商到百万级终端店，这是极其复杂的。消化这个过程，花费了约10年时间。

深度分销定型只花费了10年时间，但何以深度分销流行了20年呢？

原因在于厂家渠道控制力从b延伸到C，不是增加了1个量级（增加一个量级就是增加10倍），而是增加了3个量级。从百万量级跨越千万、亿，直达十亿量级。

3个量级是多大？1000倍。

从管理上讲，这是非常困难的。厂家触达14亿用户，这是不可想象的。

深度分销流行20年，主要在于触达C的难度和管理复杂度太大，并非因为深度分销多么完美。

深度分销流行这么多年，为什么现在又开始向C端延伸了呢？

首先，这是因为互联网和社群的出现。如果是人的一对一触达，触达14亿用户根本不可能，但互联网是完全有可能的。目前的全国性平台，注册用户基本上都是10亿左右。

其次是bC一体概念的提出。渠道数字化最大的弯路是新零售和私域。新零售和私域的的逻辑是F2C，这意味着B和b不存在了，变成了纯线上。没有B和b，意味着线下渠道消失，这不仅不符合用户的购买场景，而且厂家直过C根本无法管理。

bC一体化是一个折中的触达C端的渠道逻辑。既通过b端完成了对C端的触达，又通过激活b端充分发挥了b端的价值，而不是完全依赖F端和B端。

可以说，因为bC一体化秉持线上线下一体，流量分润的原则，既利用了传统线下的优势，又利用了互联网和社群的优势。

bC一体化的绝妙之处在于：一脚在b，一脚在C，但重心在b。

只有触达C端，连接C端，才能完成渠道最后一环。

只有重心在b端，流量分润，线上线下一体，才能确保C端的激活、运营不会产生管理困扰。即无法服务十亿级用户。

前面讲过，从触达b到触达C相差3个量级。但在bC一体化过程中引入了一个中间变量——场景——人、货、场均为触点，于是就变成了百万终端、千万触点、亿级用户。于是，没有去中间化（B和b）的数字化逻辑形成了。

深度分销的提出者是包政老师和施炜。这两位老师的主攻方向并非营销，但正如管理大师德鲁克对营销有极大影响一样。这是一样待破解的谜。

包政老师的弟子程绍珊老师是比较早在《销售与市场》撰写推广深度分销的专家，当时连载数篇，影响较大。

魏庆老师是营销界比较有影响力的培训师，他提出的深度分销“八步法”影响力很大。

我和金焕民老师当时在《销售与市场》主持封面专题，在2003年至2005年主持了系列专题，比如“核心销售日”，“三轮回单”的话题，完成了深度分销的战术化落地措施。

当然，这些只是专业老师的贡献。可口可乐和康师傅的深度分销实践，产生的示范效应才是关键。这两家企业都是营销界的“黄埔军校”，其成功的模式随着人员溢出扩散到各行业。

无论以什么语言来夸大深度分销的价值都不为过。中国各行业的集中化，有赖于深度分销。

中国营销有两大驱动力，一是品牌驱动力，二是渠道驱动力。

品牌驱动需要资金投入和创意，是少数人可以完成的。

渠道驱动涉及百万终端，需要强大的管理力。

几百上千家经销商的管理相对容易，对百万的管理是企业极大的考验。大多数企业在深度分销这一环节败下阵来。

快消品行业的龙头企业，无一不是深度分销的标杆企业，也是渠道管理极其强悍的企业。

我曾经说过，品牌强，渠道弱，品牌也越来越弱；品牌弱，渠道强，品牌会越来越强。当然，品牌与渠道双强驱动的渠道，是当然的行业龙头。

一些曾经被认为不适合深度分销的行业，引入深度的人才后，也诞生了不少行业龙头，如安井、公牛、晨光和得力等。

从深度分销的流行看，专家论述，媒体传播和标杆示范是不可或缺的三大条件。

bC一体化的流行，同样需要上述条件。

首先，bC一体化已经形成了专家论述。bC一体化已经形成了一批新营销专家，出版了专著《新营销3.0：bC一体数字化转型》，在公众号发表大量文章。不过，bC一体数字化偏向数字化，现在缺乏线下bC一体化的专家论述。我们最近在公司的培训内容已经比较完整，但没有集结出版。

其次，看媒体传播。公众号《刘老师数字化新营销》、公众号《新经销》、《销售与市场》，这是主要的传播媒体。

其实，还有一类企业也起到了传播作用，就是渠道数字化系统软件企业。因为系统设计中隐含着bC一体化的逻辑，推广系统过程自然完成了bC一体化传播推广。比如米多、云徒、勤策等。

第三，bC一体化落地模式。近几年，新营销专家群一直在探索bC一体化落地模式，形成了系统操作技巧。已经完成了从概念论述到模式培训。近几年也辅导了一批企业实践，效果很好。

在落地模式探索中，我们意识到：没有bC一体化转型，只有bC一体数字化孪生。

首先要完成线下bC一体化模式，然后顺带完成bC一体数字化。两者之间是孪生兄弟。

深度分销是B2b，不可能在线下做的是B2b，得到的却是线上b2C。2b的妈生不出2C的崽。

第四，标杆企业。2022年之前，已经有一批企业通过bC一体化成为新锐标杆，但还没有可口可乐和康师傅那样的影响。近期，有一批重量级的标杆已经涌现。只是没有征得品牌商同意，不适合对外传播。

2023年春节后，明显感觉bC一体化的氛围非常浓。甚至有企业说“渠道数字化只剩bC一体化一条路”。

bC一体化的大流行指日可待！

来源/刘老师数字化新营销（ID：liuchunxiong1964）

作者/刘春雄