来源/霞光社（ID：Globalinsights）

作者/Yinting Hou

编辑/计然

进入下半年，TikTok电商业务TikTok Shop在东南亚加快步伐。这条“鲶鱼”，不断搅动东南亚电商市场，对东南亚第一电商平台Shopee构成威胁。

“未来几年，我们将在印尼和东南亚投资数十亿美元。”6月，在印度尼西亚首都雅加达“TikTok东南亚影响力论坛2023”现场，周受资提出了雄心勃勃的计划，如未来3年投资1220万美元，用于支持超过12万家中小企业、创业者和年轻人。

周受资指出，TikTok在东南亚的月活用户为3.25亿，其中有1.25亿印尼人，超过200万人在印尼TikTok Shop上销售商品，“我们从一个大约100人的不起眼团队，到现在东南亚拥有近8000名员工。”

霞光社获悉，TikTok Shop最早于2021年2月上线印尼，上线就获得了亮眼的增长；2022年4月，TikTok Shop上线泰国、越南、马来西亚、菲律宾；2022年6月，TikTok Shop上线新加坡，完成东南亚六国布局。

全面上线一年时间，TikTok Shop在东南亚市场的增长速度惊人。7月20日，越南数据研究公司Metric发布了2023年上半年电子商务市场报告。报告显示，2023年上半年，Shopee实现收入59万亿越南盾，售出6.67亿件产品；TikTok Shop超越Lazada，以16.3万亿越南盾的收入市场份额跃居第二，售出1.17亿件产品；Lazada跌至第三位，收入为15.7万亿越南盾，售出1.175亿件产品。

“今年国内很多人都跑去东南亚做TikTok Shop，因为TikTok Shop的数据太漂亮了。”Shopee印尼商家劳劳告诉霞光社，尽管团队的大本营是Shopee，年初她也入驻了TikTok Shop，试水一番。

5月，TikTok Shop推出全托管模式，霞光社获悉，已经有一批跨境商家加入TikTok Shop全托管阵营，开始上架商品。不甘落后的Shopee，也将于7月27日的“2023年Shopee卖家激励大会”官宣全托管模式。

根据霞光智库发布的《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》，2022年东南亚市场电商GMV（商品交易总额）为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，年复合增长率为17%，其中越南增长率在30%以上，有望超越泰国成为东南亚第二大电商市场。除新加坡外，东南亚有五国在2022年电商规模增长率排名全球前八，与拉美⼀同成为增速最快的地区。

在欧美政策压力之下，TikTok Shop首先进攻的就是东南亚这块“宝地”。东南亚电商暗战，正在持续上演。

“我为什么对Shopee失望了”

Shopee曾是东南亚发展最快的电商平台。如今，后来者TikTok抢尽风头。

“TikTok在东南亚国家快速增长。我们预计，TikTok（Shop）2023年的GMV将超过Shopee的20%。我们建议，让Shopee从4月份开始防御性地增加销售和营销。”蓝莲花研究院分析师Shawn Yang在一份关于Shopee母公司Sea（冬海集团）的报告中表示。

要知道，从2022年6月TikTok Shop在东南亚六国全面上线，至今不过一年时间。根据科技媒体The Information报道，2022年TikTok Shop在东南亚市场的GMV已达44亿美元。而TikTok Shop的“野心”，是在2023年实现120亿美元（也有“200亿美元”一说）的GMV目标。

一年业绩翻2倍乃至4倍，这是一个令对手害怕的速度。

为了达成目标，劳劳指出，TikTok Shop正在“放大招”，如放低门槛、降低佣金、发放补贴以吸引卖家，“像Shopee几年前做的一样，收割市场份额。”

今年6月，TikTok Shop举行了“6.6 Birthday Sales”。“大促”活动先后在菲律宾、新加坡、泰国、马来西亚、越南五国进行，以现金奖励吸引各类达人、商家进行短视频、直播带货，同时给观众发放代金券、免邮券，开展各类闪购、促销活动。

从数据上看，促销活动十分有效。霞光社获悉，TikTok Shop新加坡“6.6”大促活动获得超千万浏览量，单日GMV达平日的200%，订单量也是平日的170%。

TikTok数据分析平台FastData于7月发布的《2023上半年TikTok生态发展白皮书》（下称《白皮书》）显示，2023年上半年，TikTok Shop销量数据方面，印尼是销量≥1万小店数最多的国家，其次为菲律宾和泰国。上半年，印尼、菲律宾和泰国的销量≥1万小店数增长率分别约为53%、48%、40%。

劳劳说道，她在刷印尼TikTok的时候发现，一些品牌店铺直播间，实时在线人数已经过万。“从增长速度来看，TikTok Shop肯定对Shopee有所冲击。”

巧合的是，正是去年6月，TikTok Shop全面“进攻”东南亚之时，Shopee开始降本增效。

2022年，Shopee关闭了法国、印度、西班牙等站点，停止了在墨西哥、智利、哥伦比亚和阿根廷的当地业务，并分别于当年6月和9月进行两次颇为大型的部门、人员裁撤，引发外界热议。

平台运营上，Shopee也改变了以往“烧钱”补贴商家、用户的惯例，于2022年开始上调了佣金费、支付费和包邮费等交易费用。

2019年开始入场Shopee的劳劳，就亲历了平台的转型之路。

此前，劳劳跟合伙人一起经营Shopify独立站，发现投入成本很高。2019年，Shopee在国内宣传招募卖家，他们随即放弃欧美市场，加入Shopee，“那时候入局的人不多，竞争不是很激烈，就想低成本进场，浅浅尝试一下。”

大约2019年下半年，劳劳首先入驻了Shopee中国台湾站，选择销售“大码女装”，“我们想先用红海产品去测试，熟悉这个平台的逻辑。我们积累了供应链，会筛选有流量的品来卖。”

过了商家“实习期”，第二个月，店铺就开始正常出单了。三个月后，中国台湾站稳定后，劳劳又申请开通了Shopee其他站点店铺。到2022年，团队合计运营了超过20个跨境店。

劳劳说道，彼时入局Shopee比较简单，平台对新卖家比较友好，会有流量上的红利。到2019年底，店铺月GMV就有几千元。2020年，新冠疫情开始后，东南亚电商市场迎来爆发，团队针对不同的市场去“打爆品”，月GMV一度做到几万元。

但从2021年开始，除了疫情等客观因素影响，劳劳发现平台的政策也有越来越明显的调整。她指出，“新卖家免佣政策没了，佣金点数越来越高；运费的计算方式改变，越来越贵；还有交易手续费，针对商家的各项费用都提高了。”

根据Shopee的公告信息，2022年1月起，Shopee平台佣金费率统一调整为6%，而此前费率为5%-6%；新卖家政策也由免佣调整为返佣。2022年12月，针对跨境店铺，Shopee推出3000元保证金（每个中国大陆营业执照支付费用）制度。2023年1月起，Shopee佣金费率最高上调至7.84%，交易手续费最高上调至3.3%。

最新消息显示，2023年6月1日起，Shopee巴西站佣金费率涨至10%。

收费提高、成本提升，对劳劳来说还不是致命的。2022年，受疫情封控影响，国内供应链无法正常发货，Shopee跨境店的分数、权重一掉再掉，店铺失去流量，订单基本没了。“凉得很彻底，我都想找客户经理退回保证金。”劳劳说。

许多跨境卖家纷纷在社交媒体上写下“我为什么对Shopee失望了”的帖子。

面对种种情况，劳劳决心布局东南亚本土店。2022年中旬，她让印尼雅加达当地的亲戚（华人）代为考察市场，并用当地人身份注册了营业执照、商标等，开通了Shopee本土店，并发少量的货进行测试。

去年底，国内疫情政策放松，她就去了雅加达，组建了当地团队，还租下1000平米仓库。大半年过去，劳劳的Shopee印尼本土店月GMV已经过万元，“本土店的流量不错，不需要交店铺保证金，抽取佣金也很少，只有交易手续费。”

劳劳发现，身边很多跨境买家都想布局本土店。于是，她运营起“万泽海外仓”，为想做本土店的跨境卖家提供当地仓储、发货等服务，至今已有20位客户了。

同样是2019年开始做Shopee跨境店的阿霍有类似的经历。经过2020年、2021年的流量爆发期后，跨境物流费用大涨、时效变差，加上平台收费增加，跨境店难以为继，他于2021年开始布局海外仓储，做本土店业务。如今，团队在菲律宾、马来西亚、泰国都有本土货盘。

去年TikTok Shop开始上线东南亚五国市场的时候，阿霍第一时间就注册了一批店铺。初期做无货源的铺货模式，很快平台开始收紧政策，在经历“封店潮”后，他剩下两三个TikTok Shop小店，如今还在持续运营。

“TikTok Shop很值得去做，起码流量端便宜，做电商重要的就是流量入口和流量成本。”阿霍对霞光社表示。

直播带货风靡东南亚

Shopee并没有“坐以待毙”。TikTok Shop通过“短视频+直播带货”的电商模式，Shopee也想争夺这块市场。

7月中旬，马来西亚宝妈琳琳看起了Shopee直播，因为有大额优惠券。5天里，她下了近20单，表示省下了500马币。

原来，她在一个Facebook群里看到50马币的Shopee live voucher（直播代金券），才第一次点进去看Shopee店铺的直播间，“最开心的是买到hipp奶粉，平时一罐99马币，这次买了4罐才238.5马币，省了一半钱！”

随着TikTok Shop在东南亚市场布局，直播带货之风越刮越强，Shopee也正在紧跟这股趋势。

3月，Shopee在“3.3”促销活动中强调了直播带货的重要性。Shopee印尼营销增长主管Monica Vionna表示，“品牌看到了用户对直播购物的热情，此次大促活动中可见一斑，其中时装产品的订单数量增加3倍，美容产品的订单数量增长高达4倍。”

实际上，Shopee自2019年就推出直播功能，但并没有获得很多商家的关注。中英双语主播Dora此前做TikTok主播，从2022年10月开始，她跟Shopee的知名女装品牌Lovito合作，为其做Shopee店铺直播，一周2次，每次约2小时。

Dora告诉霞光社，该女装品牌位于广州，销售市场主要是马来西亚和菲律宾，从销量来看在Shopee平台上“数一数二”，一件单品的月销量超5万件，“公司有多个主播，有马来西亚人，也有华人。但公司对主播要求不高，我们是按时薪计算的，没有要求业绩，可以说挺轻松的。”她说道，该店铺的Shopee直播间实时在线人数有1~2万，观众也会经常跟她互动，但公司销售来源主要还是平台商城，通过直播的销量可能不多。

根据Dora的观察，近一年来，Shopee上做直播的店铺越来越多了，但她指出，Shopee跟淘宝接近，直播间都是“平播”，不像TikTok Shop有很多“把戏”“花样”，几乎没有叫卖、打折等方式。

“整体而言，Shopee直播的综合能力比不上TikTok Shop。”她认为，店铺一天直播2场，每场2小时，很难卖出多少产品，显然对于老板来说，Shopee直播并不重要。

根据Dora前司经历，TikTok Shop在马来西亚也很火。2022年下半年，她在TikTok Shop直播间销售穆斯林女装，一天能卖4000~5000马币，一个月下来能卖5~6万美元，成为类目销售额排行榜的第一名。

但处于初期的TikTok Shop颇不稳定，同行竞争、价格战不断，加上遇到“抄袭”事故，店铺权重直线下降。到2023年1月，店铺失去流量，销量一落千丈，过了一两个月，公司就把TikTok Shop直播团队解散了。

不过，从整体数据来看，TikTok Shop直播带货呈现大幅增长状态。根据《白皮书》，2023上半年TikTok带货直播总时长与总观看人次最高来自于印尼，其次为越南和泰国。其中，单月带货直播总时长与总观看人次增速最高来自3月。

2023年3月TikTok Shop首个斋月大促活动带动印尼等穆斯林国家直播时长增长约112%；2023年TikTok Shop跨境电商春夏焕新大促活动中，英国直播观看人次增长123%，东南亚增110%。

“近几年东南亚消费品赛道最大的变化是：新渠道的崛起。从最开始以自营货架电商为主的Lazada，到2018年左右类淘宝模式的Shopee，最后是近两年TikTok的快速崛起，短视频直播已经占据东南亚庞大年轻用户群体的大部分时间，他们的消费也会不断地向TikTok上转移。”AC Ventures 管理合伙人黄佩华表示。

TikTok Shop追赶Shopee

TikTok Shop增长迅猛，但从体量来看，其尚不足以与Shopee抗衡。

根据Sea财报数据，2022年Shopee的GMV为735亿美元，同比上涨17.6%。2023年第一季度，Shopee的GMV为180亿美元，同比增长7.7%。

这仍是个不错的成绩。

Shopee仍有自己的护城河。从去年开始的降本增效，令其从去年第四季度开始扭亏为盈。根据Sea财报数据，2022年第四季度，Shopee的调整后EBITDA（息税折旧摊销前利润）首次转正，达到1.961亿美元。2023年第一季度，Shopee再次实现季度盈利，经调整EBITDA达2.1亿美元。

这意味着，相比还在烧钱占市场的TikTok Shop，Shopee已经具备了规模化盈利能力。

而且，在东南亚电商平台中，Shopee的流量也占据优势。根据Similarweb数据统计，Shopee目前仍是东南亚访问量最大的电商平台，其在东南亚地区的流量份额超过50%。6月，Shopee各站点网站总访问量为4.625亿，同比略涨3.4%。

尽管走过初期“烧钱”购买市场份额的阶段，Shopee主打低价的属性仍然不变。这意味着平台商家的利润受到压缩，他们需要支付平台的成本，同时加强供应链能力，以销售足够低价的产品。

凭借多年的跨境电商经验，劳劳拥有较多合作的供应商，团队也有较强的选品思维，他们及时转型本土店模式，顺利在市场站稳脚跟。她介绍道，目前在印尼市场，针对中高端人群，他们的产品客单价是80~100元；而针对普通消费群体，产品价格不敢超过50元。

但并非所有商家都能如此幸运，许多商家选择离开Shopee。越南电商创业者Zoey，2020~2021年做了Shopee本土店，销售女性用品，但彼时平台支持力度小，加上类目小众，难以走量，利润空间小，只能勉强运营。

2022年TikTok Shop上线之时，Zoey就放弃Shopee平台，转向TikTok Shop。就在2022年，她入局彩妆日化赛道。短视频与直播带货相结合，让她打出了爆品，一天出单数千，实现了盈利，可谓抢夺了TikTok Shop起步的第一波流量。

作为新型的社交电商，TikTok的电商数据目前还未被数据机构统计。但3.25亿月活用户，其市场潜力并不小于Shopee。如果TikTok Shop能实现电商全流程闭环，发展速度将更快。

当然，从发展阶段来看，TikTok Shop还在走“烧钱”补贴、抢占市场的路。辉立证券高级分析师Jonathan Woo指出，TikTok目前在激励买家和卖家方面花费了大量资金，他估计每年的激励措施将在6亿至8亿美元之间。

而从发展模式来说，TikTok Shop这类内容电商，在东南亚还需持续培养土壤，将人们对短视频、直播的娱乐需求转向购物需求的链路，还未真正打通。

依靠本土仓储优势，劳劳的TikTok Shop也有一些订单。但对于专注平台电商的她来说，TikTok、抖音这类“兴趣电商”的逻辑难以把握，“大家觉得TikTok流量增长很快，就盲目跑来做TikTok Shop，但这背后并不简单。TikTok Shop‘卖爆’是一个随机事件，如果商品爆单了，货跟不上，流量就会废掉；或者今天爆单了，明天流量差了，囤的货就卖不动了。”她认为，这是跨境商家不敢轻易砸钱做TikTok Shop的原因。

进入2023年，Zoey发现，TikTok Shop低价的彩妆日化产品已经饱和，竞争加剧，流量成本提高了。为此，她不想再做这种“短期生意”，开始进入智能家居赛道，开辟新的市场。

TikTok Shop平台上仍有很多市场亟待开发。劳劳指出，由于受众多为年轻人，目前TikTok Shop的品类还比较少，人们想要购买的很多日常用品，还是需要去Shopee下单。

根据数据统计，2022年，TikTok全球用户中，34.9%为18~24岁的年轻人，为最大人群；其次是25~34岁的青壮年，占比28.2%。

为了追赶Shopee等电商平台的市场，TikTok Shop也在东南亚开始上线商城模式，2022年10月即落地印尼，今年陆续在泰国、马来西亚、菲律宾、越南上线。但多位商家表示，目前TikTok Shop商城入口带来的流量和转化较少。

TikTok东南亚最大的TSP机构F-Commerce总裁姬鲲指出，整个TikTok电商在东南亚才刚刚开始，还没到精细化运营的阶段。很明显从今年开始，TikTok和东南亚其他电商平台的发展开始进入一个群雄割据的局面，近一两年才真正进入到东南亚本土电商元年的状态。

随着未来TikTok Shop走上精细化运营，那时竞争才更加激烈。

正如中国商场上的一句话：“打败你的不是对手，颠覆你的不是同行。”

在东南亚这片电商增量市场，来势汹汹的TikTok Shop，凭借席卷全球的“病毒短视频”，以特殊的社交电商模式，奇袭Shopee等传统电商，大有超越后者之势。

*文中劳劳、阿霍、琳琳、Zoey为化名

参考资料：

[1]FastData，《2023上半年TikTok生态发展白皮书》；

[2]Agence France-Presse，TikTok to spend billions in Southeast Asia as e-commerce move pays off；

[3]CNBC，TikTok Shop, a rising threat to Shopee and Lazada in Southeast Asia。