来源/零售圈（ID：retailsphere）

作者/阳子

消费趋势正在朝着一上一下两种“极端”态势发展，向上则是奢侈品市场不断复苏，且品牌愈加重视消费能力更强劲的高净值客户，向下则是折扣零售业态快速拓店，大批注重性价比的刚需消费群体在购物时的选择也更加下沉。

这种“下沉”更多出现于疫情之后，经济层面的不安全感开始让人们的理念由无节制消费转向有意储蓄。与此同时，整个市场开始趋于理性，无论是供给端还是消费端，都逐渐回归于对“价值”二字的关注。

根据知萌咨询《2023年中国消费趋势报告》显示，当前，14.7％消费者的消费风格是理性型，需要才买，物尽其用，14.2％消费者的消费风格是计划型，制定计划，理性消费。冲动型消费、超前型消费开始让位于理智消费。

且有一点不能忽视的是，理智消费人群不仅仅局限于节约的中老年用户。如今，越来越多的年轻群体开始加入其中，以豆瓣小组为例，仅抠门省钱小组人数已经高达80万左右，在这一类型消费者中，购买大牌小样、临期食品、自带杯换取折扣，咸鱼购物等迹象均表明了各个圈层消费者观念开始发生改变。

但节省不意味着牺牲品质，当消费者开始寻求“买精买好”，那些折扣更大、产品更全、品质不输的折扣零售业态成为了“香饽饽”。以西安为例，目前已出现硬折扣连锁奥特乐、集合折扣店嗨特购HitGoo、好特卖HotMaxx以及折扣仓储店淳欣全球优品折扣仓等多个品牌。

为了深度体验不同折扣业态，《零售圈》首站选择了淳欣全球优品折扣仓，看看这门生意是否有更多可以挖掘的内容。

3.5元的依云矿泉水、1.9元的德国黑啤、3.3元的元气森林......大量低于超市、便利店售价的头部品牌产品聚集于上千平方米的大型仓储门店内，每一个消费者都将大份额包装的特价产品一一填满购物车中。这样的价格和消费景象出现在淳欣全球优品折扣仓内，该店位于西安市高新区贝多物流产业园，园区入口处即可看到位于右方的折扣仓门店。

和明亮干净的商超渠道不同，折扣仓装修极为简单朴素，水泥地面和墙壁外加大型工业风扇组建成了整个门店的设计风格。以陈列方式来看，仓内直接将货物堆箱陈列在过道之中，货架只是围绕在最边缘处，整体布局非常简单。

以产品品类来看，折扣仓内包含休闲零食、酒水饮料、日用百货等近5000个SKU，但并未涉及生鲜品类，部分预制菜、冷冻食品占比为1%左右。其中，零食占比最高，超40%以上，国产本土网红零食，进口食品均以堆头形式摆放，色彩丰富、极具童趣的产品包装非常吸睛。此外，折扣仓内在收银处附近设有临期食品专区，但占比仅为1%左右，且头部品牌产品较少。

就整体体验而言，折扣仓内价签仅标注最终价格，对于消费者较为熟悉的品牌可能会了解其折扣幅度，但多数产品很难产生更为直观的感受。《零售圈》注意到，并非所有产品都有大幅折扣，以UCC咖啡为例，盒马叠加优惠劵后售价为24元左右，而折扣仓内价格为28元左右，甚至高于线上平台。

另外一点则是，仓内产品数量繁杂，陈列摆放较为随意，因此人们在寻宝式的行进过程中经常会挑选部分自己原本并不需要的产品进行购买。这就意味着，折扣仓以更吸引年轻消费者的低价头部产品引流，叠加部分随机购买行为，以此来实现薄利多销。

《零售圈》注意到，淳欣全球优品折扣仓隶属上海淳欣食品有限公司，目前已在西安布局三家门店，分别为沣东店、高新店及未央店，或许是受仓储门店选址影响，这三家折扣仓均位于远离市中心的物流产业园区内，一方面可以通过更低廉租金成本租赁到更庞大的运营面积，同时每个店内配备20余名工作人员，相应人力成本也会有所下降；另一方面，依托于便捷的交通物流体系，可以快速实现货物配送周转，有效提升消费者购物体验。

上海淳欣食品有限公司负责人表示，以沣东店为例，将实现年销售额超5亿元，预计年销售额增幅保持在15%以上。或许是看到折扣业态的增长趋势，淳欣未来计划3年内陆续开设15家自营门店，进一步拓展西北市场。

国内折扣业态蓬勃发展

尚待跑出头部玩家

折扣业态蓬勃发展期往往与经济下行期并行，随着大卖场等传统商超线下客流逐渐流失，度过黄金渠道期的零售商开始寻求新的增长点，在这一时期，主打价廉质优、薄利多销的折扣业态开始兴起，并逐渐演变为硬折扣、软折扣及均价店等多元化模式。

以国外为例，市场内已跑出诸多头部品牌，例如德国奥乐齐、日本唐吉诃德等等。两者区别在于，硬折扣通过减少SKU和运营成本，以自有品牌为核心吸引力，降低渠道零售价；而软折扣则通过销售尾货、积压货来实现低廉价格，从而获得更多到店率来提升销量。

尽管折扣业态此前被人视为“抬不上桌面”，但其韧性及发展潜力却抵御了不同阶段的外部冲击。以唐吉诃德数据来看，近10年销售额年化增长13%，净利润增长11.7%，和日渐式微的传统卖场渠道的营业数据形成了鲜明对比。而另一大硬折扣代表者奥乐齐目前在全球有1万家以上门店，虽说进入中国时间较晚，但也已布局40余家门店。

如今，随着中国用户消费理念趋于理性克制，本土折扣业态开始蓬勃发展，出现硬折扣连锁品牌奥特乐、集合折扣店嗨特购HitGoo、好特卖HotMaxx、小象生活、折扣牛，以及折扣仓储店等多个玩家。除此之外，本土商超也开始试水折扣模式，例如盒马开出奥莱店，家家悦开设零食折扣店，且仅2022年期间，多个折扣品牌如奥特乐、嗨特购、折扣牛均已获得大额融资，成为了经济下行周期中投资机构关注的线下零售业态之一。

和国外折扣业态更加细分不同，中国本土所打造的模式趋向于混合模式，将较低折扣、临期商品及自有品牌三种融合，其货源来自于规模化直采、渠道尾货及部分白牌产品，大多通过完善整个供应链条，提高产品库存周转能力，以及更低成本的门店运营模式来实现最终盈利。

但由于仍在初期发展阶段，整个行业内尚未出头部品牌，因此各大选手仍在加速拓店，完善线上线下一体化布局中。根据此前奥特乐的开店计划，2023年该品牌还将开设超过200家新店，同时，奥特乐除构建自营小程序外还已入驻美团、饿了么等外部平台，满足更多用户的即时消费需求。

《零售圈》认为，未来随着深度老龄化社会的到来，及“捂紧钱包”的消费理念驱动下，折扣业态的消费圈层将不仅仅不局限于某一年龄段内，当购物群体不断扩容，尾货市场规模持续上升之下，借助于资本的助推力，中国的折扣业态还有很长一段上升期。

规模化盈利成难题

折扣业态如何突围？

上述曾提到，国内折扣业态仍在跑马圈地中，且与国外模式在消费画像、产品品类、甚至选址层面等存在诸多细分差异，其面临的三大难题则是品牌知名度难以提升，规模化难以盈利，自有品牌程度相对较低。

在《零售圈》看来，虽有不同之处，但奥乐齐及唐吉诃德的运营模式仍具备较大参考意义。

我们认为突破第一大问题不算太难，首先，品牌知名度依赖于大规模拓店，提升市场份额，这一点是目前各大折扣业态正在实行的举措之一。其次，在当下国内的社交媒体驱动下，KOL及COL等宣传模式更容易在年轻消费者心中成功种草。如果产品足够物美价廉，足以吸引消费者进行主动分享打卡，由此一来，品牌曝光量也会迅速提升，且和以往高昂的广告营销费用相比，成本会显著下降。

第二大难题在于，即使此前单店盈利，但在门店数量大幅提升后，一系列成本随之上升，且不同区域之间单纯套用固有的运营模式，很难实现规模化盈利。在这一点上，《零售圈》认为，可以参照唐吉诃德30%低价尾货+70%正价折扣混合销售的模式，初期可将毛利率低但能吸引大量客流的食品占比调高，后期跑通后提升高毛利率产品例如冷冻食品、家居品类占比，以此来增强盈利能力。

另外一点则可以在门店规模扩张后，通过下放更多权利至单店，完善线上布局，满足更多远郊折扣仓无法触及到的高频消费需求，以此来提升单店竞争力，最终促进整体盈利增长。

第三大难题在于自有品牌占比较低。和国外折扣业态相比，尽管国内已经注重开发兼具“低价格+高利润”的自有品牌产品，但整体仍然依赖于低价尾货及临期产品，这造成折扣业态受限程度颇高。毕竟入局者众多，市场竞争激烈，而尾货渠道及数量有限，且临期产品根据保质期时间长短不同有较大波动，会影响最终收益。此外，随着越来越多细分专营门店层出不穷，零售商更应将破局之道放在自有品牌之上。

长远来看，消费信心低迷、审慎支出还将持续较长时间，在这样的市场环境下，折扣店将会是未来10年发展最快的业态，根据中研普华研究院数据，该业态复合增长率为5.6%，高于大卖场的2.5%及便利店的5.5%。因此，如何在增长空间中夯实存量，抓住更多变量成为了未来折扣业态入局者的发展重心。

《零售圈》认为，只要抓住以上三点，上游端夯实供应链，争夺更多先发权，下游端严格管控运营成本，为消费者提供更具价值的多元产品，回归精细化运营，才能将折扣业态作为一门长期生意来做。