来源/21Tech（ID：News-21）

作者/董静怡

编辑/骆一帆  卢陶然

截至四月末，跨境电商行业各公司2022年年报及2023年一季报全部披露完毕。

2021年，跨境电商经历至暗时刻，无论是亚马逊黑天鹅事件的冲击，还是全球贸易大环境的不利影响，都使得多数跨境电商企业遭遇营收和利润的锐减。大环境的剧变促使跨境卖家做出调整，以加强抵御风险的能力。

以安克创新、乐歌股份为代表的品牌化企业，在2022年依然实现了营收利润双增长，华凯易佰、星徽股份等加强品牌化、多渠道的相关布局，在2022年也已初见成效。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平在接受21世纪经济报道记者采访时表示，品牌化和渠道多元化是跨境电商企业未来的发展方向，“品牌化是很多企业发展的必经之路，也是企业寻求更多溢价的发展之本。而渠道多元化，不管是做第三方跨境电商平台还是自建独立站，多渠道发展可以降低企业的风险系数。”

近年来，全球较大经济体经贸摩擦、俄乌冲突等重大事件接连对国际贸易造成了较大影响。国际货物贸易在经历了2020年的衰退、2021年的强劲反弹之后，在2022年的实际增速显著回落。

正如多家跨境电商企业年报中所写，2022年全球通胀水平节节攀升，经济发展不确定性持续增加，居民信心和消费需求进一步受到影响，给跨境电商相关行业带来众多挑战。

财报数据显示，2022年，华鼎股份实现营业收入65.48亿元，同比减少24.33%，主要系跨境电商板块销售收入减少，以通拓科技为主的出口跨境电商板块营收为32.90亿元，同比下降38.47%。该公司表示，跨境电商持续受全球经济下行需求萎缩及亚马逊事件、平台代扣代缴VAT政策影响，同时叠加Paypal事件，营收减少，持续亏损。

星徽股份的情况是类似的。2022年，该公司实现营业收入23.51亿元，同比下滑35.77%，其中跨境电商业务实现营业收入12.25亿元，同比下降52.39%。星徽股份表示，公司电商业务在通货膨胀加剧、海外消费下滑等多重因素影响下，2022年前期积压存货处理不及预期，处理费用增加，销售规模下滑，销售毛利较低。

此前，星徽股份子公司泽宝技术在亚马逊平台被关闭站点累计为367个，截至2021年末以上站点被冻结资金余额折合人民币约3223.01万元。

受此影响，该公司加快推进“多平台，多渠道”经营策略，逐步减轻对亚马逊平台的依赖。2022年，亚马逊渠道销售占总营收的48.92%，去年同期为76.54%，大幅下降；与此同时，自营平台和其他第三方平台销售占比却显著提升，占比分别由4.60%、3.38%提升至7.47%、14.72%。

有棵树的情况则更甚。财报数据显示，2022年有棵树营收7.74亿元，同比下降56.11%，其中跨境电商主业营收同比下滑60.11%。该公司也将原因归结为全球宏观经济增速放缓、海外核心消费市场受挫、跨境电商行业竞争加剧等。

因连续三年扣非净利润为负，根据规定有棵树被实施其他风险警示，股票简称也由“有棵树”变更为“ST有棵树”。相关工作人员表示，原有的车联网运营、软件服务等边缘业务正陆续出清，公司正在降本增效，控制成本，但跨境电商仍为公司主营业务。

一季度，经济下行的影响仍在，但与此同时，亚马逊放松库容限制、海运价格大幅回落、行业去库存接近尾声，外部环境有所改善，且企业自身也在积极推进降本工作，一定程度上提升了各个企业的盈利能力。

品牌化、智能化

除去在大环境中艰难求生的跨境大卖，仍有部分企业在2022年顶住了大环境的压力，实现了营收与利润的双增长。

例如，华凯易佰实现营业收入44.17亿元，同比增长112.88%；实现净利润2.16亿元，同比增长 347.39%，大幅扭亏。其中，控股子公司易佰网络实现营业收入43.84亿元，实现净利润 2.88亿元。华凯易佰相关负责人表示，得益于在低谷期的精品策略布局，公司业绩开始步入收获期。

精品业务是该公司加强跨境电商品牌化运作的新尝试，通过消费市场研究及品牌创新，创建高溢价的自有商品品牌，也是中长期发展的重要着力点和利润增长点。2022年，精品业务在售SKU数量为338个，销售客单价为327.84元。

以跨境电商的领头羊安克创新为例，2022年经济形势严峻，该公司仍然维持了两位数级别的增长率：全年录得营收共计142.51亿元，同比增长13.33%；归属于上市公司股东的净利润11.43亿元，同比增长16.43%。另一企业乐歌股份也实现营收32.08亿元，同比增长11.74%；归属于上市公司股东的净利润2.19亿元，同比增长18.44%。

营收与利润双增长的两个公司都早早布局自主品牌，并已在海外市场取得较高的认可度。财报数据显示，报告期内，乐歌股份自主品牌产品销售收入占主营业务收入（不含海外仓收入）比例为68.89%，而安克创新已搭建了涵盖六大自主品牌的品牌矩阵，并连续六年进入《BrandZ中国全球化品牌》研究报告。

与此相对应的，是两者的研发占比都较高，新技术、新产品的持续引入使得品牌在竞争洪流中依然能够站稳脚跟。2022年，乐歌股份研发费用为1.44亿元，同比增长10.74%，安克创新研发费用更是达到10.80亿元，同比增长38.8%，远高于营收和利润增速。

而品牌的深度耕耘，最终会落脚在独立站上。通过独立站展示品牌调性，加深消费者对品牌的认知，并大限度规避风险，已经成为越来越多成熟卖家的选择。譬如，乐歌股份坚持发展自主渠道，其独立站销售在2022年同比增长9.17%。而独立站作为近两年安克创新的重点投入的新渠道，在报告期内更是实现收入6.76亿元，大幅增长71.75%。

据悉，有自主品牌和知识产权的跨境电商利润率可达19%至28%，远超传统铺货型跨境电商或一般工厂转型的跨境电商。

“品牌力意味着更高的销量、更多的复购、更多的忠实客户，并让企业有了定价权。”亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐在此前接受21世纪经济报道记者采访时表示。

此外，数字化、智能化的趋势也愈发显著，戴竫斐进一步表示，从线下到线上的转移，不是数字化的全部。数字化还包括制造设备智能化、生产能力柔性化、产品研发数据化、运营管理数字化等。“打造一个敏捷并具有效率优势的供应链，比以往任何时候都更加重要。”

2022年里，以ChatGPT为代表的各类人工智能进一步融入跨境电商领域。据悉，吉宏股份已通过ChatGPT选品插件预判顾客选品需求，焦点科技推出的AI外贸助手“麦可”能够承担AI助理角色，贴合场景回复买家询盘，华凯易佰已将AIGC应用于公司的智能刊登、智能调价、智能广告等业务环节，提升投产比，安克创新已携手亚马逊云科技建立联合创新实验室，推动其将数据分析、机器学习等服务进行规模化应用，赋能业务创新。

华泰证券表示，ChatGPT等AIGC工具目前的语言系统、交互效果与海外业务兼容性更强，助力运营效率提升、精细化运营和智能化系统开发。

长期向好

“跨境电商市场发展空间巨大，跨境出口电商在我国跨境电商行业中持续占据主导，逐渐成为中国制造连接全球消费者的第一路径。”华凯易佰财务总监贺日新在业绩说明会中表示。

即便是正处于亏损状态的公司，依然对跨境电商行业的整体发展趋势呈积极态度。大方向上来看，中国跨境电商企业整体上实现了稳健增长，总体朝稳中向好的方向发展。据海关总署数据，2022年中国跨境电商进出口为2.11万亿元，同比增长9.8%。

“海外市场潜力依然较大，品牌出海及全球化的趋势明显，去海外寻求增量市场是很多企业的共同选择。”张周平向21世纪经济报道记者表示。

根据eMarketer的数据分析，跨境电商2022年全球电商销售额将达到1.5万亿美元，占零售电商销售额的26%，2026年占比将达35.6%。

同时，各国市场的数字化渗透率仍然较低，美、法、德、俄等欧美国家电商渗透率分别仅为21%、12%、16%、15%，相较于中国29%的电商渗透率仍有较大的发展空间。

而中国作为全世界唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家，制造业上下游配套齐全，基础设施完善，为跨境电商提供丰富、优质的产品。与此同时，跨境电商也为中国制造业创造动能，并推动制造业加速发展。有业内人士向记者表示，中国供应链的优势还将长期存在。

譬如，2022年4月，税务总局发布了《关于进一步加大出口退税支持力度促进外贸平稳发展的通知》，支持跨境电商健康持续创新发展。便利跨境电商进出口退换货管理；2023年1月，我国财政部等三部门联合发布了《关于跨境电子商务出口退运商品税收政策的公告》，出台鼓励跨境电商发展的增值税、消费税和关税免退补政策。

近日，网经社电子商务研究中心发布的《2022年度中国电子商务市场数据报告》显示，2022年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，较2021年的14.2万亿元同比增长10.56%。其中，2022年中国出口跨境电商市场规模达12.3万亿元，较2021年的11万亿元同比增长11.81%。

“随着跨境电商贸易机制的逐步完善、国际物流网络的持续疏通，跨境电商渠道加快拓宽，越来越多的市场主体正通过这一渠道实现‘买全球、卖全球’。我国跨境电商规模增长迅猛，有力支撑了我国进出口贸易的增长。”张周平表示。

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