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2024-12-11TikTok出海发展模式探讨
来源/越海资本(ID:gh_30a05cbae67f)
作者/Rock
2022年,随着全球宏观经济不断下行,各企业纷纷转向“降本增效”,并积极寻求新的增长点。东南亚作为全球新兴的增长引擎,在过去十年的发展不容小觑。诸多国内企业家、投资者将目光投向东南亚电商市场,希望复制国内的成功案例。在市场高速发展的同时,新问题、新挑战也不断涌现。TikTok作为其中的先锋,同样希望在东南亚再创辉煌。 本文将依次介绍东南亚的电商环境和国内抖音的发展模式,并分享Tiktok在东南亚的发展洞察。 01 东南亚电商环境概览 纵览过去近十年,字节跳动先后在海内外推出抖音和TikTok,并获得市场超预期的反响。从音乐起家的抖音App,通过几次迭代后,逐渐进化为分享生活的短视频平台,同时渗透了社交和电商领域,成为绝大多数网民生活中重要的一部分。在获得国内的成功后,字节将版图扩大至海外,其中欧美和东南亚作为其主要阵地。2021年起,TikTok东南亚正式步入电商时代,向当地的传统电商发起挑战。 为什么是东南亚六国?不难发现,当地的人口结构呈年轻化趋势(35岁以下人口比例高达40~50%),互联网渗透率高(>70%),人均移动端访问时长不断增长。这样的重度互联网使用环境使得电商消费拥有强大的想象空间。 对比东南亚与中国,其线上消费仍占比较低(电商占整体零售的百分比仍小于20%),但过去几年的高速增长,使其吸引了多方投资。主流社交媒体如Facebook、Instagram与WhatsAPP纷纷加码拓展电商业务,提升用户体验 其中,先入局者如Shopee和Lazada连续数年高速增长,并且在疫情期间,由于线下购物受到阻碍,线上销售迎来一波爆发,极大地提升了市场渗透率。而近期随着疫情收窄,线下渠道恢复正常,在供应链仍不完备的东南亚市场,物流问题更为凸显,部分消费者回流至线下,传统电商玩家增速不断下滑,积极寻求新的增长手段。 02 中国抖音发展模式简介 在讨论东南亚TikTok的发展方向前,我们先聚焦国内的抖音,总结其在迭代过程中的运营模式。根据《2021抖音电商商家经营方法论白皮书》,2017至2019年,中国互联网日活跃用户数(DAU)年新增率~2%,而以短视频/直播基因发展的抖音,日活从2019~2020增长了2倍有余,其用户数的增长间接推动了电商业务的高速增长。 以消费者的网购旅程来看,在起步阶段,依赖广告收费的抖音只参与了种草环节,而搭建了电商业务之后,则能全链路渗透,与消费者发生更多的接触,在获取更多数据的同时,也建立了品牌粘性。 由于短视频作为抖音发展的核心基因,其一向强调“以内容为中心”,因而在切入电商业务时,抖音也自然地推动了从单一“人找货”到“货找人”两者的双向发展。 在“内容”体系下,宽度和深度是两大关键元素。“内容宽度”代表了用户对内容的消费量,构成了商家生意的开口,在新电商时代,用户通过消费内容来实现商品消费,因而品牌需不断创造优质内容来吸引目标客群。 而“转化深度”指商家在各场域中将流量转化为生意的能力。既包含了从内容创造商品兴趣的效率,也包含了将商品兴趣变现的效率。 商家既需要提升内容供给能力,持续生产更多内容来放大“内容宽度”,也需要提升经营承接能力,通过各场域的长期高效经营来提升“转化深度”。 以内容为中心,抖音基于FACT布局“四大经营阵地”,满足商家全方位生意需求,并以之匹配对应的人货场策略。FACT分别对应商家自播(Field)、达人矩阵(Alliance)、营销活动(Campaign)和头部大V(Top KOL),实现生意长效增长。此外,围绕用户全链路,抖音不断提升用户购物满意度,并为商家匹配了完备的产品工具体系。 03 TikTok出海发展模式探讨 消费者尚未形成稳定的品牌心智,以内容入局,可更快地吸引新用户 东南亚电商格局方兴未艾,对比国内主流电商在疫情前就已达到了40~50%的渗透率,当地的传统电商在2021年渗透率仅~20%,仍有较大拓展空间。当抖音在国内推出电商业务时,阿里、京东系已有完备的电商布局和用户心智;而在东南亚,很多用户的电商习惯还未养成,使得对于新用户而言,选择哪个电商平台,不确定性仍较大。 打造TikTok电商品牌,提升用户消费潜力和忠诚度 根据Lazada《2022消费者在线消费行为调查》,当地接近三分之一的消费者在购物时,并没有明确的需求,意味着该客群拥有“边逛边买”的购物潜力。TikTok在东南亚已建立起包括内容互动、社群讨论、用户反馈等多触点购物旅程,可更全面地攫取消费潜力。 短期内仍然以低价取胜,但同时需布局购物体验,提升购物粘性 值得注意的是,由于互联网起步较晚,东南亚用户仍然将“有竞争力的价格”作为选择平台与产品的首要依据;而疫情冲击使得供应链更加脆弱,当消费者无法在原先渠道购买商品时,会转向新的渠道。但当地的互联网崛起速度不容小觑,因而平台与商家需要更早地布局购物体验,提升购物粘性,避免陷入绝对的价格竞争之中。 平台将更加依赖达人、网红来促进销售额,中小品牌拥有成长的肥沃土壤 根据嘀嗒狗数据,印尼TikTok头部网红吸粉效应明显,~800位超过百万粉丝的达人贡献了三分之一的粉丝经济,其平均每场直播观看人数也达到了~1350人。中小品牌知名度低,但仍然可以与头部达人合作,达到充分的曝光和销售转化,但需根据发展目标挑选合适的网红。 当前供应链仍有诸多挑战,有望在未来日渐成熟 东南亚地区的物流体系仍不完善,其集中表现在:市场碎片化、成本居高不下、运营过程自动化水平低、物流海关规定复杂等方面。企业需围绕数字化和科技化,从而降低物流成本、提高物流时效以及改善用户物流体验;而政府需简化相关程序,并引入电子海关系统,为贸易商、报关行和船运公司提供无纸化和更全面集成的海关环境。 优先完善电子支付,同时推动金融信贷等工具的协同发展 东南亚整体电子支付渗透率低,现金支付的习惯仍根深蒂固,影响了电商平台效率与体验。疫情的爆发,催生东南亚数字化的快速普及,各国政府力推电子支付并放宽市场准入,但整体渗透率仍在低位。近年来,当地的金融科技公司正不断创新,聚焦消费者和商户的三大发力点:心智、时间和信任,通过差异化服务来建立长期关系。 综上,东南亚电商市场拥有诸多天然优势,但仍需生态链上的各方通力合作,不断创造社会价值。笔者相信伴随更多的投资与优化,TikTok在未来几年将不断吸引新客群,打造差异化的竞争优势,获得长足与稳健的发展。 来源/越海资本(ID:gh_30a05cbae67f) 作者/Rock
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